Sponsors: creëer jullie eigen content

Serie: Sponsoring en het publiek
sponsors---content---home-of-us---Ruud-van-der-Knaap
3834

Sportclubs vervullen een brugfunctie tussen sponsors en doelgroep en worden daarin steeds inventiever. Er liggen veel kansen. In een serie van drie delen leggen we uit waarom. Vandaag deel 2: Content.

Met de opkomst van het gebruik van fandata in de sportwereld neemt de behoefte aan kwalitatief hoogwaardige en exclusieve content toe. Sterker nog: goede content speelt een essentiële rol bij het verbinden van sponsors en fans. Maar wat is goed en hoe krijg je dat voor elkaar als club?

Anno 2018 worden we digitaal overspoeld met cijfers en letters. De tsunami aan informatie komt voort uit de onstilbare honger van de gemiddelde sportfan naar nieuws. Dat kan gaan over zijn favoriete club, haar favoriete speler of een grappig filmpje. Interne onderdelen van het sportbedrijf, zoals merchandise en ticketing, koppelen die contentbehoefte aan producten. Maar ook externe partijen, zoals sponsoren, gebruik clubcontent als USP.

Kanalen

De enorme behoefte aan content is door bijvoorbeeld Nederlandse voetbalclubs benut door hun eigen communicatiekanalen stevig te positioneren. Een strategische inrichting van hun digitale communicatiehuis (website, app, social media) die door de clubs zelf geoptimaliseerd is. Het kanaliseren van die informatiestroom is voor sponsoren enorm interessant. Omdat via dit kanaal directe interactie met de doelgroep kan plaatsvinden.

Voor duizenden fans is het gewoonte om een aantal maal per dag relevante content over de eigen club te achterhalen. Vaak is een website-bericht met daaraan gekoppeld een social-uiting voldoende om het bereik te genereren wat voor een club gewenst is voor de boodschap. Zo'n 75 procent van de achterban ziet het voorbij komen. ,,Een sponsor heeft dat gedrag goed in beeld en past de strategie daarop aan. Door in te zetten op een specifiek onderdeel. Om dat vervolgens heel goed te doen. Door de inzet van relevante en onderscheidende content,'' zegt sportmarketeer bij Triple Double Ruud van der Knaap.

Opvallen

In de stroom aan informatie is het belangrijk om op te vallen. Door de zaken net iets anders aan te pakken. Dat is met exclusieve clubcontent al snel het geval en zo hebben sponsors een formule in handen om grote groepen sportliefhebbers te bereiken. Doen ze het goed, pakken ze meteen de groep verwante fans mee. Van der Knaap geeft als voorbeeld de samenwerking tussen Feyenoord en Opel. Twee sterke merken die middels een slimme contentstrategie een mooi resultaat behaalden. ,,Beide partijen ondersteunen de Hartstichting. Want Feyenoord, (pas op, hier komt een marketingideetje, AV) dat zit in je hart. Door hier telkens op een andere creatieve manier aandacht aan te besteden, blijft dat actueel. Inmiddels weten heel veel Feyenoord-fans dat de club samen met Opel de Hartstichting helpt. Dankzij kwalitatief hoogwaardige content zoals verhalen, filmpjes, acties." 

Metingen hebben uitgewezen dat de samenwerking uiterst succesvol is. Volgens Van der Knaap weet een derde van Nederland van de verbondenheid tussen Opel en Feyenoord. Het sympathieke merk dat de autoverkoper wil zijn, is gelukt. Zo is er een voorkeurspositie gerecreëerd bij alle fans van Feyenoord.

Fangericht

Fangerichte content heeft de toekomst. Het beste voorbeeld is misschien wel Red Bull. Het energiedrankje heeft een eigen mediahuis en blinkt uit in originele campagnes. Kosten noch moeite worden gespaard en het effect is groots. Alsof het normaal is dat Max Verstappen in een F1-wagen van een berg afrijdt. Van der Knaap: ,,De trend is dat merken content ontwikkelen die de fan interessant vindt. Red Bull creëert dagelijks content voor hun claim 'geeft je vleugels'. Dat doen ze zo goed dat ze er zelfs het nieuws mee halen. De perfecte manier om je boodschap uit te dragen. Zij zijn toch wel een beetje trendsetter. Red Bull hoeft in feite geen commercials meer in te kopen door bekende personen vast te leggen die dingen doen die iedereen interessant vindt."

De Nederlandse topclubs zijn succesvol in dit concept. Die hebben allemaal een intern tv-bedrijfje en produceren dagelijks content. Die content zetten ze ook extern weg, bijvoorbeeld op Fox Sports. Zo bereikt bijvoorbeeld Ajax TV een veel breder publiek. Van der Knaap: ,,Het niveau van de door clubs aangeboden content is de laatste jaren kwalitatief fors verbeterd. Ook kleinere clubs gaan die kant op. Neem Go Ahead Eagles. AD-columnist Özcan Akyol maakte een serie over clubliefde, hij is zelf fan van deze club uit Deventer. Dat werd een enorme hit en verbond mensen. Zoiets heeft een enorm positieve uitstraling op het merk Go Ahead en op de omgeving. Een perfecte basis om commerciële activiteiten te ontplooien."

 Deelgebieden

Ajax heeft diverse vormen van content ontwikkeld en daar een commercieel model omheen gebouwd. E-sports is daarvan de belangrijkste. De club heeft een aantal E-sporters in dienst, waarmee Ajax de eerste was. Ajax scoort met E-sports op social media en werkt samen met bureaus om dit verder te ontwikkelen. Sponsors verbinden zich concreet aan dit onderdeel van die club en dat levert Ajax veel op. ,,Dit is een perfect voorbeeld van het aanpassen van content aan de behoefte van de fans. Zo creëer je bereik en fanengagement. Een commerciële boodschap heeft veel meer impact als de mensen er zelf naar op zoek gaan. Dat is hierbij het geval. Vroeger werden andere mediapartijen ingezet om dit bereik te genereren. Tegenwoordig hebben de eigen kanalen voldoende bereik,'' aldus Van der Knaap, manager voetbal bij Triple Double.

Van der Knaap neemt ons toch weer even mee naar de werkwijze van Feyenoord. Vanwege het DNA-onderzoek waarover wij trouwens eerder schreven. Een voorbeeld van het creëren van unieke content door sponsor Opel in samenwerking met de club. De club is naar buiten gegaan met de vraag: zit Feyenoord echt in je bloed? In je DNA? ,,Ruim 20.000 mensen hebben een vragenlijst ingevuld en 5.000 gaven toestemming zichzelf te laten onderzoeken. Samen met journalist Sander de Kramer is daar een documentaire over gemaakt. Die was zo leuk zelfs dat Fox besloot de documentaire uit te zenden in aanloop naar de bekerfinale Feyenoord -AZ."

Ook een goed voorbeeld zijn de Oranje-leeuwinnen. Jarenlang hunkerde een enorme doelgroep jonge meiden naar nieuw rolmodellen. Die zijn er nu en dat hebben de beste vrouwenvoetballers van ons land zelf gecreëerd. Primair door hun prestaties. Maar die hebben ze via slimme content weten te vermarkten. Waardoor veel van het Nederlands vrouwenelftal tegenwoordig doet, als standaard in de nieuwskolommen wordt opgenomen. Daar was Nederland twee jaar geleden nog niet klaar voor.

Augmented en virtual reality

De tussenkop boven deze alinea geeft onmiskenbaar de richting aan die we op gaan. Lang niet iedereen is in staat een wedstrijd in het stadion te bezoeken. Dankzij augmented reality heb je straks het gevoel er thuis op de bank toch gewoon bij te zijn. . Je koopt je kaartje thuis en beleeft de wedstrijd alsof je erbij bent. De ultieme manier van sport beleven. Alles komt dichterbij. En natuurlijk laat Arsenal na ieder doelpunt dan een vliegtuig van Fly Emirates opstijgen vanuit het stadion. Van der Knaap: ,,De digitalisering van de sport is pas begonnen. Content neemt daarin een steeds belangrijker positie in. Net als creativiteit. Hoe maak je optimaal gebruik van toepassingen? Die vraag wordt steeds relevanter. Want sponsors willen middels die toepassingen en gerichte content het gevoel van de fan raken. Bijvoorbeeld zoals Heineken zichzelf koppelt aan de Formule 1. Nog niet iedere partij snapt dat. Maar het is wel waar het om gaat. Veel bedrijven missen die emotie nog in hun boodschap. Ze zouden eens bij de sport moeten gaan kijken."