Wat we kunnen leren van twee onderzoeken (en een expert) over de effectiviteit van influencers

Kylie_Jenner
0
1
2398

Er lijkt een strijd aan de gang tussen de voor- en tegenstanders van influencermarketing. Wij plaatsen twee onderzoeken naar de effectiviteit tegenover elkaar en lieten een expert reageren.

In de Belgische krant Het Laatste Nieuws staat een verhaal over de invloed van…influencers die op het eerste gezicht dalende lijkt te zijn. Dat zou blijken uit onderzoek gepubliceerd door Mobile Marketer op basis van cijfers van de firma InfluencerDB.

Oké, even het verhaaltje erbij zoeken maar. Het gaat om de engagement rates (formule om de hoeveelheid interactie te meten, dus hoe goed bereik je de doelgroep?) van influencers op Instagram die aan het dalen zijn. In het eerste kwartaal van dit jaar kwam de gemiddelde influencersrates op 2,4 procent ten opzichte van 4 procent drie jaar eerder.

Dit percentage voor gesponsorde berichten (dus reclame) steeg ondertussen van 1,9 naar 4,5 procent. Interessant is dat deze engagement rate voor Instagraminfluencers met meer dan 10.000 volgers stabiel bleef in die periode met 6,3 procent en die met 1000 tot 5000 volgers komt neer op 8,8 procent. De daling in de breedte geldt voor alle industrieën; de rate van reisinfluencers bijvoorbeeld daalde van 8 naar 4,5 procent.


Tegengeluiden

Het lijkt dus lastiger geworden om met influencers op Instagram op een organische manier voldoende mensen te bereiken. Tegelijk zijn er natuurlijk altijd tegengeluiden. Online marketing-goeroe Jay Baer bijvoorbeeld kwam met een onderzoek van het gerenomeerde Edelman waarin staat onder welke omstandigheden influencer marketing wél werkt.

Het PR Bureau doet al jaren onderzoek naar 'vertrouwen' in media en sinds dit jaar is er ook aandacht voor influencers. The Trust Barometer wordt samengesteld op basis van de gegevens van 33.000 mensen in 27 landen. Baer kwam met zeven voorwaarden voor het opbouwen van vertrouwen:

1. We vertrouwen mensen die op ons lijken meer dan 'zomaar iemand' . 61 procent van de onderzochten vindt de informatie van een 'persoon die op mezelf lijkt' geloofwaardig. Volgens Bear wijst dit op het belang van micro-influencers;

2. Betrouwbaarheid van influencers is belangrijker dan populariteit. Uit het onderzoek kwam dat de betrouwbaarheid twee keer zo belangrijk was dan de populariteit;

3. We hebben veel vertrouwen in experts die echt iets weten van een onderwerp doordat zij het bestudeerd hebben. Die mensen komen op de tweede plaats na de mensen zoals wijzelf;

4. De respondenten hebben meer vertrouwen in mensen dan in bedrijven;

5. 74 procent van de ondervraagden gebruikt wel eens methoden om merkboodschappen te omzeilen;

6. 63 procent vertrouwt een boodschap van een influencer meer dan een merkboodschap;

7. Influencer marketing zorgt voor inkomsten, 58 procent van de ondervraagden heeft echt iets gekocht door het advies van een influencer.

Nou ja, dat zijn zomaar even twee onderzoeken onder elkaar gezet, eentje wijst erop dat influencers minder 'macht' krijgen en de andere beweert het tegenovergestelde. Maar hoe zit het precies? Even vragen aan 'onze' influencerkenner Dorit Roest van The Influencers Movement:


Ben je verbaasd over de lage engagement rates?
,,Absoluut niet. Maar ik ben wel verbaasd dat we daarmee direct de conclusie trekken dat de invloed van influencers afneemt. In mijn ogen neemt de aandacht van de kijker - of hoe ik het graag noem - de letterlijke 'oogtijd' per post - af als logisch gevolg van de toename in content. Hoe drukker, hoe lastiger om die oogtijd te krijgen.'' Ten tweede gaat het bij het eerste onderzoek om de 'like follower ratio', het aantal interacties ten opzichte van het aantal volgers, en dat is wat mij betreft geen valide metric voor deze conclusie. Interessanter zou het zijn als we inzicht zouden krijgen in het gemiddeld aantal interacties per impressie.''


Maar toch. Waardoor komen die lage rates?
,,We leven al een hele tijd in 'content shock' en zijn al lang het punt voorbij waarin er véél meer content geproduceerd wordt dan we met elkaar kunnen consumeren. Kijk alleen maar eens op Instagram hoeveel langer je gemiddeld bezig bent om alles stories 'uit' te kijken. Of als je zelf een contentcreator bent; dan heb je vast ondervonden dat het organisch bereik continue blijft afnemen. Dus hoe meer gebruikers content maken, hoe meer influencers er zijn, hoe schaarser die 'oogtijd' wordt. Niet zo gek dat dit ook effect heeft op de engagement rates, je moet door de grotere concurrentie ook wel veel 'gekker' doen en veel meer opvallen om hetzelfde effect, namelijk engagement, te hebben als eerder.''


Wat kun je wél concluderen uit deze twee onderzoeken?
,,Super om te zien dat zo'n waardevol en betrouwbaar onderzoek als dat van Edelman uitwijst hoe groot de toegevoegde waarde van influencermarketing is. De afname van engagement op basis van de 'like follower ratio' in het onderzoek van Influencer DB zegt puur dat het druk is geworden op Instagram, dus dat is geen teken in mijn ogen om daarop te baseren dat influencermarketing in een dal terecht gaat komen.

Wel zie ik een ander dal ontstaan, namelijk dat het imago van influencer marketing het afgelopen jaar wel onder vuur lag. Zoals bij elke trend kwamen we op een punt dat we te vaak slechte voorbeelden zagen van irrelevante en niet authentieke content door influencers. Gelukkig zijn wij als kijkers slim genoeg om dat onderscheid nu te maken.''


Hoe zou je bedrijven adviseren om een keuze te maken voor een bepaalde influencer?
,,Al jaren heb ik een persoonlijk paradepaardje voor mijn visie op hoe je de ideale influencer voor jouw merk kunt onderscheiden. Namelijk door antwoord te geven op de volgende vraag: is deze influencer REAL? REAL staat voor samenwerkingen die voortkomen uit echtheid en oprecht enthousiasme. Het is ook een ezelsbruggetje voor de in mijn ogen vier belangrijkste factoren voor het slagen van een influencer campagne: Relevantie, Engagement, Authenticiteit en Likability.''

Oké, je kan dus een paar belangrijke conclusies trekken voor de samenwerking tussen merken en influencers uit deze twee onderzoeken:

1. Door de grote hoeveelheid content is het wel degelijk lastig om op een organische manier je publiek te bereiken als influencer;

2. De kracht van de niche: als je gaat samenwerken met een zogenoemde mico-influencer die een relatieve kleine, maar trouwe groep volgers heeft dan levert dat de beste engagement op;

3. Het is verstandig om samen te werken met een influencer die enorm veel van onderwerp X afweet. Het loont dus om goed te onderzoeken wat de achtergrond is van een influencer;

4. Je moet als merk de influencer uitzoeken die echt de ambitie heeft om iets voor je te doen, niet eentje die het gewoon voor het geld doet. 


Beeld: Kylie Jenner (Shutterstock)


 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

klaas
klaas op woensdag 24 juli 2019 16:14

Feedback op de conclusies. Als influencer zul je dus selectief moeten zijn met welke adverteerders je wilt samenwerken anders neemt je bereik ook nog af. Als adverteerder of merk is het ook belangrijk naast het bereikt van influencers ook welke type volgers dit zijn en op welk kanaal je het zet. Naast hele grote influencers te koppelen aan je merk kun je ook heel veel verschillende kleine (niche influencers) inzetten die 1 heel groot bereik creëren. Dan kan je uit die groep weer meer gaan samenwerken met die influencers met hun kanalen die je merk veel hebben oplevert. Dit wil je natuurlijk wel kunnen doormeten (via LinkPizza kan dit tot de sale). Hierdoor verlaag je het risico en kosten en krijg je ook meer echte ambassadeurs voor je merk. Een influencer wil natuurlijk ook merken promoten die veel sales doen omdat het dan blijkbaar goed aanslaat bij de doelgroep. Voor informatie over influencers en hun kanalen, bereik en engagement bekijk dan hun mediakit: https://linkpizza.com/nl/marketplace

0
Feedback op de conclusies. Als influencer zul je dus selectief moeten zijn met welke adverteerders je wilt samenwerken anders neemt je bereik ook nog af. Als adverteerder of merk is het ook belangrijk naast het bereikt van influencers ook welke type volgers dit zijn en op welk kanaal je het zet. Naast hele grote influencers te koppelen aan je merk kun je ook heel veel verschillende kleine (niche influencers) inzetten die 1 heel groot bereik creëren. Dan kan je uit die groep weer meer gaan samenwerken met die influencers met hun kanalen die je merk veel hebben oplevert. Dit wil je natuurlijk wel kunnen doormeten (via LinkPizza kan dit tot de sale). Hierdoor verlaag je het risico en kosten en krijg je ook meer echte ambassadeurs voor je merk. Een influencer wil natuurlijk ook merken promoten die veel sales doen omdat het dan blijkbaar goed aanslaat bij de doelgroep. Voor informatie over influencers en hun kanalen, bereik en engagement bekijk dan hun mediakit: https://linkpizza.com/nl/marketplace