Het beste 'goede doel' ter wereld (dat niemand kent)

BRAC
3416

BRON BRAC.NET.

Ontwikkelingsorganisatie BRAC is de beste NGO ter wereld. En toch heeft bijna niemand ervan gehoord. Dat kan kloppen, want deze van oorsprong Bengaalse club haalt alleen via partnerorganisaties Nederlandse euro's op. Maar daar moet verandering in komen, want BRAC is voornemens om in hier voet aan de grond te krijgen. Hoe? We vroegen het Hendrik Beerda, de man achter het Goede Doelen Merkenonderzoek.


Artsen Zonder Grenzen staatonder de internationale hulporganisaties op één in jouw onderzoek. Waarom is dit zo'n sterk merk?

,,Wat sterke merken als Artsen Zonder Grenzen, UNICEF, War Child, SOS Kinderdorpen, Oxfam Novib, Terre des Hommes, Liliane Fonds, Save the Children en Amref Flying Doctors gemeen hebben, is dat ze allemaal al redelijk lang bestaan. Het is natuurlijk een resultante, maar alle generaties kennen deze partijen. Dance4life is de jongste hulporganisatie met een nationale merkstatus en die bestaat al zo'n vijftien jaar. Dat zegt wel iets. Mensen hebben bij deze gesettelde partijen het idee dat het kwalitatief hoogwaardige organisaties zijn en dat ze, binnen hun segment, goed in het nieuws komen."


Is daar als nieuwe organisatie wel tussen te komen?

,,Om van een internationale hulporganisatie een sterk merk te bouwen, moet je drie fasen doorlopen. Het opbouwen van bekendheid, waardering en binding. Maar zoals het nu is, heeft BRAC nul komma nul bekendheid in Nederland. Plat gezegd: geen hond kent BRAC. En het is een monsterklus om daar verandering in te brengen."


Wat maakt het zo moeilijk?

,,Het is sowieso al ingewikkeld om een nieuw, sterk merk te bouwen, maar helemaal met een beperkt budget. Daarnaast bestaat er binnen de Nederlandse samenleving een soort wantrouwen richting grote organisaties, is er binnen de goededoelensector sprake van een enórme fragmentatie en een krimpende donateursgroep. Daar komt bij dat internationale hulp verreweg het zwakste segment is. Vanwege het 'ver-van-m'n-bed-show-gevoel', de #Metoo-affaires die zich hebben voorgedaan en de directiesalarissen zijn we redelijk cynisch geworden. Om het nog iets somberder te maken, heeft BRAC in mijn optiek geen sterke positionering. 'Effectief armoede bestrijden', dat hebben mensen te vaak gehoord. En wat niet helpt is de naam. BRAC zou ook een chemieconcern kunnen zijn. Eigenlijk staan alle signalen op oranje, eigenlijk rood."


Maar de titel 'beste NGO ter wereld' zou toch automatisch een goed imago moeten opleveren?

,,Er is inderdaad niet alleen maar ellende. De enige manier om toch voet aan de grond te krijgen, is om aan de slag te gaan met de kwalificatie door NGO Advisor, die elk jaar de vijfhonderd beste NGO's op een rij zet, met BRAC al drie jaar op één. Er moeten cases naar buiten worden gebracht die de BRAC-methode goed onderbouwd uitleggen. Het verhaal van de beste, meest effectieve NGO ter wereld moet worden verteld door partijen die mensen vertrouwen. Als bijvoorbeeld een club sympathieke top-CEO's van gerenommeerde bedrijven uitlegt waarom de BRAC-methode werkt, en dat als verhaal verschijnt in NRC, de Volkskrant, Vrij Nederland, De Groene Amsterdammer, maar ook het Nederlands Dagblad en het Reformatorisch Dagblad, dan kan het goed komen."