Hé marketeer, ben je klaar voor de digitale revolutie?

Hé marketeer, ben je klaar voor de digitale revolutie?
6992

Het is geen geheim dat de arbeidsmarkt er de komende jaren volledig anders zal uitzien. Maar wat doe je als markerteer als steeds meer werk wordt overgenomen door robots en computers?

 
 John Ridpath, sinds 2012 ‘head product’ bij het Engelse Decoded, brengt het met veel onderkoelde Engelse humor, maar wel overtuigend: de wereld zal er in de toekomst totaal anders uitzien. Door de digitalisering zal nog slechts een procent van de wereldbevolking actief zijn in de landbouw, banen zoals we die nu kennen zullen grotendeels verdwijnen en robots met intelligente algoritmes zullen ons werk in grote getale overnemen. ,,Work will be totally different in 2033 and yeah that’s a totally random chosen year.” Deze ontwikkeling is in zijn ogen onvermijdelijk want robots zijn nu eenmaal veel efficiënter in het klaren van klussen. ,,Zij zijn goed in productiviteit, wij in tijd verspillen,” stelt Ridpath.

 
Richten op creatieve beroepen 
Ridpath, begonnen in de marketing, daarna journalist, werkt dus bij het Engelse Decoded dat ook een vestiging in Nederland heeft. Een bijzonder bedrijf dat de digitale revolutie meer dan serieus neemt. Ze stomen er mensen klaar voor de digitale revolutie door bijvoorbeeld codeeropleidingen aan te bieden. Heel terecht accepteren de medewerkers daar niet langer een overdaad aan digibeten en leren ze mensen - desnoods in een dag - programmeren. Wat het gevolg zal zijn voor het werkende leven van het feit dat robots ons werk overnemen? Dat al het werk dat gestandaardiseerd is, wordt gedaan door robots en dat wij ons moeten richten op de creatieve beroepen.

 
Het wordt allemaal anders  Terwijl Ridpath zijn analyse van een digitale revolutie tijdens het MWG-congres nog niet helemaal uitwerkte, is de Nederlandse auteur Dik Bijl (eerder schreef hij veel over Het Nieuwe Werken) daar wel in geslaagd. De ervaren arbeids- en organisatiepsycholoog schreef niet zo lang geleden een boek genaamd ‘Alles wordt anders’ waarin hij op een onderbouwde manier ons werkende leven van de komende tien tot twintig jaar schetst. In het eerste deel van zijn boek bespreekt hij zeven technologieën waardoor de wereld er de komende jaren compleet anders zal uitzien. De humanoïde robot, zelfrijdende auto’s, kunstmatige intelligentie, 3D printen, synthetische biologie, nanotechnologie en gnomische geneeskunde zullen ons leven ingrijpend veranderen. Terwijl Ridpath dus vaststelt dat digitale toepassingen ons leven veranderen, gaat Bijl wat dieper op concrete cases in. De twee mannen ‘vinden’ elkaar in het voorbeeld van IBM-robot Watson die in 2011 met Jeopardy won van de twee beste menselijke spelers in de historie. De mythe dat computers niet kunnen nadenken, dat ze alleen uitvoeren wat mensen erin brengen lijkt langzaam verbroken te worden. Steeds meer transformeren computers in een verbeterde versie van de mens.

 
Waar zijn wij in een wereld met zelfrijdende auto’s?  De ontwikkelingen die Bijl schetst zijn interessant, maar het wordt pas echt pittig als hij zich waagt aan de gevolgen van al deze technieken. Waar zijn wij als we rondlopen in een wereld met zelfrijdende auto’s en robots die beter kunnen nadenken dan wijzelf? Bijl verwacht dat de vierde grote revolutie, de digitale variant inderdaad, niet zomaar een toename van de welvaart tot gevolg zal hebben. Dit in tegenstelling tot eerdere revoluties waarin dat wel het gevolg was; de wereldwijde levensverwachting steeg van 30 jaar in 1900 naar 67 in 2010 en in Nederland worden vrouwen gemiddeld zelfs 83 jaar Volgens de Wereldbank steeg het BBP van 26.000 Dollar in 2000 naar 52.000 dollar in 2014. De vraag die Bijl beantwoordt in zijn boek is of die digitale revolutie gaat leiden tot meer welvaart. Bijl verwacht dat de komende jaren 50 tot 70 procent van alle banen zullen verdwijnen. Veel werk zal vervangen worden door digitale toepassingen en volgens hem is het aan ons om een beslissing te nemen over hoe we de meeropbrengsten verdelen.

Digitale elite heeft wel toegangEr ontstaat in zijn ogen een situatie waarbij een digitale elite toegang krijgt tot de opbrengsten van die vooruitgang, terwijl andere groepen die toegang niet hebben. Het hangt af van het medeogen van de elite of ze er een paradijs van maken of het tegendeel daarvan. Volgens Bijl moeten we serieus nadenken over een manier waarop de elite, bijvoorbeeld via maatregelen zoals een basisinkomen, ‘zorgt’ voor gelijkheid tussen die groepen. Hij roemt het Athenemodel, genoemd naar de periode dat de elite was vrijgesteld van werk om zich volledig aan kunst en literatuur te wijden. De massa zorgde voor het werk, een rol die is weggelegd voor de computers in de toekomst. In Intermediair: ,,Dat kan alleen als we de bonussen van de nieuwe technologie goed verdelen over de mensheid, zodat de welvaart bij iedereen terechtkomt. Juist daarom is het van belang dat we nu gaan nadenken over zaken als een basisinkomen, deeleconomie en negatieve inkomstenbelasting. Ik ben geen macro-econoom, ik kan niet uitrekenen of het betaalbaar is, maar we zullen het wel moeten onderzoeken.”
‘Oude Pekela’ als doemscenario  Het andere scenario is dat van Oude Pekela. Dat was volgens Bijl de plek waar mensen het goed hadden totdat de industrie volledig uit dit gebied verdween, er geen inkomsten meer waren en inwoners depressief werden. ,,De goede mensen vetrokken. Wat overbleef was het type mens dat moeite heeft om voor zichzelf te zorgen en niet ondernemend is. Nu is Oude Pekela volgens onderzoek van Elsevier al geruime tijd de minst aangename plek in Nederland om te leven. De overheid weet prima hoe ze daar al het gas moet weghalen, maar investeert niet in de economische en sociale verbetering van Oost-Groningen,” aldus Bijl.

Het verhaal concludeert dat het doemscenario volgens Bijl helaas het meest waarschijnlijke is. ,,We hebben nu een begrotingstekort van 3 procent. Als we de helft minder aan inkomstenbelasting krijgen en vier keer zoveel bijstandsuitkeringen, komen we op een tekort van 50 procent. Dat houdt geen enkel land lang vol. (..)Als we niets doen, komen we met zijn allen in een extreme versie van Oude Pekela terecht,” stelt hij

 
Les geven aan digibeten  Niet voor niets geven Ridpath en zijn collega’s dus les aan digibeten. Want hoe meer mensen op de valreep toegang krijgen tot de digitale elite, hoe groter de kans is om het doemscenario van Bijl te voorkomen. Hoe zit het eigenlijk met de marketingsector? Is daar ook al sprake van vergaande digitalisering? Begin vorig jaar stond er in Adformatie een interessant verhaal over de werkgelegenheid in de marketingsector. Waar zitten mediabureaus, merken, bedrijven en reclamebureaus om te springen? Precies, om ‘webontwikkelaars’, ‘user interface designers’ en ‘CRM-consultants’. ICT-marketingfuncties maken een substantieel onderdeel uit van het totaal aantal ICT-vacatures, 12 procent om precies te zijn. Wim Andrea van marketing technology agency Cruyx destijds in dat verhaal: ,,De marketeer heeft steeds meer capaciteiten nodig op IT-gebied. En dat past niet bij iedereen. Het vergt een bereidheid tot leren en ook van aan analytisch brein.”

Mirella Kuijer van Yacht: ,,Het vakgebied van digital marketing is nog relatief jong en expertise is volop in ontwikkeling.”
Digitale revolutie in de marketingsector  Natuurlijk is er ook in de marketingsector een digitale revolutie aan de gang. Je hoort het overal om je heen; bureaubazen willen vooral slimme digitale jongens en meiden die ook nog verstand van marketing hebben (en anders leren ze dat maar bij). Een eigenaar van een groot mediabureau vertelde me onlangs nog dat het in zijn ogen in de sector vooral gaat om de combinatie van marketing en techniek. De rol van creativiteit wordt steeds meer ingeruild voor het strategisch inzetten van de kennis over logoritmes. Mensen voor wie de logoritmes van Facebook en YouTube geen geheimen hebben, kunnen namelijk perfect targetten en dat is precies wat de betalende adverteerders wil; kwalitatief bereik en het liefst zo goed mogelijk. Ook grote contentbureaus nemen veel slimme digitale jongelingen aan die de codes van Google en Facebook stevig in hun vingers hebben. Creativiteit zal altijd overleven. Toch? Als je mensen immers met bagger bereikt is het effect toch nog steeds nul? Maar als marketeers willen aanhaken, echt willen meedoen de komende jaren dan zullen ze toch echt iets van de technische aspecten moeten weten. En dat geldt voor journalisten ook trouwens, want die verhalen van robots zijn helemaal zo slecht niet.