Waarom de strijd om de Video-On-Demand kijker voor adverteerders belangrijk is

Disneyplus
0
0
3304

Met de recente lancering van Disney+ in Nederland en aanstaande lanceringen van andere grote spelers (zoals Apple met Apple TV+) ligt de strijd om de Video-On-Demand kijker weer helemaal open. Juist voor adverteerders en marketeers is de strijd van cruciaal belang, want hoe bereik je straks nog je doelgroep met een commercial als iedereen op een platform zonder advertenties video consumeert?



Door Robbert van der Hulst


Om die vraag goed te beantwoorden moeten we eerst naar het huidige en toekomstige VOD-landschap kijken.


Wat gebeurt er in het huidige VOD-landschap?
Nieuwe toetreders en nieuwe verdienmodellen gaan er voor zorgen dat huidige spelers als Netflix en Videoland het moeilijk gaan krijgen. Hier zijn meerdere aanleidingen voor te vinden wanneer we inzoomen op de markt.

1 Het belang van een goed verdienmodel
Netflix heeft als eerste grote speler in de VOD-markt een enorm aantal abonnees in Nederland weten te vergaren. Volgens het AD zijn er zo'n 3 miljoen Nederlanders met een Netflix abonnement, maar naar verwachting zijn er zeker zo'n 5 miljoen Nederlanders die de dienst gebruiken door bijvoorbeeld het delen van een abonnement. Dit komt niet alleen omdat Netflix de eerste was, ze doen het natuurlijk ook gewoon goed: technisch werkt het vlekkeloos en content-wise weten ze altijd weer met een nieuwe serie te komen op momenten dat je twijfelt of je er nog genoeg gebruikt van maakt.

Het verdienmodel van Netflix is volledig afhankelijk van de abonnees die elke maand een 'x' bedrag overmaken. Bij andere VOD-spelers is dit echter niet het geval. Neem Disney+ dat, naast de streamingdienst, een compleet universum heeft aan merken en andere bronnen van inkomsten. De grote bioscoopknallers, Star Wars, Marvel, merchandising, themaparken en ga zo maar door.

Dan hebben we nog 'Amazon Prime' en 'Apple TV+'. Bij deze grote jongens is de streamingdienst eerder een onderdeel van een totaalabonnement op het merk dan een losstaande dienst waar ze compleet van afhankelijk zijn. Om die reden heeft Apple aangekondigd om bij ieder nieuw Apple hardware product gratis een jaar Apple TV+ te geven. Dat gaat ze een enorme base aan abonnees opleveren én het geeft ze de tijd om nog een jaar aan de dienst verder te werken.


2 Het belang van eigen content
Netflix is ooit begonnen als distributieplatform dat films via de post bij de mensen thuisbezorgde. Ook in het huidige digitale tijdperk zijn ze vooral als distributeur enorm sterk in het koppelen van content aan consumenten. Alleen is/was die content nooit het bezit van Netflix. Ze betaalden aan de contenteigenaren rechten om de titels op het platform te mogen distribueren. Inmiddels hebben ze dit zelf ook ingezien en ligt de focus volledig op het maken van eigen content met 'Netflix Originals'. 

De grote content-eigenaren hebben intussen niet stilgezeten en willen ook een stuk van de streamingtaart meepikken met hun eigen platform. Disney+ is hier het beste voorbeeld van, maar ook Universal en Warner timmeren hard aan de weg.

Daarnaast halen deze partijen hun content weer van Netflix af om op hun eigen platform te zetten,waardoor Netflix steeds afhankelijker wordt van hun eigen producties. Dat betekent trouwens niet dat Netflix deze strijd gaat verliezen, Netflix investeert al jaren in eigen content met megabudgetten die ze over hun enorme wereldwijde base aan abonnees kunnen spreiden. Dit voordeel hebben de content-eigenaren vaak (nog) niet. Daarnaast weet Netflix van al hun abonnees precies wat ze leuk vinden om te kijken en zullen ze op het gebied van data en een stuk verder zijn.


3 Het belang van een maximaal aantal 'tientjes' (abonnementen)
Volgens recent onderzoek van het Nibud hebben jongeren in Nederland gemiddeld zestien abonnementen op diensten en producten. Dit in tegenstelling tot de ouderen die het met gemiddeld negen abonnementen moeten doen. Een videostreamingdienst staat voor gemiddeld Nederland al op de 3e plek van meest afgesloten abonnementen.

Hoeveel video-abonnementen kunnen er naast elkaar bestaan in een huishouden? Hoeveel 'tientjes' zijn we bereid om elke maand over te maken voor meerdere platformen, terwijl we niet ineens meer tijd hebben om alles te kunnen kijken? Telecompaper vroeg onlangs aan respondenten in Nederland of ze interesse hadden in een Disney+ abonnement.

Zo'n 10 procent gaf aan daadwerkelijk intentie te hebben een Disney+ abonnement af te sluiten, waarvan ongeveer de helft bovenop het huidige video-abonnement. In de VS schijnen er per huishouden gemiddeld 2,8 video-abonnementen te zijn. Er is dus zeker ruimte voor meerdere diensten in één huishouden, alleen verschilt dit erg per gezinssamenstelling en zaken als welstand en inkomen.


Videoconsumptie blijft ondanks verschuivingen gelijk aan voorgaande jaren
Hoeveel minuten kijken we dan per dag naar video-on-demand? Wanneer we het recente Media:Tijd onderzoek erbij pakken, zien we dat dit neerkomt op zo'n 58 minuten per dag. Tel hier 125 minuten lineaire tv bij op en je komt uit op 183 minuten per dag aan totale videotijd. Deze 3 uur per dag verandert niet zoveel want ook in 2015 en in 2013 kwam de teller hierop uit. We consumeren dus evenveel video als voorheen, maar wel op een andere manier. De daling bij lineair lijkt te worden opgevangen door video-on-demand kijken. 


Waar gaat het heen in de toekomst?
Een kijkje in de glazen bol is altijd leuk. Deloitte deed onlangs een viertal toekomstvoorspellingen voor de Nederlandse videomarkt voor 2030 op basis van een grondige analyse aan de hand van 100 factoren die invloed uitoefenen op de markt. 

1 Universele supermarkten. In dit scenario krijgen de grote distributieplatformen de macht. Denk aan YouTube en Amazon die content aggregeren en verspreiden direct naar de consument.

2 Content eindstrijd. De spelers die contenteigenaar zijn, worden de belangrijkste spelers. Door direct naar de consument hun content aan te bieden zijn tussenpartijen niet meer relevant. Disney, Warner en mogelijk Netflix trekken hier aan het langste eind.

3 Revanche van de exploitanten. De Nederlandse exploitanten weten zichzelf op tijd opnieuw uit te vinden en op digitaal vlak op gelijke hoogte te komen met buitenlandse partijen. De lokale content die ze maken en aanbieden blijft wat de consument wilt en daarmee weten ze een aanzienlijk stuk van de markt te pakken.

4 Verloren in diversiteit. In dit scenario doen alle spelers hun eigen ding, zonder dat er een dominante partij is. Zowel contenteigenaren als distributieplatformen hebben bestaansrecht en samenwerkingen, dus lokale- en globale spelers, zijn niet gek in dit scenario.

Waar we nu op korte termijn in scenario 4 lijken te komen kan dit op langere termijn zeker veranderen. Dat content 'king' is wordt natuurlijk vaak geroepen, maar directe relaties met consumenten opbouwen en behouden? Dat is toch andere koek. Netflix en Videoland hebben hier een voorsprong op de content-reuzen, waar de tech-reuzen weer hele andere data bezitten die belangrijk kan gaan worden voor de eindstrijd.


Wat is de impact voor adverteerders?
Dan even terug naar de vraag in de intro: wat is de impact op de ontwikkelingen in de VOD-wereld op adverteerders? Voor adverteerders kunnen deze scenario's natuurlijk grote gevolgen hebben. Want hoe bereik je nog een doelgroep als we straks allemaal op platformen zitten waar we geen advertenties meer zien, omdat we een betaald abonnement hebben? Wij formuleren een viertal argumenten waarom de ontwikkelingen geen reden zijn tot zorg, maar juist kansen bieden:

1 Er zullen altijd advertentie video-on-demand (AVOD) platformen bestaan
Allereerst is het goed om te beseffen dat niet elke VOD-dienst in Nederland advertentievrij is. De Nederlandse broadcasters hebben met RTLXL, KIJK en NPO Start allemaal AVOD-modellen die de inkomsten halen uit de advertenties.

Daarnaast is YouTube hier natuurlijk de absolute marktleider in en is hier een groot bereik mee te behalen (70 procent van Nederland wordt maandelijks bereikt door YouTube).We hebben verder gezien dat er een maximum aantal betaalde video abonnementen bij consumenten lijkt te zijn, dus zullen ze ook de AVOD platformen blijven bezoeken zolang de content relevant is. In toekomstscenario 1, 3 en 4 zullen AVOD platformen zonder twijfel blijven bestaan.


2 Consumenten betalen liever minder per maand voor een paar advertenties
Maar dat is niet de enige optie. Wanneer we kijken naar de VS zien we dat er hybride modellen zijn ontstaan. Hulu is hier een goed voorbeeld van, dat meerdere opties biedt aan consumenten: 12 dollar voor toegang tot alle content in een advertentievrije omgeving of 6 dollar voor precies dezelfde content, maar met een beperkt aantal relevante advertenties. Wat kiezen we dan? Vooral de variant met beperkt advertenties zo blijkt uit de cijfers van Hulu: 70 procent van de 82 miljoen kijkers van Hulu kijkt op deze manier.


3 Broadcasters verdienen meer aan een platform met advertenties

Het hybride model was onlangs op het Future of TV Advertising evenement in Amsterdam ook onderwerp van gesprek en daar kwam naar boven dat dit model het meeste oplevert voor de broadcaster. Een advertentievrij model zoals Netflix levert gemiddeld 11 dollar per kijker op ten opzichte van 17 dollar voor het hybride model met advertenties.

Ook zonder rekenknobbel moge het duidelijk zijn waar de focus op gaat liggen bij de broadcasters. De vraag of Netflix ooit adverteerders toe gaat laten op het platform lijkt hiermee ook deels te worden beantwoord.


4 Er zijn andere manieren om bereik te realiseren.
Daarnaast zijn er ook adverteerders die verder kijken dan standaard manieren van adverteren en kwalitatieve content omarmen om bij de kijker op het vizier te blijven. Zo maakte P&G onlangs een volledige documentaire van zes afleveringen op National Geographic (Disney) die aansluit bij maatschappelijke thema's als de rechten van de vrouw en de plasticvervuiling.

In elke aflevering wordt een celebrity gevolgd die op verschillende plekken op de wereld activisten opzoekt, die zich met deze thema's bezighouden. Aan elke thema konden op natuurlijke wijze P&G merken gekoppeld worden die ook deze thema's omarmen. Merken die op deze manier contentproducenten worden, zijn niet nieuw (P&G bedacht ooit zelf de 'soap'), al is het op dit moment vooral weggelegd voor de grote merken met grote budgetten. Als toekomstscenario 2 realiteit wordt zal dit voor veel meer adverteerders mogelijk zijn geworden.

Ook zijn er scenario's denkbaar waar kwalitatieve samenwerkingen worden aangegaan tussen een platform en adverteerder. Denk aan een platform take-over of een joint activatie waar adverteerder en platform elkaar écht versterken.

Misschien een open deur, maar het kan zeker geen kwaad om als adverteerder goed naar de mediamix te blijven kijken en de verschillende kanalen continu op elkaar af te stemmen. Wanneer bereik met video weg lijkt te vallen door een onverwachte ontwikkeling kan een bredere inzet of een ander mediumtype de oplossing bieden om toch bereik te blijven realiseren. 


Conclusie
In alle toekomstscenario's zullen genoeg mogelijkheden zijn voor de adverteerder om in contact met de doelgroep te komen. Het scenario dat het uiteindelijk wordt, gaat wel invloed hebben op de vorm van adverteren en de manier waarop adverteerders in het vizier kunnen komen bij de consument. Dit gaat de kwaliteit van commerciële samenwerkingen alleen maar ten goede komen. Het continu blijven volgen van deze ontwikkelingen gaat je helpen hier op tijd op voorbereid te zijn. Of praat eens met een mediabureau die dat voor je uit handen neemt 😉.

Wat het uiteindelijk gaat worden? De tijd zal het hoe dan ook leren. Één ding is zeker, het gaat een mooie strijd worden.

Let the games begin!

Robbert van der Hulst is werkzaam als Insights Director bij M2Media. Hij maakt veel gebruik van onderzoek om bedrijven en merken te adviseren over de perfecte media- en marketingmix.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft