Beyond e-mailmarketing: datavergelijking en segmentering

SERIE: De Alfa Marketeer
emilmarketingdeel6
0
0
1802

In deel 6 van de serie 'de alfa marketeer' gaat het over de fase na je eerste e-mailcampagne. Met het verrijken van je databestand en met segmentering kan je een flinke stap vooruit zetten. 

Als een campagne eenmaal staat, je hebt de adressen verzameld, content gemaakt en waar nodig bijgestuurd, wordt het tijd om de volgende stap te zetten. Een van die zaken die je kan oppakken is het integreren van alle verschillende marketinguitingen, zo legt Hendrik Westerhuis van Spotler uit.

,,We hebben bijvoorbeeld Baboe Bakfietsen als klant en die organiseren experience dagen. Het is natuurlijk handig om die events te koppelen aan je nieuwsbrieven, bijvoorbeeld door een advertentie te plaatsen voor een nieuwe fiets op de plek waar veel potentiële klanten komen. Dat kan Marktplaats zijn bijvoorbeeld, zo blijkt uit onderzoek, en als je daar dan iets invult dan krijg je automatisch een mail met een uitnodiging voor de dag waarop je de fiets uitprobeert. Vervolgens ga je die fiets testen en dan krijg je een mailtje om de dag te evalueren. Op die manier weet Babboe Bakfietsen welke mensen binnenkomen. Dat gaat iets verder dan een nieuwsbrief en veel klanten vragen naar deze integratie van kanalen.''


Data verrijken

Ook een goede vervolgstap is een dataverrijkingscampagne waarbij je wat extra vragen stelt aan je doelgroep. ,,Intratuin vraagt bijvoorbeeld aan klanten waar ze tuinieren. Dan voegen zij een interesseveld toe waarin staat waar mensen tuinieren; in de tuin, op het balkon of in hun stadstuintje. Als je dan een aanbieding hebt voor balkonplantjes kan je dat natuurlijk aan die groep sturen, dat heet dynamische content en dat is effectiever. Het mantra in e-mailmarketing is dat je boodschap relevant is en dat betekent de juiste mail, naar de juiste persoon op het juiste moment. Je ziet dat bijvoorbeeld bij een mail over je telefoonfactuur; dan klopt die drie-eenheid altijd perfect.''

Datzelfde geldt in zijn ogen ook voor een verjaardagsmail, daar kan je zomaar op een open ratio zitten van 75 procent. ,,Marketeers weten dat en dus hebben ze wel die verrijkte data nodig, dat verhoogt de effectiviteit. Hoe algemener een nieuwsbrief is hoe minder effectief een mail is. We hebben reisorganisaties die echt veel weten over de vakanties. Als je mensen in je bestand hebt die alleen maar met jou naar de camping in Italië gaan, moet je ze dan nog een aanbod doen voor een stedentripje naar Parijs?''


Alles vragen?

Mag je eigenlijk alles nog vragen in die mails? ,,We hebben sinds 25 mei 2018 de AVG en dat stelt als eis aan dataverzamelaars zoals wij dat je geen data mag opslaan in je systemen waar je niets mee doet,'' zegt Westerhuis. ,,Je moet ook duidelijk maken als je vraagt naar de geboortedatum dat je waarschijnlijk een aanbod gaat doen als ze jarig zijn. Je moet altijd aantonen dat het logisch is dat je die gegevens wilt hebben; het doel moet de middelen heiligen. Dat is voor ons wel mooi; e-mailmarketing is ook omgeven met regels en dat vinden wij alleen maar prettig want daardoor blijven de ratio's goed. Als je zo'n campagne doet, moet je logische vragen stellen; als je een kledingzaak hebt is het handig als je weet of iemand een man of vrouw is. Het is belangrijk om na te denken over de segmenten.''

Wordt Spotler dan een soort consultant? Haal je gegevens uit e-mailmarketing die het dagelijks beleid kunnen beïnvloeden? ,,Je kan e-mailmarketing in elke fase van het aankoopproces inzetten; soms vertel je dat de garantie verloopt, maar je kan ook mails sturen over tassen die bij een computer horen. Je kan ook kijken naar wat mensen bij je bestellen. Stel dat je een webshop met wijnen hebt. Wat je kan doen, is dat je de kleinverbruikers die alleen dure flessen kopen, uitnodigt voor een proeverij terwijl je de persoon die maandelijks 50 goedkope flessen koopt beter korting kan geven.


Effectiviteit e-mailmarketing
Wat kan hij eigenlijk zeggen over de effectiviteit van e-mailmarketing? Via social media kan je toch al behoorlijk goed targeten en ook verkopen?

,,Wat ik begrijp uit onderzoek is dat aanjagen van bijvoorbeeld tickets voor concerten prima gaat via socials, maar dat ze liever een e-mail ontvangen voor de aankoop. Ik had een collega die helemaal gek was van Adidas sneakers en hij vond het leuk als hij een berichtje kreeg als er nieuwe schoenen waren. Het is beter als je via e-mail de verkoop op gang brengt. Dat vinden mensen prettiger. Dat zien wij in onderzoek, maar we snappen dat de eigenaar van Facebook daar een verdienmodel in ziet. Het voordeel van e-mail is dat wij voldoen aan de richtlijnen van GDPR en wij hebben dat vertrouwensprobleem niet van Facebook. Social media werkt goed bij het onder de aandacht brengen en als je het officieel wilt maken dan kan je de aankoop beter regelen via mail.''

Meer weten over hoe je meer uit emailmarketing kan halen? Download dan de infographic Personalisatie versus Segmentatie.



 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft