Dé gay consument bestaat wel/niet

gayconsument_bestaat
0
0
6892

HEMA brengt z'n matrassen sinds kort aan de man met een reclamefoto van twee in boxershorts gehulde heren die lepeltje-lepeltje liggen. Alsof een homostel in een reclame-uiting de normaalste zaak van de wereld is. Daar begint het in werkelijkheid steeds meer op te lijken, want een groeiend aantal merken probeert met slimme marketing de - met name mannelijke - homoseksuele consument aan boord te krijgen. Maar bestaat dé gay consument eigenlijk wel? Hoe bereik je die dan? En hoe zit dat met 'pinkwashing'?

In deze brede discussie is één deelnemer niet over het hoofd te zien: Alfred Verhoeven, een door de wol geverfd marketeer die volgend jaar aan de Universiteit van Amsterdam hoopt te promoveren op het vraagstuk 'Marketing the Rainbow, bestaat De Gay Consument?' In een notendop: ,,De Gay Consument bestaat niet. Maar de gay consument natuurlijk wel.'' Daarover later meer.


Focus op de gay doelgroep

Ruben Westendorp, salesmanager bij Media MANsion, uitgeverij van de homomagazines Winq, Attitude en platform Gay.nl, ziet dat gays de laatste jaren wel steeds sterker als een apart marketingsegment worden benaderd. ,,Rond de Gay Pride, dat net weer achter de rug is, lijkt dat wel altijd nog meer geval, omdat je dan zoveel campagnes ziet. Maar bedrijven richten zich ook door het jaar heen steeds meer op gays,'' zegt hij. ,,Er zijn merken die zich op marketing- en communicatiegebied expliciet op deze groep richten. Goed voorbeeld hiervan is Absolut Vodka. Daarnaast zie ik een toenemend aantal merken die homo's wel zien als een aparte, interessante doelgroep, maar er bewust voor kiezen om de marketing en communicatie daar niet uitdrukkelijk op te richten."


Meer dan een kleine aanpassing
Die partijen neemt Westendorp graag 'bij de hand', zegt hij. ,,Met Media MANsion zijn wij een marketingbureau, autoriteit en ook kenniscentrum voor bedrijven en merken die de gay community en het thema diversiteit willen omarmen." Het primaire doel daarvan is niet hoofdzakelijk het 'aan boord' krijgen van de gay consument, maar vooral het tonen van een liberaal karakter.

Hoe dan? Volgens Westendorp is dat niet zo simpel als het vervangen van een hetero koppel door twee gays. ,,Wat ons betreft mag het wat diepgaander. En dat zit 'm in de content die je maakt voor de community. Door er invalshoeken aan toe te voegen die specifiek voor gays interessant zijn, creëer je een hoge betrokkenheid. En betrokkenheid is een belangrijke voorwaarde voor merken die echt succesvol willen zijn richting die doelgroep. Dan is het niet genoeg om een kleine aanpassing te doen, maar moet je nadenken over het totale campagneconcept."

Een recent voorbeeld van deze marketingstrategie is de crossmediale campagne die Media MANsion ontwikkelde voor Volvo, met onder andere branded content video's. In de video's, die met name via social media verspreid zijn onder de doelgroep, zien we een groepje vrolijke vrienden onder leiding van tv-maker Jelte Sondij een roadtrip maken in Zweden, het land waar het automerk vandaan komt. ,,Daarin komen onderwerpen aan bod die voor gays interessant zijn, zoals uitgaan, eten, nachtleven, shoppen, architectuur,'' aldus Westendorp.

Niet conflicterend met de merkwaarde
Knappen er geen conservatieve, heteroseksuele Volvo-fans af op hun favoriete automerk als die zich op gays gaat richten? Westendorp acht die kans klein, want daar is rekening mee gehouden. De video's zijn volgens hem niet conflicterend is met de merkwaarde van Volvo in het algemeen. ,,Je moet erop letten dat de kernwaarden van een merk niet opeens 180 graden draaien wanneer je een specifieke campagne ontwikkelt voor gays. Je moet content ontwikkelen die dicht bij die community staat, maar ook nog in lijn ligt met de rest van je merk."

Dat het risico op imagoschade op loer ligt, bewees een ander automerk in 2004. ,,Toen Audi in 2004 de TT in Australië introduceerde met een campagne gericht op gays, en zelfs werd gekozen tot 'Gay Car of The Year' kwam er wél een negatieve reactie van de conservatieve rednecks in dat land,'' voegt Verhoeven toe. ,,Men dacht: dan is Audi blijkbaar een gay-merk en dan kopen we niet meer.'' 

Aparte doelgroep
Maar hoe weten we eigenlijk zo zeker dat homo's een aparte doelgroep vormen? Westendorp baseert zich op een GfK-onderzoek uit 2017 in opdracht van Winq dat het verschil tussen homomannen, heteromannen en Winq-lezers beter inzichtelijk moet maken, op de thema's 'people, culture, travel, health, design en technology'. Daaruit blijkt onder meer dat homomannen en Winq-lezers vaker hoogopgeleid zijn dan heteromannen en dat ze meer meer activiteiten ondernemen dan heteromannen.

Belangrijke kanttekening: dit onderzoek is met name gericht op de Winq-doelgroep en dus niet representatief voor de hele populatie. Een klein deel van de LHBT+ in Nederland leest het blad, dus we kunnen hieruit niet concluderen dat homo's als gehele groep in het algemeen hoger opgeleid is. De overachievers, die hun ambitie putten uit de drang om zich te moeten bewijzen, worden gecompenseerd door hen die bang zijn om gepest te worden vanwege hun geaardheid, zo blijkt uit een van de onderzoeken van Verhoeven onder 3.100 consumenten.


'Ze' hebben een hoger inkomen

Zoals Volvo aanklopte bij Winq, klopten KPN en T-Mobile enkele jaren geleden aan bij BRIGHT Marketing Solutions het marketingbureau van Alfred Verhoeven, wat er uiteindelijk toe leidde dat hij op zijn beurt een onderzoek startte naar homo's als marktsegment. ,,Ze vroegen me: hoe kunnen wij de gay consument bereiken? Waarom wil je dat?, vroeg ik. Maar daar hadden ze eigenlijk helemaal geen antwoord op, alleen een aantal veronderstellingen. Onder andere: 'ze' hebben een hoger inkomen, 'ze' zijn hoger opgeleid, 'ze' leiden een luxe leven, 'ze' zijn trendsetters."

Allemaal aannames die niet kloppen, zegt Verhoeven na een grootscheeps statistisch onderzoek onder bedrijven en consumenten. Een groep mensen vormt pas een aparte marketingdoelgroep wanneer die voldoet aan zes voorwaarden, zegt hij. De eerste is homogeniteit, wat betekent dat binnen de groep de behoeften en wensen identiek of tenminste vergelijkbaar zijn. Nou is deze groep wel homoseksueel, maar niet homogeen. Ook moeten de leden van de groep hetzelfde reageren op marketingimpulsen, en dat is door de diversiteit binnen de groep zeker niet het geval."


Gaymobile te stigmatiserend

Evenmin is er volgens Verhoeven sprake van heterogeniteit, aangezien een homoseksuele consument niet anders reageert op een aanbod dan een hetero consument. ,,Voorbeeldje. Er was voor het smartphonetijdperk in Denemarken een telecombedrijf Gaymobile dat een roze telefoon op de markt bracht, met een YMCA-ringtone en een soort chatfunctie. Na een jaar waren ze weg. Zoiets is te stigmatiserend. De gay consument wil gewoon een goede aanbieding, zéker in Nederland,'' aldus Verhoeven. Verder moet de doelgroep groot genoeg zijn (check), kwantificeerbaar (check) én vindbaar. Dat laatste is lastig, want als homo sta je nergens als zodanig geregistreerd, zoals bijvoorbeeld vrouwen, senioren of mensen van buitenlandse afkomst. Wel bieden social media, actiegroepen en verenigingen, alsmede doelgroepbladen zoals Winq soelaas voor bedrijven die de gay consument willen bereiken.


Vaker geen kinderen

Het bestaan van 'De Gay Consument' als groep mag dan discutabel zijn, de gay consument als persoon bestaat natuurlijk wel. En die consumenten in kwestie hebben naast hun seksuele voorkeur nog een belangrijke overeenkomst met elkaar, zo blijkt uit het onderzoek van Verhoeven. ,,Het geheim in dit vraagstuk is het ontbreken van kinderen in ruim 80 procent van de huishouden, tegenover 25 procent bij hetero's. Het besteedbaar inkomen van een gay of lesbisch huishouden is vaak veel hoger omdat er geen geld aan kinderen opgaat. Ook hebben ze veel meer tijd om vrij te besteden. Tijd en geld zijn de twee belangrijkste factoren voor consumentenbestedingen."

Dat roept de vraag op hoe je die gay-consument-zonder-kinderen zou moeten bereiken. Hetero-consument-zonder-kinderen zijn tenminste even interessant, maar die zijn niet verenigd, en dus niet als groep te bereiken. Maar wat je ook doet, maak je als merk nooit schuldig aan 'pinkwashing', ofwel de LHBT+-versie van greenwashing. Westendorp: ,,Authenticiteit is heel belangrijk. Als een campagne alleen maar een vernislaagje is om een merk heen, dan zal de doelgroep daardoor heen prikken,'' zegt Westendorp. ,,Dat is precies de reden waarom wij een merk vanaf begin af aan bij de hand nemen. Alleen maar de buitenkant is niet genoeg."

Helaas heerst er binnen de community geen interne consensus over issues als pinkwashing. Op de Facebook-groep van de Gaykrant is na de Pride een discussie losgebarsten over de regenboogvlag. Queers zeggen dat de zeskleurige regenboogvlag 'van hun' is, terwijl anderen het juist een goede zaak vinden dat een groot bedrijf als Shell de stations in Amsterdam in de regenboogkleuren hult. Die hing overigens niet ondersteboven, zoals rondging op social media. Hij kan namelijk op beide manieren worden gebruikt, volgens ontwerper Gilbert Baker.

Verhoeven: ,,Zo'n actie heeft voor mij niks te maken met het idee dat ze een graantje mee willen pikken. Ze laten zien dat het allemaal prima is. Bovendien hebben ze hun interne beleid op orde, met een platform voor LHBT+-werknemers. Pinkwashing heeft te maken met het oppoetsen van je slechte reputatie op LHBT+-gebied. En dat gebeurt vrijwel niet in Nederland. Dus ik zeg: hoe meer regenbogen, hoe beter. Dit verhoogt de zichtbaarheid, helpt bij erkenning en acceptatie."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft