Van Wijnen durft te breken met saaie content in de bouw

VanWijnen_content_bouw
0
0
2144

Je moet het maar durven. Zeggen tegen je bazen dat ze moeten stoppen met nietszeggende persberichtjes en foto's. Dat ze moeten inzetten op echte verhalen. De marketeers van bouwbedrijf en projectontwikkelaar Van Wijnen durfden het aan en zetten een revolutionaire stap in de pr van de bouwbranche.

Een persbericht over een eerste paal of de oplevering van een nieuw complex? Een foto van vier heren in pak aan tafel die een contract ondertekenen? Geen krant of ander medium die er nog iets mee doet. Toch blijven projectontwikkelaars en bouwbedrijven in Nederland hier mee door gaan. En dan zijn ze nog teleurgesteld ook als het bericht alleen de eigen website haalt. Maar zelfs binnen het eigen bedrijf kijkt er niemand naar om. Dus in termen van conversie of kpi's is dit soort marketing verspilling van tijd en geld.


Zo'n aannemer
Van Wijnen telt 1700 medewerkers en is vanuit 24 kantoren in Nederland betrokken bij grote bouwprojecten. Maar als marketeer Ivo Meijer op verjaardagen vroeg of mensen het bedrijf kenden, zeiden de meesten nee. ,,Een enkeling die Van Wijnen kent zei dan: ik heb wel eens een busje zien rijden. Jullie zijn toch zo'n aannemer? Maar dat is niet het beeld dat wij willen neerzetten. Daarom heeft onze directie een jaar of vier geleden besloten dat het anders moet," vertelt hij.


Herpositionering
Er kwam een nieuwe toekomstvisie die wordt samengevat in de zin: samen bouwen aan ruimte voor een beter leven. Geen reclameslogan, maar een merkbelofte. Niet de kop van een flyer, maar een interne leidraad om te laten zien waar het bedrijf voor staat.

Van Wijnen zit nog midden in die herpositionering, maar Meijer en zijn collega Linsey Monsauret van marketing en communicatie kwamen alvast bij het Content18 event vertellen wat er allemaal anders gaat tegenwoordig. ,,Wij laten Van Wijnen op een andere manier zien, namelijk door middel van verhalen. Dat vraagt om een andere marketingaanpak, een andere strategie. Dat is niet zonder slag of stoot gegaan. We zijn verschillende hobbels tegen gekomen," aldus Monsauret.,,We zijn gestopt met de oude berichten die we eerst maakten. Die dragen niet bij aan wat we willen uitstralen."


Verhalen van mensen
Dus geen persberichten meer over eerste palen en hoogste punten. Het moet over mensen gaan en niet over stenen. Bij de verbouwing van het oude douanekantoor in Rotterdam tot appartementen gaat het niet meer over aantallen appartementen of vierkante meters, maar over Tara, die eindelijk een betaalbare woning dichtbij het centrum heeft gevonden. Of over de buurtbarbecue op het dak. Over hoe een leeg gebouw transformeert tot een fijne woonlocatie dus. Bij de aanbouw van een zorgunit aan een woonhuis, mocht de familie Van der Valk vertellen hoe fijn het was dat moeder nog even thuis kon blijven wonen en niet naar het verpleegtehuis hoefde. ,,Dit zijn de verhalen die je zoekt. Daar moet je soms naar graven en daarvoor heb je de hulp nodig van je collega's," stelt Meijer. ,,Ga dus met hen in gesprek, want daar komen hele mooie dingen uit."

Ook verhalen van medewerkers kunnen mooi uitpakken. Bijvoorbeeld over die trotse bouwvakker die elke dag het project waar hij aan bouwt fotografeert en deelt op social media.

Van Wijnen is bezig zijn website uit te bouwen tot een platform vol van dit soort verhalen en eigent zich daarmee de rol van uitgever toe. Een van de beginselen van contentmarketing.


'Nee' zeggen
Meijer en Monsauret moeten soms sterk in hun schoenen staan en 'nee' durven zegen als een collega aan hun bureau komt vragen of 'we iets moeten doen met de nieuwe fundering die op een bouwplaats is gestort'. ,,Plaats maar op je eigen Facebook- of Instagrampagina," zeggen ze dan. ,,Je moet durven los te laten. Het is 'learning by doing'."


Resultaat
Maar hoe weten ze nu of ze op de goede weg zitten? ,,Dat is een lastige vraag," stelt het tweetal. ,,We merken al wel dat we op andere manieren benaderd worden door opdrachtgevers en dat meer collega's uitgenodigd worden op kennissessies over energie en klimaat en 3D beton printen. Dat is een stimulans om door te gaan met verhalen vertellen." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft