De goed geoliede marketingmachine van Kruidvat

Brenda-Smith_Kruidvat
0
0
8042

Het laagdrempelige Kruidvat als geoliede marketingmachine, je realiseert je het misschien niet. Het zou wel eens de best kept secret in marketing kunnen zijn. Marketingdirecteur Brenda Smith over het geheim van Kruidvat.

Kruidvat is één van de meest succesvolle retailformules in een tijd waar andere bekende retailmerken het zwaar hebben of zelfs zijn omgevallen. Wat weinig mensen weten is dat er een zeer geavanceerd marketingapparaat achter zit, geleid door marketingdirecteur Brenda Smith. ,,We zijn professioneler dan menig marketeer wellicht denkt en het is altijd een goed bewaard geheim geweest dat wij vooruitstrevend zijn in retail. We zijn verrassend professioneel,'' zegt Smith, verwijzend naar de Kruidvat pay-off 'Steeds verrassend, altijd voordelig'. ,,Maar", haast ze zich te zeggen,'' we blijven ook bescheiden en willen het beste voor de klant doen. Dat is onze succesformule."

Smith werkt nu vier jaar bij het internationale moederbedrijf van Kruidvat, A.S. Watson. Eerst als head of marketing Health & Beauty Benelux en nu een jaar als eindverantwoordelijke bij A.S. Watson Benelux. Officieel heet dat directeur marketing & customer experience. Ze richt zich op Nederland, België en Frankrijk voor Kruidvat en Trekpleister. Smith leerde de marketingskills bij het voormalige Sara Lee/Douwe Egberts, waar ze diverse e-commerce en marketingfuncties had. Ze woonde een tijdje in Engeland en de Verenigde Staten.


Het gaat altijd over wat de klant drijft
Smith omschrijft zichzelf als conceptuele marketeer en ook wel business marketeer en nu ook retail. ,,Ik heb geleerd merken te bouwen en ervaring opgedaan op het gebied van business strategy, innovatie en concepting. De klassieke marketingschool, zowel nationaal als internationaal. Doorvragen en doordenken en daar het juiste plan op maken, vind ik nog steeds ontzettend leuk. Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in wat de mensen beweegt. That makes me tick."


Sterke groei
A.S Watson is een beursgenoteerde onderneming, dus concrete cijfers over Kruidvat kan Smith niet geven. ,,Maar we laten al jarenlang consistente prestaties zien. Een sterke groei, online ambities overtreffen we jaar op jaar en we blijven nog jaarlijks nieuwe fysieke winkels openen. Vanuit het perspectief van de consument is het gaaf om te zien dat nog steeds 75 procent van alle huishoudens bij Kruidvat komt. We zijn nog steeds een heel geliefd merk, met trouwe klanten."

1+1 formule
Het succes van Kruidvat: ,,Een overtuiging die misschien simpeler dan simpel is: we luisteren naar de behoefte van onze klanten en proberen daar op in te spelen. Dat doen we al jaren heel consistent. In marketingtermen: we laveren onze belofte. Al bijna 45 jaar roepen we: 'Steeds verrassend, altijd voordelig'. Dat zijn we ook. Klanten weten dat je bij Kruidvat altijd meer krijgt dan je verwacht."

Hoe vult Kruidvat die propositie in? ,,Wij zeggen wel voor de grap dat we de koning zijn van de '1+1' (een product betalen en een gratis, ST). Dat hebben we uitgevonden en mensen zeggen 'Kruidvat' en '1+1' in één adem. We zijn de marktleider in health & beauty en hebben een steeds verrassend assortiment, waardoor je steeds naar de winkel wilt komen. Eigenlijk is het een soort supermarktachtige formule voor een drogist. We maken steeds gebruik van dezelfde kleuren, de brand assets en het sound logo dat je op radio en tv hoort. In de tijd hebben we dat doorontwikkeld, maar nooit revolutionair. Ik ben zelf een voorstander van de marketingtheorieën van Byron Sharp en dat hebben we ook consistent toegepast."


ROPO-effect
Smith gelooft ook in de combinatie fysieke winkel en online. ,,De combinatie geeft je een ontzettend voordeel op nieuwkomers en pure players. We weten de online propositie goed te integreren. Ook online is favoriet. Het is vrij uniek dat we in de online en fysieke winkel dezelfde doelgroep aanspreken. We kijken erg vanuit onze propositie: wij zijn de drogist met het meest verrassende aanbod, het breedste assortiment en de beste acties. Dat moet je dus ook online kunnen vinden. We hebben kunnen aantonen dat we een ROPO-effect hebben (Research online, purchase offline, ST). We weten dat je meer in de fysieke winkels én online verkoopt als mensen eerst online gaan zoeken of onze advertenties zien. Retailmedia is dus een kernpijler van ons succes."

Smith probeert met haar collega's steeds vernieuwingen door te voeren, zonder de consistentie uit het oog te verliezen. ,,Met onze nieuwe site en app richten we ons meer op de acties, want daar komen mensen voor.Met de app kun je razendsnel shoppen en met de vernieuwde website zijn we ook op aanbiedingen gericht. Verder kijken we naar personalisatie via het klantenkaartprogramma, maar vanzelfsprekend ook online in onze advertising."




'Velen kopiëren onze 1+1 formule'




Customer love score

Een belangrijk punt is uiteraard de feedback van de klanten. Daarvoor put Kruidvat uit veel bronnen: de customer serviceafdeling biedt rapportages en insights, er is een klantenpanel waar allerlei zaken aan wordt voorgelegd, de database van de klantenkaart en een 'customer love score'. ,,Ook zetten we zowel intern als met klanten een panel op om bepaalde producten te gaan reviewen. We hebben ook een intern social mediakanaal waarmee we direct in verbinding staan met alle medewerkers. Zo kunnen we rechtstreeks ervaringen uitwisselen."

Op de site is een blog te vinden met meer informatie, video's, tutorials en inspiratie wat gelinkt is aan de sociale kanalen.

De Kruidvat-klant is in feite iedereen. Smith: ,,Per week bezoeken enkele miljoenen mensen de winkels en elke klant is een bijzondere klant. Het is mooi dat technologie ons de kans geeft om nog beter te segmenteren. De juiste aanbieding aan de juiste klant op het juiste moment. Dan wordt het relevanter om de juiste acties aan te bieden. Tegelijkertijd hebben we een massapubliek, dus zijn veel acties weer relevant voor iedereen. Kruidvat is er van wieg tot graf, zeggen we ook wel eens. Je moet al bij ons zijn voor de zwangerschapstest en vanaf dat moment is Kruidvat in je leven. Je kunt er online ook je rollator en wandelstok vinden."


Hadewych Minis
Een van de brand assets is de tv- en radiocommercial die je meteen herkent. ,,Zodra je de stem van Hadewych Minis hoort, gaat je koopknop aan en wil je de aanbieding van de week horen. De associatie van de tune en het grapje van Hadewych is zo sterk. Ook dat zullen we nooit zomaar veranderen. Je hoort wel bij bepaalde producten, bijvoorbeeld health, dat de stem een serieuzere toon aanslaat. In de tv-reclame zijn we wat eigentijdser geworden, maar de kern blijft altijd de actie die we in die week hebben, ingebed in een Kruidvat-omgeving. Die maken we actueel door een vleugje toe te voegen van het betreffende thema van die week."

 Influencers
Dat wordt ook weer consequent doorvertaald naar online. ,,In paid media is het fish where the fish are. Als de klant zich daar bevindt, zijn wij ook op die kanalen. Bijvoorbeeld in nieuwsapps en op social media zie je ons veel. We proberen alles uit om te kijken wat werkt."

Ja, ook influencers. Met Instagram richt Kruidvat zich specifieker op beautykopers. ,,Het is best een kunst om je eigen identiteit te behouden en je te presenteren in een context waarin meer beauty wordt verwacht en een jongere doelgroep zit. Er zit hier een team dat constant met influencers bezig is. We willen goede, hoogwaardige producten laten zien zodat we ook relevant zijn voor de beautykopers."


Typisch Kruidvat
Het eigen merk is ook een van de krachten van Kruidvat, bijvoorbeeld een wimperserum of recent nog de Brow Tattoo, die enorm veel aandacht had van influencers. ,,We hebben ook altijd de nieuwste innovaties als eerste. Zowel van A-merken als ons eigen merk. Dat eigen merk is ook sterk, omdat we altijd een strenge kwaliteitscheck doen.''

Kruidvat heeft het hoogste percentage gecertificeerde drogisten en is expert in health. ,,We hebben de winkels omgebouwd met meer groene schappen voor herkenbaarheid van ons assortiment gezondheid,'' zegt Smith. ,,Dat is redelijk geleidelijk gegaan. Onze collega's in de winkel die gediplomeerd drogist zijn,zijn herkenbaar aan de groene blouse. We zien dat deze medewerkers veel meer vragen krijgen dan voorheen van klanten."



'We willen ook trends bereikbaar maken voor de massa en kijken of we het voor een idioot lage prijs kunnen doen, zodat ze naar de winkel rennen'



En het 'verrassende'? Dat zijn vaak actuele producten zoals onlangs een schapenvachtje van echte wol voor een heel lage prijs, een lederen barbecueschort, maar ook bekende merken als Havaianas, Uggs of All Stars. ,,We willen ook trends bereikbaar maken voor de massa en kijken of we het voor een idioot lage prijs kunnen doen, zodat ze naar de winkel rennen. Onze inkoopafdeling heeft een goede neus voor trends. Grote successen van de afgelopen jaren waren de Wendy-collectie en een serie artikelen van Olcay Gulsen bijvoorbeeld."

De 'typische Kruidvat producten' die altijd goed verkopen zijn volgens Smith de paracetamol - 'de best verkopende in Nederland' -, wc-papier en luiers. En soms zijn er verrassende promoties zoals het winnen van een auto en een reis naar de Costa del Kruidvat waar een pop-up store werd geopend, vanuit de insights dat mensen duurder uit zijn als ze hun verzorgingsproducten in hun vakantieland kopen.


Nog meer op emotie
De komende tijd werkt Kruidvat met haar nieuwe reclamebureau DDB Eigen Fabricaat aan een nieuw platform, waarover Smith nog niet te veel kwijt kan. Wel zegt ze dat ze naast gebruikmaken van de kracht van Kruidvat ook meer emotie aan het merk wil toevoegen.

,,Daarmee bedoel ik: we zijn een sterk merk en willen dat ook blijven. Velen kopiëren Kruidvat op de 1+1 formule en er komen steeds weer nieuwe concurrenten bij en ook online moeten we ons blijven onderscheiden. Om dat steeds een stapje voor te blijven moeten we blijven inzetten op de klantbinding, zoals het eigen merk, de klantenkaart, maar ook het continue verder versterken van onze merkkracht."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft