Fashion brand Uniqlo in opmars naast H&M en Zara

Uniqlo
0
0
2754

Vanuit het hart van Tokio naar de rest van de wereld. Fast fashion brand Uniqlo maakt een opmars in westerse landen: van de Kalverstraat in Amsterdam, Chicago's Magnificent Mile tot Oxford Street in Londen. De Japanse retailgigant staat bekend om zijn high-tech benadering van mode.

Op koude dagen geen zware kleding, maar mooi en verfijnd. Met gebruik van de modernste technologie lanceert Uniqlo zijn Heat Techlijn. Thermische kleding bestond al wel, maar Uniqlo laat er goede ontwerpers naar kijken. Voor tropische dagen is er de AIRism-lijn: lichte ontwerpen gemaakt met moderne technieken om in de zomer koel te blijven. LifeWear is de sleutelterm die staat voor hoogwaardige, alledaagse kleding.


Uniqlo wil in 2022 de grootste zijn
Met ruim duizend winkels verspreid over de wereld en nieuwe openingen in vooral Europa, timmert de Japanse fashion retailer aan de weg. Sinds oktober 2017 hoort Uniqlo tot de top drie fast fashion bedrijven in de wereld, na het Spaanse Zara en Zweedse H&M. De ambitie van het Japanse bedrijf is om in 2022 de grootste te zijn.

Katsuta-San, hoofd design bij Uniqlo, is jarenlang verantwoordelijk voor de precieze ontwerpen van de kleding. „Mensen denken bij warme kleding aan dik en zwaar. Wij denken precies het tegenovergestelde," zegt Katsuta in The Guardian.

Aan Oxford Street in Londen opende Uniqlo vorig jaar een winkel met meerdere verdiepingen. Het is er druk, vooral tegen de winter. „Zo gaat het altijd," vertelt een verkoper. „Zodra het koud wordt, vliegen de kledingstukken de winkel uit."


Trendy voor tieners en twintigers
Uniqlo bestaat in zijn moderne vorm sinds de jaren tachtig en is eigendom van TadashiYanai, die geldt als de rijkste man van Japan. In 1984 opent Yanai een modewarenhuis in het nu bruisende Hiroshima en daarna gaat het snel.

Een mijlpaal is de opening van een modewinkel in Harajuku, het trendy shoppingdistrict voor tieners en twintigers in hartje Tokio. Nog nieuw is de winkel in Stockholm, waar de HeatTech lijn aanslaat. Op 13 september 2019 is de eerste grote winkel in modestad Milaan geopend. Tadashi Yanai is er persoonlijk voor naar Milaan gereisd.


Een succesvol bedrijf dat modetrends negeert
Uniqlo als merk straalt eenvoud uit. „We zijn een modern Japans bedrijf dat de wereld inspireert om zich casual te kleden," luidt de boodschap. Die strategie werkt in de zin dat Uniqlo 'modetrends volledig negeert' en geen trends najaagt zoals concurrenten doen, schrijft brand strateeg Martin Roll.

Met de merkbenadering 'Made forAll' stapt het bedrijf over verschillen heen zoals bij gender, etniciteit of andere manieren die mensen definiëren. De kleding geldt als eenvoudig en universeel, zodat consumenten die kunnen combineren met hun eigen individuele stijl.

Goed betaalbaar is uitgangspunt, maar Uniqlo onderscheidt zich van prijs gedreven concurrenten door innovatieve kledinglijnen als HeatTech,AIRism en LifeWear. HeatTech voor als het koud is, AIRismvoor koelte in de zomer. LifeWear, kleding voor alledag, ontworpen met oog voor details en om 'het leven beter te maken'.


Roger Federer als globalambassador
De strategie om het brand wereldwijd neer te zetten is flink veranderd. Er is nu minder nadruk op flyers en tv-commercials. Het draait om digitale marketing, samenwerking met bekende designers en inzet van celebrities.

De bekendste 'global ambassador' is tenniskampioen Roger Federer. Het tienjarige contract levert hem 300 miljoen dollar op. De samenwerking met zijn vorige sponsor Nike is gestopt. Federer is aangetrokken om Uniqlo breed op de kaart te zetten. Wereldwijd actief, maar niet toevallig een Europeaan, want dat is het continent waar nog veel te winnen valt. Federer denkt ook mee over toekomstige productlijnen.


Rolstoeltennisser promoot het merk
Ook de Japanse tennisser Kei Nishikori is ambassador. Hij en Federer hebben een sterke band. „Ik begrijp dat ik zijn idool was toen hij opgroeide. Toen ik hem in Miami ontmoette was het verrassend zo'n sterke Japanse speler te zien. Hij kon eerst niet geloven dat ik bij Uniqlo kwam."

Andere ambassadeurs zijn de Australische golfspeler Adam Scott en rolstoeltennisser Shingo Kunieda. Dat laatste is niet toevallig, want Uniqlo wil ook wat voor de samenleving terugdoen, in dit geval aandacht vragen voor gehandicaptensport.


Virale campagne rond de seizoenen
De communicatie van het merk begint in de winkels. Een ruime opzet, helder verlicht en schappen die er uitnodigend uitzien. De winkels zijn een verademing vergeleken met de volgestopte panden van sommige concurrenten. Uniqlo heeft een beperkt aantal producten, maar de ruimtelijke verdeling is zodanig dat toch een illusie van ruime keuze ontstaat.

Digitale marketing komt steeds centraler te staan. Legendarisch is de campagne 'Uniqlock' uit 2007, een 'viraal marketingproject' met clips met danseressen die elk seizoen anders dansen op het tikken van een klok. In de zomer dragen de meisjes poloshirts, in de winter kashmir.


Campagne The Science of LifeWear
In 2016 komt Uniqlo terug met opnieuw een wereldwijde brand campagne: The Science of LifeWear. De bijbehorende commercial is bijna filosofisch. We zien mensen op straat in functionele kleding en stijl. Een voice-over breekt in: „Waarom kleden we ons? Kies je vanwege je stemming of vanwege het weer? Kleed je je om erbij te horen? Ieder heeft een eigen antwoord. Maar om kleding voor het leven te maken, blijven we vragen." Het is een ongebruikelijke manier om een merk te introduceren. Het geeft aan waarvoor Uniqlo wil staan: kwaliteit, functionaliteit en stijl.


Uniqlo benadrukt dat het middenin de samenleving wil staan en achtergestelde groepen wil helpen. Zo vinden relatief veel mensen met een beperking er werk.

Het bedrijf wil ook iets doen aan de slechte naam die fast fashion heeft vanwege de arbeidsomstandigheden in kledingfabrieken. Uniqlo geeft extra aandacht aan werknemers in Bangladesh en Indonesië, zodat zij betere levensomstandigheden krijgen en toegang tot gezondheidszorg. Toch komt het bedrijf ook in het nieuws vanwege vermeend slechte arbeidsomstandigheden in fabrieken in China, zoals blijkt uit een kritisch rapport.

Al met al slaat het Japanse modebedrijf in steeds meer landen aan. Eerst valt het weinig op, want het begint met één winkel per land. Het is een stille opmars van een bedrijf dat wereldwijd nauwelijks meer weg te denken is.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft