AI heeft creatieve marketeers nodig, weten Facebook, SAP en Bing

Jason-Miller-Microsoft-Bing-2956_20190415-065755_1
0
0
4274

Kunstmatige intelligentie (AI) werkt het beste in combinatie met creatie van mensen. Facebook, SAP en Bing lieten tijdens het CMFF-congres zien hoe je met dit soort technologie contentmarketing effectiever kunt maken. 'Digitale transformatie is een menselijk verhaal'.

Uit onderzoek blijkt dat slechts 2,5 procent van de marketeers snapt wat kunstmatige intelligentie (AI) is en wat het kan doen in hun vakgebied. Bureaus die de technologie over drie tot vijf jaar nog steeds niet toepassen missen de boot, waarschuwt de Amerikaanse AI-expert Paul Roetzer.


80 procent marketing geautomatiseerd
Het niveau van de softwareprogramma's en de machine learning die marketing momenteel gebruikt scoort volgens hem maximaal een 3 op een schaal van 5. Het is vergelijkbaar met de AI die gebruikers van Google Maps helpt de beste route uit te stippelen, niet die een Tesla leert om autonoom te rijden. ,,Dus het is niet zo dat we over drie of vijf jaar al onze banen kwijt zijn. In marketing moeten we kijken naar een toepassing waarbij computers slimmer worden en ons helpen betere voorspellingen te doen op basis van alle data die we hebben," aldus Roetzer.

Nu worden marketeers vooral betaald om leads te genereren. Volgens Roetzer is 80 procent van dat werk over drie tot vijf jaar geautomatiseerd. ,,In plaats van aan het eind van de maand een Google analytics rapport te schrijven, trainen we de computer om die rapporten te schrijven. In plaats van één rapport in zes uur kunnen we dan 100 rapporten schrijven in twee seconden. Dat is slechts één voorbeeld waarmee AI kan helpen om efficiënter te worden. Dat scheelt veel tijd en geld," legt hij uit.Volgens Roetzer hoeven marketeers niet alle ins- en outs van AI te kennen, als ze maar weten wat ze ermee kunnen doen.

Paul Roetzer

AI bij Facebook
Dat weet content strateeg Angela Pham van Facebook als geen ander. Zonder enige technische achtergrond - ze had zelfs geen Facebook-account toen ze in SiliconValley voor Zuckerberg kwam werken - gebruikt ze kunstmatige intelligentie om aan de twee miljard gebruikers voorgeprogrammeerde woorden, zinnen, stickers en emoji's te suggereren, waarmee ze snel kunnen reageren op berichten van vrienden.

Door miljarden en miljarden reacties te analyseren probeert AI de taal van de Facebookgebruiker na te bootsen en steeds de meest voor de hand liggende suggesties te doen. Bij Facebook moeten dat soort uitingen genderneutraal zijn, niet bevooroordeeld of discriminerend (daarom hebben duimpjes geen huidskleur) en moeten ze toch herkenbaar zijn voor de hele wereldbevolking.

Zinnen en woorden moeten passen bij de situatie en de sfeer en mogen niet onbedoeld kwetsend zijn. Ook zijn er per land verschillende taalprincipes. Pham gebruikt AI om dit soort conversaties voor miljarden gebruikers persoonlijk te maken, in plaats van voor iedereen hetzelfde.

Angela Pham

Human touch
Terwijl engineers haar doodgooien met technisch jargon over AI en machine learning, weet Pham vooral het menselijk aspect toe te voegen. ,,Je voelt je al snel onzeker als je geen technische achtergrond hebt, hoewel je dat niet durft toe te geven. Maar dit leerde mij juist hoe je een product kunt beïnvloeden door mijn eigen menselijkheid en empathie te gebruiken. Mijn vermogen om na te denken over het belang van taal voor onze gebruikers. Iets dat geautomatiseerd is, is niet vanzelfsprekend autonoom. AI heeft nog steeds een 'human touch' nodig," stelt Pham. ,,Je kunt een model trainen, maar het maakt nog steeds fouten. Zolang er geen 100 procent vertrouwen is in machine learning - wat hopelijk ook nooit zal gebeuren -, is het goed dat een persoon de laatste beslissing neemt. Bijvoorbeeld als Facebook een advertentie verwijdert."


Rock 'n roll
Als iemand begrijpt hoe belangrijk menselijke creativiteit is bij het gebruik van kunstmatige intelligentie dan is het Jason Miller (foto boven), hoofd brand marketing voor Microsoft Advertising op zoekmachine Bing voor de EMEA-regio. Voorheen had hij een vergelijkbare positie bij LinkedIn. Hij is daarnaast professor op de Amerikaanse universiteit Berkeley, auteur van bestsellers, maar ook vader en begenadigd fotograaf van rockconcerten. Hij brengt een portie rock 'n roll in contentmarketing.


Veilige haven
Volgens hem is het de combinatie van kunstmatige intelligentie - die data analyseert en voorspellingen doet - en menselijke creativiteit die marketing efficiënter kan maken. Zijn stelregel luidt: data maakt creatie efficiënter, creatie maakt data meer waardevol. ,,Computers kunnen meer data verwerken dan wij ons ooit voor kunnen stellen, maar zijn niet goed in creativiteit. Dat is goed nieuws voor marketeers. Dat is voor ons dus een veilige haven," zegt Miller.

Aan de andere kant heeft creatie data nodig om te voorspellen welke campagne de juiste is.,,Pas als data en creatie samenwerken krijg je goede resultaten. Dat geeft je merk iets wat geld niet kan kopen," zegt hij..

Koploper in bots
Waar raken AI en creatie elkaar? In de marketingbranche kon Miller daar weinig goede voorbeelden van vinden. Bij zoekmachine Bing richt hij zich onder meer op de ontwikkeling van AI bij voice search en chatbots die gebruikers helpen. De truc daarbij is om bots steeds meer skills en cognitieve eigenschappen aan te leren, tot aan betalen en bestellen toe. Ook om ze menselijker te maken in taal en spraak. Merken hebben straks hun eigen bots die direct met klanten praten en al hun persoonlijke data bij de hand hebben. 


Miller: ,,Volgens onderzoeksbureau Gartner heeft een gemiddeld persoon in 2020 meer gesprekken met een bot dan met zijn partner. Als we nu hierop duiken blijven we koploper. Als je een emotionele connectie kan toevoegen aan technologie kan je engagement met 5 procent stijgen. Dat is enorm."


AI creëert content
Of AI ooit zelf content gaat creëren? Dat gebeurt nu al. Kunstmatige intelligentie van Google schrijft poëzie, taalsoftwaremodel GPT-2 schrijft hele artikelen, persbureau PA verkoopt robotjournalistiek, de Times liet AI de speech van JF Kennedy schrijven die hij nooit kon uitspreken en in het project The Next Rembrandt imiteerde AI Nederlands meest beroemde schilder. Maar het gebeurt ook al in marketing. Voor de lancering van de nieuwe Lexus ES schreef kunstmatige intelligentie het script voor de nieuwe commercial.



Grenzen verleggen
,,Als je de computer goede input geeft, kan hij misschien beter worden dan een mens," stelt Miller.Toch blijft creativiteit in zijn ogen altijd een essentiële en onderscheidende rol spelen in marketing. Ook in het tijdperk van technologie en automatisering. ,,De echte vraag is hoe je menselijke originaliteit met AI en data combineert. Creatie verlegde altijd de grenzen van wat mogelijk is en wat mogelijk is, is juist een heel stuk ruimer geworden."


Moeilijke reis
Ook SAP, een van de grootste softwarebedrijven ter wereld, gebruikt steeds meer technologie in zijn contentmarketing, bijvoorbeeld om ervaringen en input van gebruikers te onderzoeken. Een lange en moeilijke reis die uiteindelijk meer tevreden klanten opleverde, omdat de juiste content op het juiste moment aangeboden kon worden.

,,Digitale transformatie is een menselijk verhaal. Het is bedoeld voor mensen en wordt gedaan door mensen," zegt Irina Pashina, senior director, customer experience and content strategy bij SAP. ,,Soms roept iemand dat we een chatbot nodig hebben. Dan vraag ik eerst: waar heb je het voor nodig? Heeft de gebruiker dat nodig? Anders blijft het alleen een blinkend speeltje."


Vriend of vijand
De grote vraag tijdens het Content MarketingFast Forward-congres was of kunstmatige intelligente vriend of vijand is van de marketeer. Velen weten niet wat AI is, wat het kan doen en hoe je het moet toepassen. Ook bestaat de angst dat de technologie hun baan gaat inpikken. Die angst is er niet bij de jongere generatie marketeers.

Tijdens het congres vertelden vier 'young professionals' hoe ze technologische ontwikkelingen juist omarmen en als een kans zien. Bijvoorbeeld om tijd te besparen zodat ze zich met echte creatieve processen bezig kunnen houden. ,,Ik kan mijn werk efficiënter doen," zegt consultant & content director Noortje Kleijnen van Coopr,,Vroeger was ik bijvoorbeeld uren bezig om de juiste influencer te zoeken. Nu krijg ik meteen een lijst met geschikte mensen."

Ook art director Bart Prins van contentmarketing bureau The Post kan zijn werk efficiënter doen. ,,Als ik met een tool kan controleren of het werk van mijn collega's geschikt is voor een merk, kan ik me meer focussen op het creëren van content in plaats van het controleren ervan," zegt hij.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft