Farm Brothers wil met storytelling onze bodem redden

Farm-Brothers
0
0
1980

De gezondere, biologische koekjes van Farm Brothers staan in steeds meer schappen van de supermarkt. Dat in tijden dat de koekjesverkoop per jaar met 1 procent daalt. Farm Brothers is niet zomaar een koekje, maar dient als vehikel om het verhaal te vertellen dat we goed voor onze bodem moeten zorgen, want daar begint de voedselketen. Ze investeren 0,5 procent van de koekjes-omzet om grond weer gezond te maken. Storytelling en word-of-mouth zijn daarbij de middelen. 'Brothers' Teyler Padberg en Tjebbe van Meeteren vertellen.

Teyler Padberg en Herman Insinger (niet bij dit interview aanwezig) begonnen Farm Brothers in 2015, naar een idee van Insinger. Ze hebben veel gemeen: komen allebei uit de foodsector, en hebben allebei een economische studie gedaan. Belangrijk is ook dat de twee elkaar al vanaf hun prille jeugd kennen. Padberg: ,,We zijn niet letterlijk broers, maar hele goede vrienden sinds onze jeugd. Daarom heten we Farm Brothers."

Van beiden was de drijfveer dat ze echt dingen anders wilden doen in de foodbranche. Insinger werkte op dat moment voor een grote commodity trader en Padberg was werkzaam op de marketingafdeling van een grote foodmultinational. We kwamen allebei op het punt dat er dingen beter konden en meer wilden gaan bijdragen aan een betere wereld. Als je die niet van binnenuit snel genoeg kunt veranderen dan moet je het zelf doen."

Beider visie is dat biologisch eten lekker, bereikbaar en betaalbaar moet zijn voor iedereen. ,,Het aanbod van biologische producten in het algemeen en het aanbod in de supermarkten was toen we in 2015 begonnen erg beperkt. Er is wel groei, maar biologisch is nog slechts 3 procent van de totale voedselketen in Nederland. Wij geloven dat het veel harder moet groeien om echt een duurzaam onderdeel te zijn van die keten en impact te maken. Daarnaast is het imago van biologisch voedsel een beetje saai, niet lekker en te duur. Dat willen we doorbreken."


Koekjes, maar dan biologisch

Ze bedachten daarom een product dat iedereen lekker vindt: koekjes. Honderd procent biologisch, met de granen haver, spelt en rogge, minder suiker, geen palmolie, geen ei en weinig zout. ,,Maar wel met een goede smaak én in een verpakking die fun is en uit het schap springt. Dus niet als de gemiddelde biologische producten, want die zien er saai uit,'' zegt Tjebbe van Meeteren, die later bij het bedrijf is gekomen, maar nu ook een van de 'brothers' is.

Padberg is ook lid van de wereldwijde beweging Slow Food, die zich richt op duurzame landbouw en gezonde voeding. Binnen die community zijn veel bakkers, boeren en chefs van restaurants. ,,Een aantal mensen daarvan heeft ons geholpen om de receptuur van de koekjes goed te krijgen, maar een groot deel heb ik zelf gedaan. Ik ben in mijn studententijd ook chef geweest. Ik heb veel gekookt. Ik ken de basis van patisserie. In het weekend sta ik thuis nog steeds koekjes te bakken en probeer ik nieuwe smaken uit."


In gesprek met Albert Heijn

Aanvankelijk werden de Farm Brothers koekjes geleverd aan bevriende restauranthouders. Ze vroegen steeds om feedback van klanten en toen die positief was, konden ze écht beginnen. Farm Brothers kwam in het schap van Marqt en bleek goed te verkopen. Daarna kwamen de 'broers' in contact met Albert Heijn. De gesprekken daar waren succesvol. Inmiddels zijn de Farm Brothers koekjes verkrijgbaar in vierduizend filialen door heel Europa. In Nederland zijn ze te koop bij onder meer Albert Heijn, Plus, Deen, Marqt, Picnic en de Natuurwinkel.


Mond-tot-mond-reclame en storytelling

Die groei is allemaal te danken geweest aan word-of-mouth en storytelling. De Farm Brothers hebben zelf hun verhaal verteld en dat sloeg aan, ook buiten Nederland. Ze hebben er nooit een groot marketingbudget tegenaan hoeven gooien. Het grootste budget ging en gaat naar instore sales en promotie. Dat gaat de komende tijd wel veranderen, omdat Farm Brothers hun missie nog duidelijker willen uitleggen. Het draait namelijk allemaal om 'Make Soil Matter'.


Padberg legt uit: ,,De essentie waarom we deze biologische koekjes willen verkopen, hebben we onlangs nog eens zelf geformuleerd. Waarom is biologisch nou zo belangrijk voor de planeet? Het grootste probleem is dat door structureel spuiten van landbouwgif en kunstmest het leven in de grond vernietigd wordt. Bij biologische landbouw zijn er ongelooflijk strenge regels omtrent gewasbescherming en mestgebruik. De aarde leeft letterlijk. Dat heb je nodig om gezonde gewassen te verbouwen die veel voedzamer zijn. En een gezonde bodem betekent een gezonde planeet."

,,Waarom weten veel mensen dit niet? Er is veel beton en steen, veel mensen wonen in steden, dus hoe vaak sta je letterlijk op de aarde of kale grond? En hoe vaak kijk je er in? Wij willen op een leuke manier mensen bewust maken van het belang van een gezonde bodem. Zonder het wijzende vingertje. Als we meer biologische grond hebben dan kunnen steeds meer boeren biologisch gaan verbouwen. Daardoor zakken de prijzen op termijn en kunnen meer consumenten biologische producten kopen."




Gezonde bodem

Van Meeteren: ,,In onze marketing gaan wij de komende tijd vertellen waarom een gezonde bodem belangrijk is. Waarom het goed is om biologisch te gaan kopen en consumeren. Dat klinkt misschien heel cheesy, maar we moeten het toch samen gaan doen. We willen dit daarom ook niet claimen als iets van Farm Brothers, maar het is voor heel de biologische beweging belangrijk. Er is ook een aparte website gemaakt door ons die enkel over de missie gaat.


Omzet doneren aan boeren

Nieuws is dat vanaf dit jaar Farm Brothers - in samenwerking met stichting Grondbeheer - 0,5 procent van de gehele koekjesomzet doneert aan boeren die conventionele grond willen omzetten naar biologische landbouwgrond.

,,De stichting koopt slechte conventionele grond op in Flevoland. Ze laten de grond drie jaar rusten en dan wordt het biologisch verpacht. Die grond blijft voor altijd bestemd voor biologische landbouw en is daarmee futureproof voor de volgende generaties. Voor de conventionele boer is het vaak erg prijzig om te switchen naar biologische landbouw doordat het land drie jaar moet rusten voordat er een biologische premium kan worden gevraagd. Het volledig omschakelen naar biologisch is voor veel boeren daarom bijna niet te doen zonder significante investeringen of verliezen te maken."

Farm Brothers is dus meer een sociale onderneming geworden die niet alleen koekjes verkoopt in Europa, maar ook awareness creëert. ,,We zijn tot nu toe het enige biologische bedrijf dat opkomt voor de bodem en daarmee de wormen in de grond. Daar begint de voedselketen. Die boodschap Make Soil Matter staat ook op alle verpakkingen aan de onderkant. Met mol Molly als character en gezicht van de campagne."

Dit verhaal vertellen ze nu ook aan de grote supermarktketens. ,,We zeggen dan: jullie verkopen niet alleen onze koekjes, maar redden ook letterlijk verarmde landbouwgrond. De droom is om uiteindelijk onze granen te gaan verbouwen op de geredde grond en die granen te verwerken in onze koekjes.Het summum zou zijn om uiteindelijk dit over meerdere landen uit te rollen waar wij onze koekjes verkopen, dus bijvoorbeeld dat onze koekjes voor de Franse markt worden gemaakt van granen van Franse geredde grond van boer François."

Padberg en Van Meeteren hopen dat er een discussie op gang komt en dat meer mensen mee gaan doen. ,,We geloven dat dit het beste kan via consumentenmerken. Consumenten moeten het verhaal aan elkaar doorgeven. We gaan ook met influencers werken. Het zou mooi zijn als we grote corporates kunnen inspireren, want we gaan het alleen niet redden om miljoenen hectaren grond gezonder te maken.De koekjes verkopen zichzelf nu wel. Nu gaan we steeds meer het Make Soil Matter verhaal in de markt zetten. De koekjes zijn het vehikel om de boodschap te vertellen en dat gaan we nog heel lang doen."



Beeld: Elisabeth Lanz Fotografie

Foto boven: Teyler Padberg (tweede van links) en Tjebbe van Meeteren (rechts)

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft