Jeroen Verkroost: 'Digital advertising heeft belofte nog niet waargemaakt'

JeroenVerkroos_20190328-105852_1
0
0
4692

Digital marketing zou reclame meetbaar en transparanter maken, maar heeft die belofte nog niet waargemaakt, stelt expert Jeroen Verkroost. Al is de boosheid van P&G's Marc Pritchard over gebrek aan transparantie mede ingegeven door eigenbelang in zijn ogen. 'Eigenlijk is online marketing niets anders dan het automatiseren van het proces wat vroeger in de retail persoonlijke service werd genoemd'.

Verkroost zat onlangs nog in een podcast van BNR over digital marketing. Daarbij ging het onder meer over de belofte dat digital marketing het effect van reclame meetbaar zou maken. Die belofte heeft het nog niet waargemaakt, geeft hij toe. Vroeger droeg hij een T-shirt met het woord 'meetbaar' erop. Dat was gericht aan de volgers van John Wanamaker, die ooit zei dat de helft van zijn advertentiebudget weggegooid geld was, maar dat h ij niet wist welke helft.

,,Zo probeerden we ons te onderscheiden. Op internet kunnen we alles meten, dus wij hebben geen waste. Dat was de belofte. We moesten vechten tegen televisie, radio en andere mediatypen en wij riepen dat de meetbaarheid bij ons veel beter was. Maar terwijl die andere media in de afgelopen twintig jaar nauwelijks zijn veranderd, is het internet 400 procent anders geworden."


Meten is geen weten
Het grote probleem is de techniek van het meten. Verkroost somt in korte tijd diverse technologische ontwikkelingen op internet op: van nieuwe programma's tot de opkomst van mobiel internet, apps en verschillende platforms. Die maken de meetbaarheid van online advertenties duur en moeilijk. Via de Stichting Internet Reclame of de VINEX, probeerde de branche een eenduidige meetmethode in de markt te zetten om appels met appels te kunnen vergelijken, maar dat bleek niet zo gemakkelijk.

,,Als ik zeg: ik heb zoveel kliks met deze campagne, en jij zegt: ik heb zoveel kliks. Meten we dan wel hetzelfde? Het probleem van online is dat de technische infrastructuur zo verschillend is. Je moet er steeds een aparte externe meetmethode overheen leggen die zichzelf steeds moet aanpassen aan het veranderende ecosysteem en de veranderende infrastructuur van het internet. Dat bleek best nog wel moeilijk te zijn. Uiteindelijk komen we er wel, maar die aanvankelijke belofte van 'heel meetbaar zijn' is dan weer een tijd waar geweest, dan weer een tijd niet, daarna weer wel, enzovoort. Na de opkomst van mobiel internet is het hele meetsysteem bijvoorbeeld weer ontploft. Daarom is het internet nog niet zo meetbaar als we vroeger gehoopt en gedacht hadden."


Gebrek aan transparantie
Dat is niet het enige verwijt. De marketingbranche kreeg na het verschijnen van de beruchte ANA-papers veel kritiek op het gebrek aan transparantie. Voor adverteerders was niet langer duidelijk waar welk deel van hun advertentiebudget terecht kwam. Volgens Verkroost is er met het model van kortingen voor mediabureaus niet veel mis.

Daardoor hoefden merken en uitgevers niet te betalen voor hun werk. Het ging pas mis toen
bureaus meer korting konden bedingen of goedkoper konden inkopen en onduidelijk werd wat er werd doorberekend aan de klant.

,,Die adverteerders hadden op een gegeven moment het gevoel dat dit niet meer klopte. Die dachten: als wij een euro uitgeven dan landt een groot deel daarvan niet bij die uitgever waar de media geplaatst wordt. Die adverteerders dachten dat ze getild werden. Dat is in een aantal gevallen ook gebeurd, maar het heeft ook te maken met de complexiteit van het technische landschap."




'Marc Pritchard (P&G) wil dat alle kortingen terugvloeien en laat tegelijkertijd zijn mediabureau elk jaar 10 procent besparen. Dit is gewoon touwtrekkerij van de bovenste plank'




Overdreven
Volgens hem zijn er steeds meer technische partijen in de keten gekomen die data verwerken voor programmatic of retargeting en die programma's of meetmethodes leveren. Die kosten ook geld. Daarom vindt hij de zaak wat opgeblazen.

Verkroost: ,,De Advertising Association bestaat uit inkopers en is geen neutrale partij. Die heeft er belang bij dit probleem zo groot mogelijk te maken. Aan de andere kant heb je cowboypartijen die misbruik maken van de kennisachterstand van adverteerders. Die knollen voor citroenen verkopen en de boel foppen. Uiteindelijk is er ook stukje lobby van de uitgevers die liever direct zaken doen met de adverteerders en het niet erg vinden als mediabureaus in een kwaad daglicht gesteld worden."


Touwtrekkerij
Als adverteerders alle bedongen korting bij uitgevers terug willen en ook geen facturen willen zien, kunnen mediabureaus niet meer functioneren. Zo iemand is Marc Pritchard, de grote baas van Proctor & Gamble, die hier veel stampij over maakte en fors bezuinigde op online advertenties. ,,Hij is de grootste inkoper ter wereld dus natuurlijk gaat hij roepen dat hij minder gaat betalen. Hij wil dat alle kortingen terugvloeien en laat tegelijkertijd zijn mediabureau elk jaar 10 procent besparen. Dit is gewoon touwtrekkerij van de bovenste plank van een inkoper die zo weinig mogelijk wil betalen," aldus Verkroost.


Advertentie fraude
Als cowboys nepwebsites aanbieden en bots laten klikken op advertenties, dan gaat gebrek aan transparantie over in advertentiefraude. Het IAB publiceerde onlangs een whitepaper waarin het stelde dat dit in Nederland wel meevalt. Gemiddeld wordt met 1,5 procent van de online advertenties fraude gepleegd. Volgens Verkroost heb je in elke sector malafide bedrijven en is het de taak van organisaties als het IAB - waar hij bestuurslid van was - om de kans dat fraudeurs hiermee wegkomen zo klein mogelijk te maken.

,,IAB weet hoe het werkt en kan aan adverteerders uitleggen wat de signalen zijn om op te letten. Daarom is het delen van die kennis in zo'n rapport superbelangrijk," stelt hij. Volgens hem is ad fraude met nepwebsites, mede door nieuwe technische tools van het IAB, bijna uitgebannen. ,,Als jij gewoon inkoopt bij de Persgroep, TMG of RTL dan kun je er 100 procent zeker van zijn dat je advertentie daar komt te staan. Maar als jij ervoor kiest om in plaats daarvan voor een kwart van de prijs met je advertentie op Polishbrides.com te staan, dan weet je dat je een andere risicoprofiel hebt."


Vertrouwen terugwinnen
Niet alleen bij adverteerders, ook bij de consument moet marketing een flink stuk vertrouwen terugwinnen. Een serie als Mad Men toonde al dat marketeers van oorsprong weinig moraliteit toonden. Leer het boek 'Verborgen verleiders' er maar eens op na of kijk naar de sigarettenreclames die mensen in de jaren '50 overhaalden om volledig te inhaleren. De grote reclameman David Ogilvy liet toen al een tegengeluid horen met zijn beroemde uitspraak: 'The customer is not a moron. She's your wife'.

,,Sindsdien is het vertrouwen van consumenten alleen maar afgenomen. Kanalen hebben hun aanzien verloren. Kranten worden niet meer geloofd. Televisiezenders worden niet meer geloofd. Alles is commercieel, de consument is geëmancipeerd en gelooft heel weinig meer. Daarom zou een dialoog vanuit de marketingindustrie met de consument op zijn plaats zijn. Om uit te leggen wat er ongeveer gebeurt," denkt hij.

Onbekend maakt onbemind
Volgens Verkroost verdwalen digitale marketeers nog te veel in techniek en terminologie, maar vergeten ze te kijken naar het effect op de consument. Zo is retargeting een mooie techniek, maar schrikken mensen als ze net op Sunweb naar een reis hebben gezocht en daarna bij een bezoekje op NU.nl ineens een advertentie voor een hotelkamer voorgeschoteld krijgen.

,,De meeste mensen hebben geen idee hoe het werkt en dan is het ineens hartstikke eng. Dat moet je niet willen als branche," zegt hij. ,,Op zich is er vanuit een marketinggedachte niets mis om mensen die halverwege uit de funnel stappen weer te proberen terug te brengen, maar dat zorgt voor wantrouwen. Daarom is het belangrijk om als branche aan mensen uit te leggen hoe het werkt. We hebben veel te weinig geluisterd naar consumenten en de consument niet serieus genoeg genomen."


Boze consument
Wat mensen ook slecht trekken is dat ze na een online aankoop van een koelkast nog wekenlang bestookt worden met banners voor diezelfde koelkast.

,,Die mensen vragen zich af: ik heb jou veel geld gegeven voor een koelkast. Waarom ken jij mij niet? Dat voelt als een gebrek aan respect. Terwijl de marketeer die deze banner aan de koper van de koelkaste toont weet, dat de kans dat hij er op klikt vijf keer zo groot is als bij een ander product. Daar zijn drie psychologische redenen voor. Omdat mensen willen kijken of hij in de aanbieding is en ze die misschien kunnen reclameren, of hij wel voldoet aan de omschrijving of om accessoires te kunnen toevoegen. Voor die marketeer is het allerbelangrijkste dat je terugkomt in zijn winkel, maar de consument is boos en voelt zich beledigd. We meten de conversie, maar niet de frustratie," zegt Verkroost.


Persoonlijke service
Volgens hem willen online marketeers eigenlijk hetzelfde doen als wat de slijter uit het dorp van zijn jeugd doet. Die man weet alles van hem, kent zijn uitgavenpatroon, zijn smaak en biedt hem bijvoorbeeld een mooie fles Italiaanse wijn aan.

,,Ook de moderne marketeer wil zo dicht mogelijk op zijn klant zitten om precies het goede aan te bieden. In de internetvariant van mijn slijter heeft iemand een profiel van jou opgebouwd om precies te weten dat hij jou nu een hotelkamer moet laten zien in Parijs, omdat je vorig jaar om deze tijd naar Berlijn bent geweest. Dus eigenlijk is online marketing niets anders dan het automatiseren van het proces wat vroeger in de retail persoonlijke service werd genoemd. Bijna alle online marketingtechnieken zijn daar aan te relateren."


Goed en slecht
Met die technieken kunnen marketeers heel ver penetreren in de persoonlijke levenssfeer van consumenten. Daarbij is het zaak om de klant en zijn voorkeuren te kennen, maar niet te dichtbij te komen. ,,Goede marketing is zowel ten voordele van de klant als degene die iets wil verkopen. Slechte marketing is alleen maar irritant," stelt Verkroost.

,,Als iemand mij een banner voor Gillette Venus laat zien denk ik: wat heb ik eraan? Als marketeer wil je heel dichtbij de klant komen, maar als ik een banner zie met de tekst 'Hé Jeroen, we denken dat je fles Glenfiddich bijna leeg is. Is het niet tijd voor een nieuwe?' dan ben je veel te dichtbij gekomen. De kunst voor de marketeer is dit spel goed te spelen, gepast afstand te houden en toch iemand op de juiste manier aan te spreken. Om dit goed te doen hebben we meer data van klanten nodig. Voel je de paradox? Dat is de uitdaging van marketing voor de komende tien à twintig jaar."


Verliefd op internet
Verkroost werd in 1997 verliefd op het internet, toen hij daarover een artikel las in de wachtruimte van de tandarts. ,,Ik las over een nieuw massacommunicatiemiddel. Een niet fysieke plek waar we allemaal bij kunnen en dingen op kunnen zetten, waar iedereen elkaar kan ontmoeten en met elkaar in contact kan komen. Ik heb een opleiding in marketing en massacommunicatie gedaan dus ik kreeg meteen kortsluiting in mijn hoofd van het idee wat dat allemaal mogelijk zou maken."

Hij kocht een computer, leerde zichzelf websites bouwen en kreeg steeds meer verantwoordelijkheid binnen bedrijven. De jongen van de website werd iemand die de digitale transitie vorm kon geven.


Strategie
Verkroost heeft sindsdien een imponerend CV opgebouwd. Hij werkte onder meer voor SBS, Microsoft en KPN, was Chief Digital Officier bij De Persgroep, directeur digital bij Omnicon Media Group en was zes jaar bestuurslid bij IAB Nederland. Na De Persgroep werd hij zelfstandige en nu helpt hij bedrijven en organisaties nadenken over strategie.

,,Als buitenstaander stel je vaak andere vragen omdat je er verder van af staat. Bovendien ben ik een creatief type en gewend om heel veel oplossingen aan te dragen, al wordt van 80 procent daarvan onmiddellijk afstand genomen. Daar kan ik gelukkig heel goed tegen."


Digitale transitie
De afgelopen jaren zag hij hoe de ene na de andere organisatie zich verslikte in de noodzakelijke digitale transformatie. Verkroost: ,,In het begin dachten organisaties: we moeten een website hebben want dat is hip. Op een gegeven moment kregen ze door dat het meer is en dat er iets in je communicatie met je klant verandert. Pas daarna zagen ze dat digitale transformatie veel meer impact heeft dan een website beginnen of een paar posts op Facebook laten doen.

Veel organisaties hebben dan de reflex om iemand aan te nemen. Een Chief Digital Officer, managing director digital of geef het maar een naam. Dat is de digitale ninja die het allemaal begrijpt en ons aan de hand meeneemt en aan innovatie doet. Die gaat voor nieuwe digitale revenustromen zorgen die we nu nog niet hebben. Dat is totaal kansloos, want dat werkt niet. Echte digitale transformatie is niet iets wat je door een knakker met een team kunt laten managen."




'Veel organisaties hebben een digitale strategie. Dat vind ik ridicuul'




Analoog
Volgens hem moet het bedrijf al geheel die transitie doormaken en moet iedereen daarvan doordrongen worden.

,,Veel organisaties hebben een digitale strategie. Dat vind ik ridicuul. Dan vraag ik: hebben jullie dan ook een analoge strategie? Dan zie je iedereen glimlachen. Volgens mij moet je een strategie hebben, punt, en zou die strategie maar het beste rekening kunnen houden met het fenomeen van digitalisering. Je kunt geen twee strategieën in een bedrijf hebben. Als je heel eerlijk bent zou de CEO zelf degene moeten zijn die de transitie leidt en die begrijpt dat een transitie gaat over een andere manier van je organisatie inrichten, een andere manier van werken, naar concurrentie en naar mensen kijken. Dan gaat strategie over wat je gaat doen in de komende tien jaar. Gebaseerd op hoe je concurrentieveld verandert, hoe je consumenten, je lezers, je klanten veranderen. Hoe je daarin meebeweegt en hoe je dat intern organiseert."


Sumoworstelaar
Grote organisaties roepen vaak dat ze een mammoettanker zijn en nooit zo snel kunnen veranderen als kleine startups, de speedbootjes. ,,Te gênant voor woorden," vindt Verkroost. ,,Dat klinkt als een sumoworstelaar die roept dat hij klein en wendbaar wil zijn. Een sumoworstelaar kan een fantastische carrière hebben, maar je moet je gewicht gebruiken. Grote organisatie moeten dus niet lopen loeren naar kleine clubjes die wendbaar lijken en zeggen: dat willen wij. Daar sla je geen deuk mee in een pakje boter. Als je echt wilt veranderen moet je naar je corebusiness kijken en daar aan durven komen."


Primeurs bestaan niet
Het beste voorbeeld daarvan zag hij bij uitgevers als De Persgroep. Die zag tijdig in dat lezers niet geabonneerd zijn op een krant of een magazine, maar op content. Die moeten ze te allen tijde en op elke plek kunnen benaderen. Via de krant of via app of website op de computer, tablet of smartphone. Het oude distributiedenken maakte plaats voor content-denken.

Daarin bestaat er ook niet meer zoiets als een primeur. Mensen kiezen net als op social media voor een eigen kanaal als AD, Volkskrant of Telegraaf waarbij ze zich thuis voelen en lezen niet wat de 'concurrent' brengt. Bovendien hebben andere media een primeur binnen enkele minuten overgenomen. ,,Een primeur is onzin. Dat vinden alleen journalisten interessant. Voor consumenten betekent het helemaal niets. Waar het om gaat is dat mensen hebben gekozen voor een kanaal of een merk waar ze hun informatie ophalen. Er zijn heel weinig mensen die twee kranten lezen."


EU-wet is zinloos
Hij koos destijds bewust voor een baan bij De Persgroep om te helpen de journalistiek als businessmodel te laten overleven in een digitale wereld. Daarin spelen advertenties een belangrijke rol. Vroeger kwam daar 60 tot 70 procent van de inkomsten van uitgevers uit, nu nog maar 30 procent. Het merendeel van de reclame-inkomsten vloeit weg naar bedrijven als Google en Facebook. Verkroost ziet hoeveel druk dat op uitgevers legt. Toch is hij tegen de nieuwe Europese richtlijn voor digitaal copyright, die dit soort grote tech-bedrijven dwingt om te betalen voor het doorgeven van content van journalisten en uitgevers.

Dat gaan die bedrijven volgens hem nooit doen. Daarom leidt deze wet alleen tot toenemende controle van algoritmes en meer geblokkeerde content op het internet. Dat tast het vrije verkeer aan.

Verkroost:,,We hebben sowieso al wetgeving die mensen verbiedt plagiaat te plegen of copyright te schenden. Het probleem van Google en Facebook, die stukjes van je content kopiëren en daar een businessmodel van maken, los je niet op met deze wet. Als je kijkt naar markten als Duitsland, Spanje of België, waar dit al is ingevoerd, dan zie je dat Google zegt: al u er geen prijs op stelt dat wij klanten naar u toe brengen, dan halen we u toch gewoon uit de zoekresultaten. Dan zeggen die bedrijven plotseling dat dat niet de bedoeling is. Door dit soort wetgeving wordt de mogelijkheid voor gewone consumenten om iets op het vrije internet te plaatsen beperkt, terwijl de grote Amerikaanse bedrijven geen euro meer betalen." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft