De opbloeiende liefde tussen fandata en sportmarketing

Serie: Sponsoring en het publiek
De opbloeiende liefde tussen fandata en sportmarketing
3752
Sponsoring & het publiek deel 1: data

Het heeft even geduurd, maar ook de als conservatief bekend staande sportwereld is verzamelde fandata in haar marketingbeleid aan het integreren. En guess what? De liefde komt van twee kanten. Fans willen gevonden worden.

We leven in een tijd waarin het woord ‘data’ besmet lijkt. De continue strijd tussen privacy, cookies, surfgedrag en datacollectie vult dagelijks de nieuwskolommen. Over de ethische kant van deze discussie kun je twisten. Feit is dat er bijna altijd één kant onderbelicht blijft. Namelijk dat consumenten het in principe wél prettig vinden om op maat bediend te worden, helemaal als ze zo dichterbij hun club of sportheld komen. Gelukkig krijgen clubs en bonden dat steeds meer in de smiezen.

 

Gedragsdata versus gegevensdata

De sportwereld heeft zich in de afgelopen twintig jaar veel te weinig bemoeid met de fanbase. Dit staat in schril contrast met vrijwel alle andere segmenten in de markt. Het is van de laatste tijd dat de sportwereld zich realiseert hoe belangrijk kennis van de eigen periferie is en dat de middelen om die kennis op te doen binnen handbereik liggen. In rap tempo ontwikkelen zich nieuwe verdienmodellen gebaseerd op de juiste data.

We onderscheiden gedragsdata en gegevensdata, legt Peter Sprenger uit. Hij is niet alleen voorzitter van de volleybalbond, maar als sportmarketeer ook expert op het gebied van datagebruik. ,,Gedragsdata zijn anders dan gegevensdata. Wat is een e-mailadres waard zonder dat je iets weet van iemand? Tegenwoordig veel minder. Je moet meer informatie hebben. Door je data te koppelen aan realtime gedrag. Zoals Facebook en Google hun businessmodel hebben opgebouwd.”

In feite profiteert sport van de wet van de remmende voorsprong. Door het trage manoeuvreren in het verleden zet men nu in één keer de stap naar het verzamelen van gedragsdata. En kan men gericht de koppeling leggen tussen de wensen van de fan enerzijds en club- en sponsorbelangen anderzijds.

 

Persoonlijk

Dat leggen we even uit. Bij traditionele dataverzameling ligt de nadruk vooral op de transactiekant. Iemand koopt iets en dat wordt onthouden. Maar dat is slechts het halve werk. Dit zegt namelijk niet wie zijn favoriete speler is. Of waar zijn deelinteresse ligt. Dat weten is marketingtechnisch extreem relevant. Door naar de gedragsdata van de klant te kijken, krijg je andere marketingcampagnes.

Bijvoorbeeld door die persoon te stimuleren ergens heen te gaan. Zo persoonlijk mogelijk, aangepast op de wensen en interesses. Het maakt de kans op conversie groter. Sprenger: ,,Dat is de nieuwe laag data die relevant is. Voorkeuren en interesses kennen en dat ontsluiten. De grootste sportclubs van Nederland zijn al bezig met het maken van die vertaalslag van CRM naar gedragsdata.”

Er is een aantal factoren die de sport uniek maakt in het verzamelen van data.

 
1. Emotie
Sport heeft wat de meeste diensten niet hebben: emotie. Fans zijn nauwe betrokken en blijven dat vaak hun hele leven lang. Als geen ander creëert sport daarmee een lifetime-speelveld. Door haar klanten goed te kennen, kan de service daarop worden aangepast en kunnen er gericht door partners en sponsoren producten aangeboden worden. Sprenger: ,,Je ziet een trend dat ieder Nederlands merk interesse heeft in de database van sportend Nederland.”

2. Verkoopdoel
Productverkoop is niet het primaire doel van sportverenigingen, zoals voetbalclubs en overkoepelende bonden. De grote kracht van deze data zit ‘m erin dat de call to action wordt aangepast aan de behoefte en wordt voorzien van de gewenste clubkleuren (simpel voorbeeld is een dekbed van je favoriete club, maar ook een speciaal clubaanbod inclusief magazine voor een tv-zender). Herkenbaarheid op basis waarvan de consument in een eerder stadium juist graag relevante persoonlijke gegevens afstond.

3. Individueel
Sport heeft veel zijdelingse relaties want ook niet-leden kunnen fan zijn dan wel een bepaalde sympathie hebben. Juist dat individuele karakter maakt sport extra geschikt voor het gebruik van gegevensdata. De trend dat marketing zich steeds meer op het individu richt, is onomkeerbaar. Sprenger: ,,Consumenten komen bijna alleen nog maar in beweging als er informatie wordt aangeboden die voor hen interessant is. Voor die contextrealisatie is er data nodig en de sport leent zich daar bij uitstek voor.”

 

Contentstroom

De waarde van data in de digitale maatschappij is fors toegenomen. Sport heeft, naast de emotie die vaak leidt tot  binding voor het leven, nog een groot voordeel: door de enorme contentstroom die er wordt ontwikkeld, blijft de interactie op gang komen. Een proces dat wederkerig is omdat nieuwe content nieuwe data oplevert.

De kosten van het verschaffen van goede klantinzichten door het verzamelen van data en het juist interpreteren ervan, zijn veel lager dan tot vrij recent gebruikelijk was. Een inzicht dat aan het doodringen is in de wereld van sportclubs en sportbonden, constateert Sprenger. ,,De software is dermate doorontwikkeld dat iedere MKB’er er toegang toe heeft. De kosten van IT zijn dramatisch gedaald. Echt enorm. Wat de bottleneck is: kennis en kunde bij veel clubs en bonden is laag.  Kennis over personal marketing is laag in Nederland. Wij zijn niet geavanceerd op het gebied van marketing technology. In de VS is men bijvoorbeeld veel verder.”

 

Profielen opbouwen

Om het proces te versnellen doet de sportwereld er goed aan zelf te leren hoe data te verzamelen en de informatie die dit oplevert om te zetten in acties. Het leren kennen van je achterban. In feite zijn alle randvoorwaarden al aanwezig. Vrijwel iedere sportvereniging in Nederland beschikt over een goed contentplatform, lees een website of een magazine. Door daar de juiste software aan te koppelen kun je profielen opbouwen en activiteiten ontplooien. ,,De top van het vaderlandse voetbal doet dit al lang. Ik schat in dat van de 75 sportbonden in Nederland al bijna de helft er mee bezig is. De volleybalbond heeft 130.000 leden en we weten dat 1.4 miljoen mensen bereid zijn om een kaartje te kopen als het Nederlands team speelt. De waarde van het kennen van die mensen is enorm’’, vertelt Sprenger. Waarna hij het voorbeeld van de zwembond geeft. Ons land telt ruim 2.5 miljoen mensen die vaak zwemmen. Dat is nou wat je noemt een kansrijke omgeving. Daar ligt de kans voor de sport, een branche die het traditioneel zo moeilijk heeft naast de traditionele opbrengsten (lidmaatschap) sponsorinkomsten te genereren. Sprenger: ,,Neem Ajax. De apps en de website van die club zijn enorme bronnen waarmee je informatie verzamelt. Daarna moet je snappen hoe je dat omzet in relevante commerciële waarde. Die club doet dat goed en ik ben blij dat de bonden het ook zo goed oppakken.”

Wetgeving

Vanaf 25 mei treedt dus nieuwe Europese wetgeving verwerking persoonsgegevens in werking. De eisen voor bedrijven data te verzamelen worden strakke restricties gebonden met als doel de wildgroei die de digitalisering heeft veroorzaakt in te perken. Transparantie is het toverwoord. Consumenten moeten expliciet toestemming geven en het recht hebben verwijderd te worden en persoonlijke informatie in te kunnen zien. ,,Iedereen is ermee bezig,’’ zegt Sprenger. ,,Logisch want de technologie is veel harder gegroeid dan de wetgeving. Maar in essentie hebben mensen geen bezwaar dingen te delen. Het verraderlijke is dat er veel meer partijen zijn die achter die informatie aanjagen. Dat maakt het voor de consument onoverzichtelijk. Ook dat is een groot voordeel voor de sport. Consumenten met een interesse in hun club voelen zich veilig in die specifieke digitale omgeving. Dat is dus een win-winsituatie en de sport is hard bezig dat uit te nutten.”

Sportclubs vervullen een brugfunctie tussen sponsors en doelgroep en worden daarin steeds inventiever. Er liggen veel kansen. In een serie van drie delen leggen we uit waarom. Vandaag deel I: Data.