KPN scoort met eigen 'voetbalteam'

SERIE: Sponsoring en het publiek
sponsoring-en-het-publiek-kpn-voetballiefhebbers-inzet-om-meer-te-verkopen.jpg
0
0
3466

Sportclubs vervullen een brugfunctie tussen sponsors en doelgroep en worden daarin steeds inventiever. Er liggen veel kansen. In een serie van drie delen leggen we uit waarom. Vandaag deel 3: de sponsor.

Fanengagement is een belangrijk vertrekpunt om te komen tot een geslaagde conversie. Hoe verhoudt zich dat tot een strategisch sterke marketingformule in de wetenschap dat data verzamelen steeds goedkoper wordt en dat exclusieve content het verschil maakt?

In de sponsorberekening wordt een harde calculatie gemaakt. Welke conversie levert mijn investering op? Een van de belangrijkste lessen die we in de eerste twee delen geleerd hebben, is het feit dat 1-op-1 marketing beter werkt dan communiceren via massamedia. Vroeger ging het vooral om exposurerechten, hospitality en shirtreclame.


Fanbase
Dat zijn nu nog slechts middelen om het doel te bereiken: direct contact met de doelgroep. Het in kaart brengen van de fanbase is vele malen effectiever dan koude acquisitie. ,,Kijk naar wat Energiedirect doet bij PSV. Natuurlijk wil het naamsbekendheid genereren. Een voetbalclub is daartoe een beproefd middel. Maar via PSV hebben ze ook een goed beeld van een enorme fanbase. Dat heeft PSV allemaal in beeld. Energiedirect kan zo direct communiceren met consumenten vanuit een gemeenschappelijke gedachte. Dat is van grote waarde,'' zegt sportmarketeer Peter Sprenger.


Relevant
Het verzamelen van fandata is voor grote partijen meer dan relevant. Het gebeurt dan ook op grote schaal. Maar hoe zet je dat om in een succesvolle deal? De zoektocht naar waar je als sponsor relevant kunt zijn, is ook bij KPN een continu proces. Voetbal wordt als bindmiddel ingezet.

Bij KPN hebben ze zelfs een apart onderdeel van hun callcenter, agents is het sjieke woord voor de telefonische salesmensen, ingericht met voetballiefhebbers. Die nog eens een gesprek aanknopen zoals dat maandagochtend bij de koffieautomaat wordt gevoerd. Peter Lansaat is Sports Marketing Manager bij het bedrijf: ,,Telemarketing is voor ons één van de belangrijke kanalen. Op specifieke campagnes halen we met de voetbalagents aantoonbaarhogere conversies. Daarom hebben we een toegewijd voetbalteam samengesteld. Dat bestaat uit agents die niet op maandag bellen als Ajax net verloren heeft. Of een gesprek aanknopen op basis van een schitterende PSV-goal. Door de emotionele link met voetbal te leggen en daarna pas in de verkoopflow te komen, ben je relevant."


Toegang
Het verklaart mede waarom KPN hoofdsponsor is van de Eredivisie en partner is van de KNVB. Alleen bereik is niet meer voldoende omdat er goedkopere manieren zijn een publiek te bereiken dan via sponsoring. Als onderdeel van de deals heeft KPN onder meer toegang tot verschillende databronnen. Deze vormen directe toegang tot fans en beoefenaars. De waarde van een product zit 'm dus niet zozeer in de etalage, maar veel meer in de kwantiteit van het aantal bezoekers dat een kijkje komt nemen. Zo leer je mogelijke klanten beter kennen en kun je andere activiteiten doen.De waarde van een profiel is vele malen groter ten opzichte van bijvoorbeeld e-mailadressen of likes op social media. Sponsor en gesponsorde willen gezamenlijk relevant zijn met een passend aanbod. Data zorgt ervoor dat marketeers weten waar de fans en beoefenaars zijn.


Direct
,,Wij bieden onder meer Fox Sports en de KPN Goal Alert aan als voetbalproducten.Door aan datamatching te doen, ontwaren we een profiel. Een fan van een eredivisieclub kunnen we heel direct benaderen met ons totale portfolio met het haakje voetbal. Door de communicatie samen met een club op te zetten en een incentive toe te voegen, zoals merchandise of een wedstrijdkaartje, creëren we een positief effect op de conversie. Dit is een voorbeeld van hoe wij relevantie laten zien door op de juiste plaats op het juiste manier én op het juiste moment te zijn."

Sport is een beproefd middel om fan-engagement te koppelen aan een merk, waarbij sponsors meer en meer zelf aan de sturende kant staan. Dat is de toekomst. Iets origineels bieden dat meer is dan alleen een goed product. Zo zie je, mede dankzij de sponsormarkt,een nieuwe contentindustrie ontstaan.


Contentrechten
Sprenger constateert dat het produceren en of delen van unieke content met fans vroeger kostbaar was, maar tegenwoordig vooral als een marketinginvestering wordt gezien. Omdat de wereld en de analyses daarachter veel informatie bevat. ,,Rechtenhouders begrijpen dat. Grote sponsors werken dus heel goed samen met clubs. Of ze willen zelf digitale contentrechten van die club. Kijk naar Opel, dat via Feyenoord rechtstreeks contact met de fans zoekt."

Lansaat gaat mee in de visie van Sprenger: ,,Het mooie aan sport is de grote emotionele component, waarmee je automatisch engagement genereert. Door dat als merk op een slimme manier door te vertalen, kom je in het hart van de consument terecht."

Exclusieve content creëren is in het geval van sportmarketing bijna een noodzakelijke voorwaarde. Dat levert een steeds intiemere kijkje achter de schermen op. Of, in het geval van de volleybal-internationals Robin de Kruijf en Celeste Plak, een kijkje onder de lakens. Op het EK in Azerbeidjan namen ze iedere avond - gestreamd - vanuit bed de dag door. Een project omarmd door ilionx, gespecialiseerd IT-bedrijf. Plantina, gespecialiseerd in voedingssupplementen, scoorde met unieke persoonlijke content van Olympische medaillewinnaars Brouwer & Meeuwsen en Sanne Wevers. Het is de toekomst voor grote organisaties. Platforms in eigen beheer met attractieve en unieke content erop.


Toekomst
Concluderend kunnen we stellen dat rechtenhouders nog meer dan voorheen moeten denken vanuit het belang van de sponsor. De visie 'wat hebben wij een leuk product, dit gaat samen met een sponsor de markt op' is verleden tijd. Merk, product en consument zullen nog meer met elkaar verbonden worden. Via data, via content en via de behoefte van de sponsor. Een soort heilige drie-eenheid is de portal naar een toekomst van persoonlijke marketing. Nieuwe, uitgekiende en doordachte platforms gaan ontstaan. Waarbij sport, vanwege haar onberekenbare, continue en emotionele waardes, een voortrekkersrol zal blijven spelen.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft