‘Agressieve’ Chinese merken bezorgen marketeers hoofdpijn

‘Agressieve’ Chinese merken bezorgen marketeers hoofdpijn
154

Voor Chinese merken geldt slechts één wet in de strijd met hun concurrenten: winner takes all. Daarom zijn ze sneller, agressiever en efficiënter. De komende jaren zullen ze het westen penetreren. Daar krijgen CMO’s hoofdpijn van, stelt Aziëkenner Jacco ter Schegget.

 
Op de wereldkaart in de Chinese Bosatlas is China het centrum van de wereld. Aan het ene uiteinde ligt Amerika en aan het andere Europa en Afrika. Het geeft precies weer hoe Chinezen tegen de wereld aan kijken. Dat vertaalt zich ook in de marketingstrategie van merken, stelt Jacco ter Schegget. Hij stapte in 2014 over naar Azië, werkte tot 2017 voor OgilvyOne in China en is sinds september 2017 CEO South East Asia bij Mirum en J. Walter Thompson in Singapore. Hij geldt als kenner van de oosterse mediabranche en sprak daarover tijdens het jaarlijkse MWG Mediacongres in Amsterdam.

 
Geen businessplan 
,,Het Chinese medialandschap is uniek. Merken als Alibaba en Tencent hebben niets gemeen met hun westerse counterparts,” stelt Ter Schegget. ,,Chinese partijen werken niet met elkaar samen zoals Google en Amazon. In China geldt: winner takes all. Ze maken geen businessplan, maar gaan het gewoon proberen. Dat zie je bijvoorbeeld bij de aanbieders van deelfietsen, zoals Mobike. In een mum van tijd had je zes grote aanbieders, waarvan er al weer drie failliet zijn. Daardoor liggen overal afgedankte fietsen.”
,,Het Chinese medialandschap is uniek. Merken als Alibaba en Tencent hebben niets gemeen met hun westerse counterparts,” stelt Ter Schegget.
Sneller en agressiever 
Dat kan ook succesvol uitpakken. Een lokaal merk als Magsu, dat op internet niet eens te vinden is, maakte een rozenblaadjes serum en lanceerde dat via e-commerce. ,,Binnen een dag had het merk een miljoen dollar omzet, maar als het niet zou werken was het ook prima,” vertelt Ter Schegget. Een ander voorbeeld is Grab, de Aziatische tegenhanger van Uber en de grootste unicorn in de regio - een startup die nu al meer dan een miljard dollar waard is.
Ter Schegget: ,,Dit soort lokale merken zijn sneller, agressiever en efficiënter. Dat geeft CMO’s hoofdpijn. Want dit waait niet over. Veel producten uit China en Zuidoost Azië zullen het westen gaan penetreren.”
 
Global brands 
Nu al zijn veel Chinese merken bezig om global brands te worden. De bekendste zijn Lenovo, Huawei - beiden consumenten elektronica -, e-commercebedrijf Alibaba, Elex (mobile gaming) Air China en Tencent (alles-in-een-app WeChat). Maar in de top 50 van Chinese Global Brand Builders van WPP en BrandZ staan nog veel meer e-commerce- en elektronica merken. Merken die overzeese consumenten nu nog niet kennen, maar die de stap gaan maken. Een bedrijf als Alibaba is nu nog vooral geïnteresseerd om westerse producten bij zijn Chinese klanten te krijgen, maar die route kan het bedrijf over een paar jaar ook omdraaien. ,,Azië komt eraan,” voorspelt Ter Schegget.

 
Machtsgreep 
China, dat was toch het land van de lage lonen en goedkope namaakproducten? Dat beeld is volgens Ter Schegget al lang veranderd. De Chinese economie groeit harder dan die in de EU - 6,6 om 2,5 procent -, het land koopt havens en mijnen in Europa en Afrika, heeft inmiddels een relatief snelle treinverbinding met Europa, maar vooral: een snel groeiende middenklasse die naar de steden trekt. Ter Schegget: ,,Het land heeft ruim 700 miljoen internetgebruikers, maar dus ook 600 miljoen mensen die nog niet op internet zitten. Elk jaar komen er 100 miljoen nieuwe consumenten in de middenklasse bij in China. In Zuidoost Azië is dat 80 miljoen.”

 
Andere cultuur 
Merken die zich op de Aziatische markt willen storten, moeten rekening houden met cultuurverschillen. Zo telt de regio 240 miljoen moslims, van traditioneel tot hip. Ook Confucius en het Boeddhisme spelen een belangrijke rol. ,,Mensen zitten niet te wachten op dogma’s en moralisme, maar ze smullen wel van emotionele verhalen,” aldus Ter Schegget.

Een voorbeeld daarvan is de Thaise commercial van telecombedrijf True Move H. Daarin wordt een zwerfjongetje betrapt op diefstal, maar krijgt hij van een vriendelijke winkelier soep en medicijnen mee voor zijn zieke moeder. Dertig jaar later redt het jongetje als dokter het leven van de man en betaalt diens ziekenhuisrekening. Dat alles onder het motto ‘Giving is the best communication’.

 


 
 
Een verhaal dat mensen tot tranen beroert, maar een commercial die in het westen niet makkelijk aan zou slaan, aldus Ter Schegget.

 
Joint promotion 
Voorbeelden van succesvolle joint promotion tussen westerse en Chinese merken zijn er ook. Zo lanceerde KFC- zeer populair in China - vorig jaar in samenwerking met Huawei een rode,  speciale Enjoy 7 smartphone, met eigen logo, om zijn dertigjarig bestaan in China te vieren. Met een eigen app waarmee klanten bestellingen kunnen doorgeven en hun eigen muziek kunnen kiezen en afspelen, als een soort digitale jukebox-app.

 


 
 
Innovatie en technologie 
Waar Chinese merken goed in zijn is innovatie en (data-)technologie. Daarin lopen ze volgens Greg Williams, trendwatcher en hoofdredacteur van technologie magazine WIRED, voorop ten opzichte van het westen. Of het nu gaat om AI, machine learning, robotica, drones, zelfrijdende voertuigen, consumentengedrag, zonne-energie of VR-cafés.
,,China is geen land van copycats meer, maar van innovatie. Veel nieuwe zaken zullen als eerste in China gebeuren,” vertelde hij op het MWG-congres.
 
Mobile first cultuur 
Het land heeft 653 miljoen smartphone gebruikers en is daardoor de eerste echte mobile first cultuur. Werkelijk alles gebeurt er op de mobiel, bijvoorbeeld via de app WeChat, een combinatie van Twitter, iDEAL, Uber, Facebook, WhatsApp, Tinder en noem maar op. ,,Je kunt er alle boodschappen mee doen en zelfs je doktersafspraak op regelen,” vertelt Williams.

Dat is in China overal op straat zichtbaar. In de meeste restaurants kun je bijvoorbeeld bestellen aan de hand van een QR-code op je tafel. Zelfs een simpele foodtruck heeft ze op de ramen. ,,Zo bestel je, betaal je en krijg je eten,” zegt hij.

 
5 Regels
Om als merk succesvol te kunnen zijn in een cultuur van innovatie en technologie geeft Williams vijf stelregels:

1: Done is better than perfect. Oftewel: Kinderziektes filteren we er later wel uit. Je moet je product zo snel mogelijk in handen van mensen zien te krijgen;

2: Snelheid is het allerbelangrijkste. Hou de vaart erin. Het product hoeft nog niet perfect te zijn;

3: Bied veel ruimte voor experimenten;

4: Bied ruimte om fouten te maken of te mislukken. Zo krijg je kansen om te leren en te verbeteren;

5: Je moet risico’s durven nemen.