De marketingstrategie achter Fortnite: Word of Mouth, Twitch en een vette prijzenpot

fortnite
3204

De game Fortnite: Battle Royale is wereldwijd een enorme knaller met meer dan 45 miljoen spelers en groeiende. Daarmee is het momenteel één van de hypes in gamesland. Maar hoe creëer je die hype? Veel belangrijke vragen aan twee experts: Sebastiaan Hoogendoorn, PR- en marketingmanager bij het in games gespecialiseerde bureau Vertigo 6 en gamesjournalist Jan Meijroos.

Hoe verklaar je het succes van Fortnite ten opzichte van de andere (populaire) games?

Sebastiaan Hoogendoorn: ,,Erg belangrijk is dat de drempel om te kunnen spelen ontzettend laag is; de game is gratis beschikbaar en bijna alle platformen worden ondersteund. Fortnite is daarnaast ook sneller, vrolijker en gemakkelijker om te begrijpen dan andere soortgelijke games. Een sessie is erg 'snackable' en kost dus weinig tijd. De game hanteert daarbij en succesvol en uitdagend gameprincipe 'easy to learn, hard to master'. Daarnaast blijft Fortnite zichzelf vernieuwen en dus relevant houden. Bijna elke week is er een update met nieuwe toevoegingen, vaak op basis van de feedback van spelers. Dit zorgt ervoor dat de hype voortduurt en dat spelers continu terugkomen."

Jan Meijroos: ,,Het is een combinatie van factoren. Om te beginnen is het Battle Royale genre zeer populair momenteel, voor een groot deel dankzij het spel PUBG (Player Unknown Battlegrounds). Maar die game is enkel voor pc en Xbox One beschikbaar en kost geld. De Battle Royale modus van Fortnite is én gratis én beschikbaar op PlayStation 4, by far de meest populaire gameconsole van dit moment. Dat maakt dat het heel laagdrempelig is en een enorme potentiële doelgroep heeft."

Honderd spelers die gedropt worden op een eiland en de strijd aangaan met elkaar tot er eentje overblijft. Waarom is het 'battle royale' genre zo populair?

Hoogendoorn: ,,De spanning en de willekeurigheid. Geen enkel potje is hetzelfde: de ene keer kom je de eerste minuut niet zonder kleerscheuren door en de keer erna zit je met de laatst overgebleven spelers op een heel klein stuk van het level te vechten in een gigantisch fort.''
Meijroos: ,,Het genre bestaat al langer, alleen het succes van PUBG heeft het opnieuw op de kaart gezet. Fortnite heeft enorm op dat succes meegelift en is PUBG nu voorbij gestreefd."

Deze game is vooral door word of mouth populair geworden. Hoe ontstaat zo'n hype in de game-industrie?

Hoogendoorn: ,,Om in de termen van het PESO-model te praten (paid, earned, shared, owned) is Fortnite via earned én shared media populair geworden. De uitgever heeft in eerste instantie amper geld gestoken in een gekochte campagne. Ze hebben de game juist free to play gemaakt en spelelementen ingebouwd die ontzettend tof zijn om te spelen en - belangrijker nog - te delen. Enerzijds op traditionele social media zoals Instagram, Youtube, Twitter en Facebook, maar daarnaast ook op een game-streaming-platform als Twitch. Om de hype levend te houden, heeft Fortnite-uitgever Epic Games er bijvoorbeeld niet voor gekozen om dit geld in een betaalde campagne te stoppen. In plaats daarvan is een gigantische prijzenpot – 100 miljoen dollar in totaal - beschikbaar gesteld voor online competities om nog meer earned aandacht te genereren. Dit is heel erg in lijn met hun marketingstrategie: om jongeren te bereiken werken betaalde campagnes amper nog. Verdiende aandacht komt daarentegen wél aan en is tevens vele malen effectiever."

Meijroos: ,,Het is een online game die je met anderen speelt en moet spelen. Daardoor wordt er onderling met vrienden over gepraat op schoolpleinen. Dat spreidt zich uit als een olievlek. Bovendien, de game(mode) is gratis, en veel jongeren (10-13 jaar) hebben niet de middelen om iedere maand 40 of 60 euro neer te leggen voor een nieuwe game. Dus mensen beïnvloeden elkaar en spelen met elkaar. De jonge doelgroep is ook volgzamer dan meer volwassen gamers, die eigenwijzer zijn en dus sneller gevoelig voor een hype. Zeker wanneer het spel geen zakgeld kost of ten koste gaat van bijbaantje-inkomsten."

Hoe verdienen gamemakers geld aan dit gratis spel?

Hoogendoorn: ,,Je kunt de game helemaal gratis spelen, no strings attached. Maar wie waarde hecht aan het uiterlijk van zijn of haar personage, of graag toegang heeft tot de speciale dansjes (emotes) in de game, kan echt geld gebruiken om deze vrij te spelen. De dansjes uit Fortnite zijn zelfs zó populair, dat bekende voetballers als Antoine Griezmann of Yassin Ayoub ze in volle stadions uitvoeren als ze hebben gescoord. Tot slot is er ook de Battle Pass; een soort seizoenskaart. Elk seizoen kun je deze pass kopen om jezelf meer doelen en bijbehorende beloningen te geven. Deze doelen kun je (en moet je vaak) over meerdere potjes verspreid voltooien, en bieden dus een langetermijnincentive voor fanatieke spelers."

Meijroos: ,,Epic Games heeft verschillende microtransacties beschikbaar gesteld die een paar of soms wel 10 euro kosten. Denk aan andere kleding, gekke ingame dansjes, unieke skins (uiterlijke kenmerken) en lichtgevende wapens. Alles om er anders uit te zien. Zo onderscheid je je als gamer. Veel mensen willen dat, want Epic Games harkt ruim 200 miljoen euro per maand binnen."

Valt er als marketeer of communicatiemens nog wel eer te behalen aan zo'n game?

Hoogendoorn: ,,De hype heeft natuurlijk erg veel impact gehad op het succes van de game. Maar ik denk dat de marketing en PR van de game ook ontzettend belangrijk zijn geweest. Dit zit voornamelijk in de continue en duidelijke communicatie die Epic Games hanteert. Zo luisteren ze continu naar feedback vanuit de community en zorgen ze er daadwerkelijk ook voor dat deze feedback het liefst dezelfde week nog in de game verwerkt wordt. Deze continue stroom aan nieuwe toevoegingen en informatie zorgt ervoor dat spelers, influencers en media de game continu aandacht blijven schenken.''

Op social kanalen hebben YouTubers, vloggers en influencers het spel gepusht. Klopt het dat zij er geld aan kunnen verdienen?

Hoogendoorn: ,,Zij kunnen er zeker geld aan verdienen, maar dit beperkt zich voor zover ik weet tot de reguliere verdiensten die zij hebben als influencer. Denk bijvoorbeeld aan hun inkomsten uit de advertenties die YouTube en Twitch laten zien rondom hun video's en streams. Maar aangezien Fortnite zo'n grote hype is, is het aantal kijkers - en dus de advertentie-inkomsten - ongetwijfeld hoger zijn dan voor de Fortnite-hype. Daarnaast denk ik dat influencers (net als veel grote merken) continu bezig zijn om relevant te blijven. Fortnite is daar natuurlijk een uitstekend vehikel voor. Influencers die niet instappen in de Fortnite-hype kunnen daarnaast ook het risico lopen dat de aandacht verschuift naar influencers die wél instappen. De hype zorgt er ook voor dat Epic Games niet noodzakelijk hoeft te betalen voor de aandacht van influencers. Zo schijnt een van de meest bekeken Twitch-streams aller tijden, de livestream van Fortnite-superster Ninja samen met Drake, niet gesponsord te zijn geweest."

Meijroos: ,,Sommige influencers zijn zeker betaald door Epic (de makers van de game) om het spel te promoten. Dat vind ik niet per se een goede zaak want het zegt niks over de kwaliteit van de game. Gelukkig steekt Fortnite goed in elkaar. Daarnaast zijn er influencers en vloggers die de hype aanvoelden en video's zijn gaan maken, omdat dit veel views oplevert, hetgeen ook inkomsten oplevert. Vervolgens maakt iedereen elkaar gek en gaat bijna iedere YouTuber Fortnite streamen en spelen.''

Komt er al een dergelijke nieuwe hype aan?

Hoogendoorn: ,,Dat is moeilijk te zeggen. Volgens mij had Jan ooit een glazen bol?"

Meijroos: ,,Fortnite blijft de komende maanden nog wel de gemoederen bezighouden. Temeer omdat de makers steeds weer met nieuwe updates komen en slimme allianties aangaan met andere mediabedrijven. Zo was in de week van de filmrelease van The Avengers: Infinity War de opperschurk uit de film, Thanos, tijdelijk speelbaar in Fortnite. Daarnaast zetten de makers groot in op Esports."

Hoogendoorn: ,,Wat je wel al kunt zien: veel game-uitgevers storten zich op de battle royale-hype en gaan dus zelf soortgelijk modi implementeren in hun games. Call of Duty heeft bijvoorbeeld al een Battle Royale-modus aangekondigd voor de nieuwste telg uit de serie, en mijn verwachting is dan ook dan andere partijen zullen volgen."

Hoe zeldzaam is het dat Fortnite het zo goed heeft gedaan, op deze manier?

Meijroos: ,,Het is wel heel snel heel hard gegaan, dus ja, dit is best zeldzaam. De laatste keer dat een hype zo groot was, was met Pokémon GO voor de smartphones."
Hoogendoorn: ,,Er ontstaan natuurlijk vaker hypes rondom games, maar slechts zelden weten games ook echt in de mainstream door te breken. Games als GTA, FIFA en Call of Duty krijgen wel altijd erg veel aandacht bij de mainstream media en het mainstream publiek. Kijk bijvoorbeeld naar FIFA. Deze gameserie bestaat al een kwart eeuw, en wordt ieder jaar door tientallen miljoenen mensen gespeeld. Fortnite heeft wat dat betreft nog wel wat te bewijzen!"