‘Reclameman die vertrouwt op zijn buikgevoel zal uitsterven’

‘Reclameman die vertrouwt op zijn buikgevoel zal uitsterven’
0
2
1434

Marketing en reclame bestaan van oudsher bij de gratie van creativiteit. Want zonder creatieve geesten, geen commerciële megasuccessen. Maar nu ‘big data’ en ‘brain data’ een steeds grotere rol gaan spelen, kun je je afvragen: hoe belangrijk is creativiteit nog?

 
Een vraag die al langere tijd veel stof doet opwaaien. De meningsverschillen tussen ‘old school’ creatieven, die zweren bij pure creativiteit en wars zijn van de invloed van data en cijfers, en de ‘new school’ marketeers die data juist omarmen en voor wie creativiteit niet langer een leidende factor is, zijn niet van de lucht. In 2014 vlogen reclamemaker pur sang Wim Ubachs en voorstander van het gebruik van data en techniek Tom de Bruyne elkaar via columns in Adformatie al in de haren over dit onderwerp. Inmiddels zijn we ruim drie jaar verder en is de techniek op dit vlak nog veel verder ontwikkeld. Frank.news sprak een aantal spelers in het marketingcommunicatie-veld en stelde hen de vraag: hebben we al die creatieven nog wel nodig in de toekomst?

 
Martin de Munnik : veel slechte creatieven
,,Nee,’’ zegt Martin de Munnik, neuromarketing expert en partner bij Neurensics. ,,ik ben zelf jarenlang tekstschrijver geweest, dus ik weet waar ik het over heb. Toen, en nu bij veel bureaus nog steeds, was creatie altijd al het vertrekpunt. Het draaide om het onderbuikgevoel, de gut feeling, van de marketeer en de creatief. Maar nét als in elk vak, heb je in de reclame veel goede, maar nog veel meer slechte creatieven. Data helpt je om het kaf van het koren te scheiden. Om die slechte creativiteit er uit te filteren. De meeste bureaus doen hier niets mee, terwijl je merkt dat creatie langzamerhand steeds meer gekwantificeerd wordt. Nu al zou meer dan de helft van alle reclame door computers gemaakt kunnen worden. Er zijn allerlei algoritmes die bepalen welke foto en welke tekst je het beste kan gebruiken in een uiting. De basis wordt dan nog door een creatief gelegd, maar de invulling doet de computer.’’

 
Nieuwe marketeer is een ‘data-crusher’
,,De nieuwe marketeer is een data-crusher,’’ zegt De Munnik. ,,Marketing wordt steeds meer een bètavak. De marketeer die vertrouwt op zijn onderbuikgevoel zal uitsterven. Er zijn natuurlijk uitzonderingen. Reclame- en marketingmensen die wel op puur gevoel uitermate succesvol zijn. Dat noemen we dan talent. De meeste echter maken hele leuke dingen op hun gut feeling, maar slaan de plank volledig mis. Begrijp me niet verkeerd, ik vind creatie heel belangrijk. Maar op dit moment is, laat ik het voorzichtig zeggen, 80 procent van wat gecreëerd wordt gewoon slecht. Dat moet je er uit filteren met behulp van data. En de 20 procent die dan overblijft, is heel veel waard.’’

 
Data bepalen de juiste associaties
,,Met data kun je geen merk bouwen, dat klopt,’’ vindt de Munnik. ,,Maar een merk is een naam met associaties. Kies je de verkeerde associaties, dan bouw je dus een verkeerd merk. Die associaties krijg je doorgaans van de klant mee. Maar of ze relevant zijn, weet je niet. Zou je brain data gebruiken, dan weet je dat wel. En natuurlijk heb je dan een creatief nodig die dit vertaalt. Maar de data bepalen hoe je dit merk in het geheugen van de consument krijgt. Hoe je het brein op de juiste manier moet activeren. Je ziet dat Google bij YouTube heeft gezegd dat hun prerolls niet langer dan 20 seconden mogen zijn en hun bumpers niet langer dan acht seconden. Er is geen reclameman die weet hoe je een boodschap in acht seconden gepropt krijgt. Als je brain data gebruikt weet je dat wel. Je weet dan waar je je op moet focussen in die boodschap. Wij weten wat we moeten triggeren in het brein om succesvol te zijn. Creatie legt daar vervolgens een sausje overheen.’’

 
Steeds minder creatieven
,,In de toekomst zullen er steeds minder creatieven zijn. En zij die er nog wel zijn en de data op de juiste manier kunnen vertalen, zullen stukken beter betaald worden dan de rest. Want die gave is moeilijk en schaars en dat drijft de prijs op. Reclamebureaus worden eerder IT-bedrijven dan creatieve broedplaatsen. Het verkopen van een merk of een product wordt een kwestie van het interpreteren van data en dat is iets heel anders dan een 30 seconden commercial of een creatieve kreet bedenken. Data maken het speelveld van een marketeer heel klein. En als je dan als creatief nog in staat bent om goed te presteren, dan ben je een topper.’’

 
Darre van Dijk: Creativiteit kun je niet automatiseren
,,Creativiteit gaat nooit verdwijnen,’’ zegt Darre van Dijk, chief creative officer bij TBWA/NEBOKO Amsterdam. ,,Natuurlijk zijn techniek en automatisering heel belangrijk, maar creativiteit is iets emotioneels en dat kun je nooit automatiseren. Creatie gaat geen trucje worden. Het wordt nooit een simpele uitvoering van data. Juist met creativiteit kun je het verschil maken. Er valt natuurlijk genoeg te meten, data worden steeds relevanter. Het is een hele goede ontwikkeling dat je als consument door goed gebruik van data geen oninteressante reclame meer voorgeschoteld krijgt.’’ Maar het medialandschap versnippert steeds meer, stelt de echte reclamemaker. ,,Iedereen schreeuwt om aandacht. En dan moet je als creatief dus zorgen dat je daar tussen opvalt en het verschil kan maken. In die zin zijn data wel belangrijk want door data kun je gerichter werken waardoor content echt interessant wordt voor je doelgroep. Reclame moet mooier en bijzonderder worden. Meer aandacht trekken. Het moet zó goed zijn dat je door wil kijken. En daar is de creativiteit natuurlijk heel erg belangrijk in.’’

 
Meer samenwerken
Hij denkt niet dat de marketeer van de toekomst een combinatie is tussen een data-analist en een creatief. ,,Als creatief moet je natuurlijk wel steeds meer kunnen en meer verstand van dingen hebben, maar data-analyse en creativiteit zijn echt zulke verschillende specialismen dat je dat nooit helemaal kan samenvoegen. Ik weet wel 100 procent zeker dat deze disciplines steeds meer gaan samenwerken. Dat zie ik bij TBWA ook. Hier loopt een aantal data- en ‘techmensen’ rond die ons voeden. Zij zoeken naar trends en nieuwe ontwikkelingen en filteren daar bepaalde topics uit waar de creatieven mee aan de slag gaan. Neem bijvoorbeeld McTRAX, een case die wij voor McDonalds hebben gedaan. Wij signaleerden de trend dat Nederlandse jongeren sterk beïnvloed worden door dj’s. Daarom hebben we placemats ontwikkeld waar je muziek op kan maken. Je legt je telefoon er op, connect via bluetooth en dan kan je via die placemat muziek maken. Die placemat is een groot succes geworden waar data dus aan ten grondslag lagen.’’

 
Content moet snackable zijn
Hij herkent de strijd tussen ‘old school’ en ‘new school’ creatieven wel. ,,Alles wat nieuw is, stuit altijd op een bepaalde weerstand. Maar ik zou zeggen: omarm data. Doe er je voordeel mee. Er zijn bureaus die van oudsher tv-commercials maken en dat graag willen blijven doen. Maar de wereld verandert. Waar je als goede scriptschrijver voorheen 30 seconden commercials schreef, heb je nu door alle online ontwikkelingen de kans om een mini speelfilm te maken die ook nog eens beter bekeken wordt door de doelgroep. Hoe mooi is dat! Je moet veel meer in episodes gaan denken in plaats van het ouderwetse reclame maken. Als je nu als bureau twee keer per jaar een commercial maakt, daar een strik omheen doet en zegt ‘Zo! Klaar!’, dan ben je te laat. Je moet tegenwoordig een merk bouwen aan de hand van unieke content. Het gaat veel meer om merk-campagnes dan om een bepaald product. Content moet snackable zijn.’’ In de toekomst worden data steeds belangrijker, maar creativiteit blijft uiteindelijk het verschil maken, vindt hij. ,,Zoals De Munnik het stelt, dat creativiteit enkel een trucje is om data vorm te geven, dat vind ik een onderschatting. Maar uiteindelijk kan het één gewoon niet zonder het ander.’’

 
Bijl: Data steeds grote rolDik Bijl, onderzoeker, auteur en adviseur technologische en maatschappelijke ontwikkelingen, noemt zichzelf geen marketeer, maar hij heeft wel de toekomst van werk uitgebreid bestudeerd. Bijl schreef onlangs het boek Alles wordt Anders over technologische ontwikkelingen die onze manier van werken volledig zullen veranderen. ,,Vanuit mijn expertise op het gebied van artificial intelligence kan ik wel zeggen dat data een steeds grotere rol gaan spelen, maar dat je dat als marketeer juist gaat helpen. Het vergt alleen wel een andere houding. Naar mijn idee zal creativiteit nooit verdwijnen. Je hebt het altijd nodig om data te interpreteren, van context te voorzien en vooral ook te visualiseren. Data vertellen niet wat je moet doen. Creatieven gaan nooit door computers vervangen worden, maar ze gaan er wel steeds meer mee samenwerken.’’

 
Effectiever worden
,,De ‘old school’ creatieven zijn mensen die vasthouden aan het verleden, vindt Bijl. ,,Toen was alles goed.  Maar de werkelijkheid verandert. Je moet juist ‘new school’ zijn en je aanpassen. Want ook dan is er nog steeds ontzettend veel ruimte voor creativiteit. Denk eens aan hoe al die nieuwe ontwikkelingen je kunnen helpen. Bij een brainstorm van creatieven bijvoorbeeld, waar allerlei ideeën worden geopperd. Straks kan ter plekke met data getoetst worden of iets echt een goed idee is of dat je het beter meteen kan afschrijven. Je hebt directe feedback. Maar het proces zelf blijft heel creatief. Omarm data en artificial intelligence want het gaat je echt effectiever maken. Als je dat niet doet, dan ben je er uiteindelijk geweest.’’
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Gast
Gast - Tim - thecreativepersuader.com op woensdag 05 juli 2017 15:52

Interessant stuk! Hier gaat het vooral over buikgevoel als in "ik
heb een leuk ideetje, word er verliefd op en verkoop het aan de klant met charme en wat willekeurig bijeen gesprokkelde argumenten." Dat kan
inderdaad echt niet meer, is een doodlopend pad.

Daarnaast bestaat er ook intuïtie, gestoeld
op
kennis/ervaring (zoals Gladwell
omschrijft in Blink). En dat blijft heel belangrijk. Een 100% systematische, hyperrationele aanpak leidt vaker tot clickbait en standaard DM dan tot echt onderscheidende en disruptieve ideeën. Een goed boek daarover is Messy van econoom Tim Harford.

Het is wat mij betreft dus niet tijd voor minder creativiteit, maar wel voor een ander soort creativiteit. Relevanter, meer gedreven door nieuwsgierigheid naar wat mensen echt beweegt. Eén ding staat vast: of je als creatief deze ontwikkelingen nou ziet als bedreiging of kans, je hebt in beide gevallen gelijk ;-)

0
Interessant stuk! Hier gaat het vooral over buikgevoel als in "ik heb een leuk ideetje, word er verliefd op en verkoop het aan de klant met charme en wat willekeurig bijeen gesprokkelde argumenten." Dat kan inderdaad echt niet meer, is een doodlopend pad. Daarnaast bestaat er ook intuïtie, gestoeld op kennis/ervaring (zoals Gladwell omschrijft in Blink). En dat blijft heel belangrijk. Een 100% systematische, hyperrationele aanpak leidt vaker tot clickbait en standaard DM dan tot echt onderscheidende en disruptieve ideeën. Een goed boek daarover is Messy van econoom Tim Harford. Het is wat mij betreft dus niet tijd voor minder creativiteit, maar wel voor een ander soort creativiteit. Relevanter, meer gedreven door nieuwsgierigheid naar wat mensen echt beweegt. Eén ding staat vast: of je als creatief deze ontwikkelingen nou ziet als bedreiging of kans, je hebt in beide gevallen gelijk ;-)
Gast

[…] Leuk stuk op Frank News, waarin gesteld wordt dat de reclameman die afgaat op z’n gut feeling uitstervende is. Waarom? Omdat data het succes van een campagne veel beter lijkt te voorspellen dan de jeuk van een “old school creatief”. […]

0
[…] Leuk stuk op Frank News, waarin gesteld wordt dat de reclameman die afgaat op z’n gut feeling uitstervende is. Waarom? Omdat data het succes van een campagne veel beter lijkt te voorspellen dan de jeuk van een “old school creatief”. […]