Heineken kiest voor omgekeerde promotie speciaalbier

Heineken kiest voor omgekeerde promotie speciaalbier
2020

Ambachtelijk gebrouwen biertjes zijn een grote hit. Ook Heineken begeeft zich op de markt van speciaalbier en kiest bij de promotie daarvan voor een aanpak die 180 graden anders is dan normaal. De marketing start klein en persoonlijk en eindigt breed en grootschalig, in plaats van andersom.

 
Door gebruik te maken van de kracht van evenementen en influencers probeert Heineken met zijn speciaalbiertjes te concurreren met de kleine biermerken. Het wil op deze manier de authenticiteit van de biertjes voor het voetlicht brengen en mensen het gevoel te geven dat ze nieuwe merken aan het ontdekken zijn. Pas in een later stadium start de grootschalige marketingcampagne. ‘Omgekeerde’ marketing volgens Heineken.

 
Consumenten geven steeds vaker de voorkeur aan meer complexe smaken, aldus Walter Drenth, senior global director international brands bij Heineken, op MarketingWeek, waardoor ze vaker kiezen voor speciaalbier in plaats van een pilsje. Ook voor wijndrinkers zijn de meer complexe ambachtelijk gebrouwen biertjes steeds vaker een optie.

 
Heineken richt zich mede door deze verandering in de markt op de internationale promotie van verschillende biermerken, waaronder Amstel, Tiger, Desperados, Tecate, Red Stripe, Krusovice en Birra Moretti. Samen zorgen deze nu al voor zo’n 25 procent van de totale omzet van Heineken. Heineken verwacht met ‘omgekeerde’ marketing de individuele bierdrinker in de verschillende markten voor zich te winnen en van hen merkambassadeurs te maken, voordat het inzet op de brede marketing van de ‘nieuwe’ merken.