Wie wil er betalen voor goede content?

appie-to-day-content
2408

De vraag naar content is flink toegenomen de laatste jaren. Bedrijven schrijven blogs, maken video en produceren podcasts met als doel om een publiek op te bouwen waar ze hun producten aan kunnen slijten. Maar is goede content eigenlijk duur en welk soort bedrijven zijn bereid om te betalen voor goede content?

Ons leek het aardig om iets te vertellen over de kosten voor content want daar wordt nog wel eens schimmig over gedaan. Wat kost content eigenlijk? We beperken ons hierbij even tot de contentgebieden die het meest worden ingezet; video, journalistieke verhalen & blogs en natuurlijk podcasts. We zullen eerst iets roepen over de productiekosten, maar er zijn ook kosten verbonden aan het 'exploiteren' van je content. Met andere woorden, leuk zo'n verhaal op frank.news, maar we moeten ook wat geld uittrekken om de verhalen bij jullie als lezer te krijgen (een nieuwe site, Adwords, design, social media).


Schrijvende journalistiek


Laat ik beginnen bij de 'markt' die ik als beste ken: de schrijvende journalistiek. Natuurlijk zijn er ook studenten die voor twee cent per woord een verhaal maken, maar begin er niet aan want het is rommel allemaal (dat spreekwoord met die apen). Voor een beetje journalistiek verhaal betaal je als kostprijs direct aan de journalist ongeveer 0,30 tot 0,50 cent per woord en als de prijs naar de 15 cent gaat dan is het niet goed genoeg. Dus als je een journalist voor jouw site een leuke blog wil laten schrijven van een woordje of 800 dan betaal je ongeveer 300 euro.

Bas Hakker kan dat - op basis van jaren in de freelance journalistiek - wel roepen natuurlijk, maar we polsen het toch even bij de marktleider op het gebied van content, LVB. Mede-eigenaar Aart Lensink: ,,De prijzen hangen af van de opdrachtgevers. Een artikel schrijven kost doorgaans niet heel veel tijd. In een dag kun je vaak een artikel schrijven met enkele geraadpleegde bronnen. De bijkomende uren zitten altijd in de afstemming met de opdrachtgever. Veel opdrachtgevers, zeker de grotere, laten meer mensen meekijken en feedback geven. Dat verhoogt de prijs. Waardoor veel artikelen gauw 1.000 euro of meer kosten. Dat is gebaseerd op uurtarieven van tussen de 80 en 120 euro.''

(Oh ja, dit tarief is dus voor het bureau en niet voor jou. Bij dit soort uurtarieven kom je als schrijver alleen in de buurt als je via een organisatie als Entopic bij grote werkgevers als KPN en de overheid aan de slag gaat op projectbasis. Dan kun je ongeveer 65 euro per uur declareren. Als je dan een beetje doortikt aan die nieuwsbrieven, mailings en websites dan haal je zomaar een eurootje of 9000 per maand op (niet doorvertellen hoor). Het is niet echt journalistiek, maar hé…9000 euro..hallo luxe vakantie en een nieuwe laptop.

Video

Okay, dat is dus redelijk afgetikt (om in onze termen te blijven), maar dan kom je uit bij video. Waar je in de schrijvende journalistiek kan zeggen dat je met 0,40 eurocent per woord en een uurtarief van 80, 90 euro een eind komt, is dat lastig vaststellen in de videosector. Voor een professionele productie met scripts, formats, een complete redactie en veel montagewerk leg je zomaar 20.000 euro per aflevering neer op het allerhoogste niveau, maar als je iets minder grote eisen hebt dan kom je met 3000 euro ook een heel eind.


De kosten voor video lopen erg uiteen, zo legt Aart Lensink dan ook uit. ,,Waar in de tv-markt vaak een vuistregel geldt van 1.000 euro per minuut televisie (programma's die op locatie zijn gedraaid), is er in videomarketingland geen vuistregel voor een prijs per minuut. Alles hangt af van het soort script en de gewenste production value. Je ziet wel dat de tijd van bakken vol goedkope video's, lees 1.500 euro voor hele korte hapsnap-video's, alweer voorbij is. Klanten investeren liever in iets goeds, en dan maar minder vaak, dan in rommel die toch niet bekeken wordt.'' 

Check..(later in het verhaal zal hij trouwens - met een bewust gekozen omweg - verklappen dat LVB ongeveer 30.000 euro rekent voor een documentaire van 24 minuten, maar hou dat ook stil. Bovendien wordt zo'n video via heel veel wegen ((LinkedIn, Facebook, eigen kanalen)) 'weggezet' en natuurlijk ingezet voor commerciële doeleinden)

Het is dus lastig om er iets concreets over te zeggen, maar we gaan het toch proberen. Voor een video van een minuut of 20 kan je terecht in drie categorieën. Enthousiaste starters die voor 2000-3000 euro iets moois maken, een middencategorie die het voor 7500 doet en het topsegment in de contentwereld waarbij je aan 10 tot 30.000 euro moet denken. Copywriter Theo Nieveen houdt het ook op een bedrag tussen de 10 en 15.000 euro voor een professionele video. Let wel, dan heb je het over video en dus niet over commercials. In dat laatste geval moet je eerder denken aan een bedrag richting de 80.000. Daarbij moet je natuurlijk wel de aantekening maken dat een commercial vaker wordt gebruikt dan een video (waarover later meer).

Podcast

Een relatieve nieuwkomer binnen de contentwereld is de podcast. Podcasts worden - gelukkig - nog veelvuldig in elkaar gezet door technisch handige gitaristen van coverbands en andere techneuten. Toch neemt de professionaliteit enorm toe, vooral doordat (voormalig) radiomakers de potentie beginnen te ontdekken. Het kan dus ook professioneel met een eigen studio, goede opname-apparatuur en sterke interviewers. Bij de betere aanbieders met veel radio-ervaring moet je denken aan een bedrag dat varieert tussen de 400 en 700 euro per aflevering.

Totale kosten inclusief exploitatie

Maar ja, dan leg je dus 1000 euro voor een geschreven verhaal, 10.000 euro voor een video en 700 euro voor een podcastaflevering neer, maar dan ben je er nog niet. Dan heb je het alleen over het maken en bij content speelt in de beginfase het format en in de eindfase de exploitatie (marketing, distributie) een voorname rol als je gaat praten over effectiviteit. Als niemand het leest, ziet of luistert dan maak je het nog steeds voor niks. Aart Lensink legt inderdaad uit dat de kosten voor content in vier delen uiteenvallen: strategie- en idee-ontwikkeling, productie, distributie en conversie. We nemen de onbesproken drie met hem door:

Strategie- en idee-ontwikkeling. ,,Dat is meestal eenmalig, maar wel belangrijk. Je moet gaan bepalen waar je het de komende tijd over gaat hebben met je doelgroep. Bij voorkeur is dat een domein waar je doelgroep graag over leest (of naar kijkt), en waar jouw merk een unieke rol in speelt.''

Distributie. ,,Daar zit vandaag de dag vaak de helft van het budget in. Zonder marketing geen contentmarketing. Heel veel aandacht is gekochte aandacht. Of je nu distribueert via de grote Amerikanen (zoals Google en facebook) of via Nederlandse media-exploitanten. Het kost geld om je publiek te bereiken. Natuurlijk probeer je via de opbouw van eigen bestanden 'gratis' publiek te bereiken, maar dat kost tijd.''

Conversie. ..Er zitten m/v-uren in het conversiedeel. Je moet iemand achter de knoppen zetten om te beoordelen wie naar jouw content kijkt, wie verder wil klikken en wie interessant is om binnen te hengelen als lead. De conversiespecialisten zijn relatief duur, omdat ze schaars zijn. Klanten betalen daarvoor doorgaans een uurtarief, dat ver boven dat van een contentmaker ligt.''

Misschien is het niet zo'n slechte rekensom om een investering in content in twee delen te hakken; de content zelf én het format/de strategie/de distributie als een ander deel. Je kan daarbij de stelregel hanteren dat eenderde van je budget investeert in content en de rest in de strategie/format/distributie voor een maximaal effect.

Bereid te betalen

Hopelijk brengen we jullie niet in verwarring, maar de basis is: goede content kost dus aardig wat geld en de vraag is welke bedrijven bereid zijn hiervoor te betalen. Als je daarover een beetje rondvraagt in de contentwereld dan is de rode draad: het grote bedrijfsleven en de Top 20 procent van het MKB wil die bedragen neerleggen. Net daaronder is het nog een potpourri van filmende buurmannen en schrijvende neefjes. Niks mis mee trouwens (want als je weinig budget hebt, kost het gewoon tijd om beter te worden en dat is een prima strategie), maar we schetsen even de ontwikkeling. Hoe denkt Lensink over deze hypothese? ,,De grotere merken zijn bereid die bedragen te betalen. Ze zijn historisch gewend te investeren in marketing. Bij briefings van grote klanten krijgen we vaak inzicht in de totale investering. Dan zien we dat content vaak twintig procent uitmaakt van het totale budget. Dat is dan inclusief distributie.''

Komen die bedragen in de buurt van de reclametarieven?

,,Nee, nog niet. Maar je ziet stap voor stap de vakgebieden naar elkaar toe groeien en dus ook de budgetten. De grote productiewaardes voor commercials bestaan nog steeds. Er worden nog steeds spots gemaakt die meer dan een ton kosten, en waar wij als contentmakers met verbazing naar kijken. Voor dat geld leveren wij drie tv/video-afleveringen van 24 minuten.''

Is content under- of overpriced?

,,Bij grote merken zijn we nog underpriced. We leveren relatief veel voor weinig. Maar dan heb ik het wel over hele goede content tegen een faire prijs. Als we dat afzetten tegen de opeenstapeling van uren die in de reclame-industrie nog regelmatig op een factuur belandt, lopen we achter. Maar ik denk dat beide stromen verder bij elkaar komen.''

Is er een beweging gaande dat ook het MKB toegang krijgt tot kwalitatieve content?

,,Grote bureaus zoals jullie werken natuurlijk niet voor niets voor het grote bedrijfsleven.
Kleinere bedrijven moeten nog scherpere keuzes maken. Sommige vakgenoten hebben MKB'ers wijsgemaakt dat je maar gewoon wat content moet produceren en dat het dan goed komt. Je kunt beter de basis op orde brengen - content over je proposities - om daarna heel gericht een paar hele goede dingen te produceren en goed te distribueren. Liever minder en goed, dan heel veel middelmaat die je concurrent ook heeft.''


Is content voor MKB een gat in de markt?

,,Ja, ik denk het wel. Veel MKB-bedrijven hebben een unieke marktpositie. Dat kan leiden tot een uniek domein, waarin je de beste kunt zijn. Maar net zoals je in je bedrijf heel goed bent, moet je dat ook in marketing zijn. Veel MKB-bedrijven blinken nog niet uit in marketing; niet in merkbouwen, reclame en ook niet in contentmarketing. Als je een jaarbudget hebt van vijftig- tot honderdduizend euro voor al je marketinginspanningen, moet je goed woekeren met dat budget. Een deel zal per definitie naar Google gaan. Het restbudget moet je vooral investeren in kwaliteit. Content die lang houdbaar is en waarmee je vele doelgroepen kunt afgrazen. Als je steeds opnieuw iets moet bedenken en moet maken, is je geld te snel op.''


Commercial meets content

Tot slot nog even over die stelling dat de wereld van de commercials (laten we zeggen 100.000 euro plus) en die van de content (30.000 euro max) naar elkaar toegroeien. Daarvoor polsen we even bij TBWA/NEBOKO dat zowel content (Appie Today) als commercials (voor oa. AH) maakt. CEO Simon Neefjes: ,,Gemiddeld genomen zijn commercials fors duurder dan video-content. Dat heeft puur met de maakkosten te maken (goede regisseur, licht, set etc), maar er worden ook meer uren besteed door opdrachtgever en bureau aan een commercial, aangezien deze vaker (betaald) wordt uitgezonden. Video-content is vaak bedoeld voor social en wordt meestal maar één keer gepost. Vaak is het ook wat meer journalistiek van aard en hoeft dus niet alles helemaal opgebouwd en uitgelicht te zijn. Vanwege het eenmalig gebruik moeten de kosten fors lager ligger. Dus de prijsverschillen tussen commercials en video-content zijn goed te verklaren. Alles wordt uitgerekend in kosten per 1000. Zowel betaalde televisie als social werkt goed, dus beide zullen naast elkaar blijven bestaan.''

Daar heeft Neefjes een punt natuurlijk; je kunt alles terugrekenen naar het bereik van 1000 mensen en dan zou je - qua kosten - redelijk bij elkaar in de buurt moeten komen. Maar ja, het is natuurlijk de sport om net die ene journalist, videomaker of podcastleverancier te vinden die goed én goedkoop is. En als je het (nog) niet kan betalen als ondernemer is het vooral een kwestie van doen, doen en nog eens doen zoals met alles in het leven.