‘Blurring werkt alleen als het een versterking is voor het bestaande idee’

Jumbo_City_Visstraat
0
0
2100

Boekwinkels beginnen een koffiehoek, de Primark opent een beautysalon in de shops en in de nieuwe Intertoys vestiging zit een escaperoom. Blurring, letterlijk 'het vervagen van grenzen' is hip. Het mengen van functies lijkt de oplossing voor noodlijdende winkels. Retailexpert Fred Rutgers vertelt wat wél en wat vooral niet werkt.


,,Winkels denken dat blurring een trein is waar ze op moeten springen, die ze niet mogen missen,'' zegt Rutgers. ,,Maar niemand weet waar de trein naar toe gaat. Retailers doen er verstandig aan om zich af te vragen wat het toevoegt aan de bestaande exploitatie, voordat ze er iets bij gaan doen. Past het bij het concept en heeft het een doel?''

Elke winkel kan een koffiecorner openen, maar als het niet aansluit bij je producten heeft het weinig zin in zijn ogen. ,,Er zijn bijvoorbeeld steeds meer boekwinkels die een koffiehoek maken. Of een wijnbarretje. Ze denken dat het leuk rijmt bij bladeren in boeken. Maar eigenlijk verwateren ze het concept ermee. In basis is een boekwinkel een boekwinkel, een supermarkt een supermarkt en een kledingwinkel een kledingwinkel. Blurring werkt alleen als het een versterking is voor het bestaande idee. Een goed voorbeeld van hoe het wel werkt is de overname van La Place door Jumbo. Jumbo kan de luxe producten van La Place in de schappen leggen, als high end productcategorie. Vooral rondom de feestdagen voegt het iets toe aan de winkel.''


Klanten binden
,,Blurring is soms ook een manier om klanten te binden,'' denkt Rutgers. ,,Dat een tuincentrum ook een koffiehoek inricht met broodjes begrijp ik wel. Ze hopen dat klanten langer blijven. Het zal ook zeker werken. Maar als vijftien van de twintig winkels in een winkelcentrum een koffiehoek inrichten, heeft de consument daar niks aan. En de winkel dus ook niet. Daarom kunnen winkels zich beter goed afvragen wat de toegevoegde waarde is voor de klant, voordat ze iets erbij doen dat niet per se bij de branche hoort. Ik zie bijvoorbeeld meer in een bloemenwinkel samen met een cadeaushop. Dat versterkt elkaar.''


Versterkend
Een voorbeeld van een winkel die het heel goed doet is volgens Rutgers de nieuwe Intertoys winkel bij The Wall in Utrecht

,,Ze hebben er een beleving van gemaakt. Er is een klaslokaal in de winkel waar kinderen tegen betaling lessen en workshops kunnen volgen. Bijvoorbeeld een gastles van een vlogger. Op verschillende plekken in de winkel kan je nieuw speelgoed testen. Er is een escaperoom gekomen, waar kinderen hun feestje kunnen geven. Dit is een geweldige manier om de doelgroep in de winkel te krijgen en houden en daar vervolgens ook nog in aanraking te brengen met je product. Hier werkt blurring versterkend op het oorspronkelijke concept. Kinderen spelen met het nieuwe speelgoed en gaan thuis zeuren dat ze het willen hebben. In zo'n geval is het de moeite waard om kroketten, frites en limonade te regelen voor een feestje, want er staat tegenover dat je klanten urenlang in de winkel met je producten kunt confronteren.''


Tegengesteld effect
Als je de plank echt misslaat kan het effect ook negatief uitpakken, meent Rutgers. ,,Ik zag laatst een boekwinkel die ijs verkocht. Als ik dat zie raak ik de draad kwijt. Ze zullen heus wel ijsjes verkopen. Maar het heeft niks met boeken te maken. Misschien hopen ze dat mensen die een ijsje kopen ook gelijk een boek kopen, maar daar heb ik mijn twijfels over. Het kan ook helemaal verkeerd lopen bij deze winkel. Stel dat ik een mooi duur kunstboek koop en de medewerkster van de boekwinkel die me helpt heeft net drie ijsjes verkocht. Ze pakt met plakhanden mijn boek. Of ik koop drie tijdschriften, maar er is wat ijs gelekt op de balie, dus als ik thuis kom blijkt dat de tijdschriften aan elkaar zijn gekleefd. Dan kom ik daar niet meer terug. De winkelier zou zich af moeten vragen wat hij wint met het verkopen van ijs. Weegt de omzet van de verkochte ijsjes op tegen het ongemak van boekkopers?''


Redding
Uiteindelijk is blurring geen redmiddel voor de retail, zoals weleens wordt gedacht, Meent Rutgers. ,,Een winkel moet goed zijn voordat je begint met blurren. Een bakker kan niet worden gered met toevoeging van een koffiecorner als de winkel op zichzelf niet goed is. Als het fundament wankelt, kan je er geen huis op bouwen. Maar als je de boel goed voor elkaar hebt, kan blurri ng een mooie toevoeging zijn, als je het op een goede manier doet. Passend bij de doelgroep en als aanvulling op je eigen concept.''


Foto: Jumbo

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft