Alexandra Legro (Hunkemöller): 'Omdat we een schat aan data hebben, kunnen we direct aanpassen'

Alexandra_Legro
0
0
2388

Hunkemöller is in korte tijd tot fashionbrand uitgegroeid. Data is leidend en daarop wordt steeds de koers bepaald. Het lingeriemerk zet onder marketingdirector Alexandra Legro grote stappen in digitalisering en is ambitieus nieuwe markten als China.

Ze heeft veel marketingervaring bij achtereenvolgens Mars, Mattel, D.E. Masterblenders en Grand Vision (oa Pearle/Eyewish) voordat ze 5,5 jaar geleden bij Hunkemöller aan de slag ging als Global Marketing & Communications Director. Daar zette Alexandra Legro (47) de marketingkoers verder uit. Hunkemöller heeft meer dan 900 fysieke winkels wereldwijd, waarbij de Duitse markt met 400 filialen inmiddels de grootste is. De website en app zijn net zo belangrijk als de fysieke winkels. Samen met omnichannel director Gijs van Engelen is ze verantwoordelijk voor de grote stap die de retailer maakte naar een omnichannelstrategie voor het hele bedrijf en data speelt daarbij een cruciale rol.

Legro's werkterrein bij Hunkemöller is breed. Van marketing strategie en activatie, alle mediakanalen, PR, maar ook CRM (klantloyaliteit), Marketing intelligence, Creatie, Visual merchandising en Corporate responsibility.


Altijd in FMCG
Legro is geboren in Zweden, heeft een Zweedse moeder en Nederlandse vader en is deels in het buitenland opgegroeid. Thuis was de voertaal Engels. Met haar internationale achtergrond zocht Legro altijd naar internationale banen in marketing.

,,Producten waar je mensen emotioneel mee kan raken, zoals chocola, snoep, speelgoed, koffie en kleding, daar heb ik echt iets mee. Ik heb altijd in fast moving consumer goods (FMCG) gezeten en daar leer je echt het vak kennen van marketing en consumer insights gedreven merkactivatie."

Ze zat 2,5 jaar bij Pearle, toen er bij Hunkemöller een positie vrijkwam. ,,Daar waren ze begonnen met de grote brand reseten ik had het gevoel dat ik waarde kon toevoegen. Wie is je doelgroep, wat is je merkbelofte en hoe kan je dat doorvertalen in content en alle mediakanalen? Bovendien hou ik erg van mode en vond ik lingerie interessant."


Hunkemöller is enorm datagedreven. Wat houdt dat marketingtechnisch in?
,,
Als je weet dat 74 procent van al onze aankopen worden gedaan door mensen die zich hebben opgegeven voor ons memberprogramma, dan krijg je daar een hoop data uit. Daarnaast halen we data uit Google en onze social kanalen en hebben continue klantonderzoeken uitstaan. Wij testen ook al onze producten. Deze kennis is onze basis. We gebruiken het om collecties te ontwikkelen, de CRM-strategie te bepalen om onze klanten vervolgens zo persoonlijk mogelijk te benaderen."


De marketing- en omnichannel teams werken bij Hunkemöller nauw samen. Waarom is dat belangrijk?
,,Ik heb bij andere bedrijven vaak gezien dat de afdelingen e-commerce en marketing gescheiden zijn en elkaar eerder tegenwerken dan dat ze samenwerken. Dat is doodzonde. Vanaf dag 1 hebben Gijs en ik voor ogen gehad dat we dit samen moesten gaan doen. Alles draait om traffic en conversie. Ons marketingteam heeft als grootste taak awareness en voorkeur te creëren en daarmee on- en offline traffic te genereren. Omnichannel heeft daar ook een zeer belangrijke rol in, want daar gaan ze over de implementatietechnologie om omnichannel functionaliteiten zoals click & collect, order in store en return to store. Ook zijn ze verantwoordelijk voor alle websites (eigen en derden), plus performance based marketing elementen zoals SEO en SEA, affiliate marketing en social conversion. We zijn dus zo met elkaar verweven dat we daarom gezamenlijk de strategie bepalen."


Hunkemöller doet het goed als Nederlands merk in de internationale retail. Hoe verklaar je het succes?
,,Ik denk dat we een heel duidelijke visie en strategie hebben. Omdat we data uit zoveel verschillende bronnen krijgen, kunnen we direct aanpassen. We zijn vrij flexibel en er zit veel ondernemerschap in het bedrijf, dus we hebben geen ellenlange businesscases. Het is gewoon proberen en doen. Als het niet werkt, jammer. En als het wel werkt, gaan we er op voortborduren en maken het nog beter. Er zijn natuurlijk verschillen per land, maar er zijn ook veel overeenkomsten. Daar focussen we op, en waar nodig lokaliseren we het. Dus als we in Rusland een andere maatvoering nodig hebben of als bepaalde producten het daar beter doen, dan passen we dat aan."


Binnenkort openen jullie een filiaal in Shanghai, China. Een totaal andere markt dan die Hunkemöller nu bedient. Wordt het dan ook een totaal andere aanpak?
,,China is zeker anders. We hebben veel onderzoek verricht, onder meer naar ons winkelconcept, de campagnes en onze producten en daar is positief op gereageerd. Natuurlijk gaan we in Shanghai wel dingen aanscherpen als het nodig is. Zo zijn de Chinezen heel erg van digitalisering en technologie, dus dat ga je terugzien in onze winkel in Shanghai. In China is marketing daadwerkelijk anders. Geen Google, Facebook en Instagram, maar WeChat, Weibo en Baidu bijvoorbeeld.

We hebben ook een lokaal bureau in de hand genomen, want we spreken geen Chinees en kennen hun manier van werken ook lang niet goed genoeg. We hebben hier in Nederland ook een aantal Chinese mensen aangenomen in het bedrijf. Het wordt echt lokaal opereren en met lokale influencers werken. We gaan kijken hoe wij daar de kracht van ons bedrijf en merk, omnichannel en CRM gaan implementeren. We weten waar we goed in zijn en dat zullen we ook in China doen."


Hunkemöller heeft digitalisering in bijna alle facetten van het bedrijf doorgevoerd. Waarom?
,,Digitalisering staat het toe. Onze doelgroep van digital natives wil dat ook. Marketing wordt heel anders. Techniek maakt het ook veel relevanter en persoonlijker. Vroeger was het ingewikkelder om echt persoonlijk te zijn in de beschikbare mediakanalen."




'In China kennen ze Doutzen ook, dus we gaan haar daar inzetten'




Mensen die bij jullie willen werken, moeten een video insturen.
,,Ja, met sollicitaties via video is het handig om in de voorfase te zien welke personen we voor ons hebben. Hoe praten ze, hoe kijken ze tegen dingen aan en tegen ons bedrijf? Het spreekt de doelgroep ook aan als we het op deze manier doen."


Welke sociale kanalen zetten jullie in en welke werken het beste voor de doelgroep?
,,We gebruiken Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter in mindere mate, YouTube en Pinterest. En in Rusland bijvoorbeeld VK en in China zijn Weibo en WeChat populair. Facebook heeft nog steeds het breedste bereik, Instagram is jonger, Pinterest wat ouder en op Snapchat zijn we actiever, want we zien dat die gebruikers ouder worden. Per kanaal hebben we een eigen social strategie met specifieke content."


YouTube komt eraan, zeg je eerder. Wat zijn jullie plannen?
,,We zijn net begonnen met een YouTubekanaal. Dat is andere content die je normaal van ons ziet. We willen echt hoogwaardige videocontent gaan brengen. Met de mensen die dat gaan doen, zijn we nu bezig. Zijgaan ook podcasts voor ons maken."



Podcasts staan bij Hunkemöller ook nog in de kinderschoenen. Hoe zijn die als marketingtool inzetbaar?
,,Podcast vinden we een heel interessant medium. De trend onder een jongere doelgroep is dat ze allemaal willen luisteren en wij willen graag verhalen vertellen gebaseerd op onze brand mantra Be your most beautiful self. We merkten dat de blog minder in trek is bij de jonge doelgroep, ze luisteren liever. We werken met zoveel leuke vrouwen met mooie verhalen en dachten: kunnen we ze dit niet in een podcast laten vertellen? Een podcast moet heel ontspannend zijn en iets wat je graag tussendoor even beluistert."


Wat zijn jullie eerste ervaringen?
,,We zien dat het nog kleinschalig is, maar de mensen die we bereiken, luisteren het bijna helemaal uit. Voor ons is de uitdaging dat we de podcast geschikt maken voor de locale markt; in Duitsland in het Duits, in Nederland kan de Engelse podcast wel gewoon. Het gaat om de verhalen en de mensen erachter. Onze eerste podcast was met topmodel Danielle van Grondelle en inmiddels hebben we er nu zes gemaakt, ook één met Doutzen Kroes."


Rond de influencers en ambassadors met wie Hunkemöller samenwerkt, is er een soort piramide. Hoe ziet die eruit?
,,Ja, Doutzen staat daar bovenaan, als onze grootste ambassador. Met haar doen we dan ook het meeste met de collecties en campagnes. Zij is onze 'uber hero'. Overigens kennen ze haar in China ook, dus we zullen haar daar ook inzetten. Naast Doutzen werken we met macro- influencers zoals Anna Nooshin, de Duitse Ann-Kathrin Götze en Pamela Reif. Dat zijn meiden met 1 tot 3 miljoen volgers en daar ontwerpen we gezamenlijk collecties en maken we content mee.

Vervolgens hebben we de paid influencers met wie we content maken van onze huidige collecties. En we hebben een enthousiaste groep met interne en externe ambassadeurs: Hunkemöller fans die de nieuwste producten van ons krijgen, we vragen ze voor shoots en ze testen onze producten. Dit jaar hebben we zelfs een paar ambassadeurs uitgenodigd om mee te lopen in onze fashion show. Het zijn geen professionele modellen maar influencers die gek op ons merk zijn, van lingerie houden en het leuk vinden om onze producten te posten. Het ambassador programma breiden we ieder jaar uit met 50 nieuwe mensen.

En dan hebben we ook de 'gewone klant' die uit zichzelf over ons posten en ons toestemming geven dit te gebruiken. Dit vinden we erg leuk en we proberen ze te betrekken bij het merk. Ook onze grote memberbase zien we echt als onze ambassadeurs. We werken met heel veel vrouwen op verschillende manieren. Het gaat met name om de uitstraling en het goede gevoel."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft