‘Je kunt beter stoppen met NPO3’

nakedcowboy
3326

Het was de week van de ophef rond de Nederlandse Publieke Omroep. Nu de rook een beetje is opgetrokken vroegen wij ons af: hoe moet het nu verder met de NPO?

Het is wat onrustig rond de Publieke Omroep en dat heeft natuurlijk met geld te maken. Wat is er allemaal aan de hand? De baas van de STER, Frank Volmer, vertelde in een NRC-interview alvast dat de reclameverkopen in 2017 zouden teruglopen. Later kwam inderdaad naar buiten via Adformatie dat de STER in 2017 179 miljoen bijdraagt aan de Mediabegroting van het Ministerie van OCW, dat is 8,5 miljoen minder dan in het jaar daarvoor.

In datzelfde interview gaf Volmer aan dat de daling wel te verklaren is; geen WK of Spelen en het is dus een normale teruggang. Toch is er meer aan de hand en dat is niet nieuw; de kijktijd loopt terug en adverteerders gaan 'online' checken of er nog wat te doen is. Volmer lanceerde dan ook het plan om iets aan die daling te doen door samen te werken met YouTube als hij eenmaal toestemming krijgt om geld te verdienen op internet. Bovendien lekte via de Telegraaf het NPO-plan uit waarin staat dat de NPO geld wil vragen voor online tv-programma's.

Wij vroegen ons - na die ophef - af hoe het verder moet met de NPO? Zullen die inkomsten verder teruglopen en welk aanvalsplan moet de NPO bedenken om de begroting op orde te brengen? De overheid gaf vorig jaar immers aan dat het de tekorten in de begroting niet zomaar zal compenseren. Oh nog een 'dingetje' wat jullie even in gedachten moeten houden voordat we bekijken wat de kenners vinden, is de volume-/contractkorting. Dat laatste heeft Volmer afgeschaft waardoor elk merk hetzelfde bedrag betaalt om te adverteren. Daardoor zie je opeens veel relatief kleine adverteerders bij de NPO sinds dit jaar. Ook zijn extra 'kick-backs' voor mediabureaus afgeschaft waardoor het totale volume van een mediabureau geen extra korting meer oplevert.

Tijd voor de kenners.

Het gaat erger worden
Eerst even naar Ruud de Langen van Mindshare die wij kennen als een vrij onafhankelijke denker, maar die wel ondanks bekendmaakte bij Talpa aan de slag te gaan. ,,Het gaat erger worden. Het nieuwe prijsbeleid heeft ervoor gezorgd dat grote adverteerders structureel flink zijn wegbewogen van de STER. In februari zijn er enkele adverteerders teruggekomen vanwege De Olympische Spelen. Maar die zijn daarna weer afgehaakt. Er mogen dan wel veel nieuwe kleinere adverteerders zijn ingestapt zoals Robinmobile.nl, Tuinmaximaal.nl, Dekbeddiscounter.nl en Lampdirect.nl, maar per saldo gaat de STER de min in. In de eerste analyses begin dit jaar zagen we dat de nieuwe adverteerders voor kortere spots en langere blokken zorgden. We zagen de schakelfactor omhoog gaan. De kwaliteit waar STER altijd om bekend stond is inmiddels in de reclameblokken ver te zoeken. En dat zorgt voor een negatief effect van de beleving van reclame bij consumenten. Dat is niet goed voor de sector.''

Entertainmentbagger
Okay, Marianne Zwagerman dan. Ook een onafhankelijke denker, maar wel kritisch op haar voormalig mededirectielid bij TMG, Frank Volmer die ze een opportunist vindt nu hij bij de STER opeens vindt dat de NPO niet reclamevrij moet zijn terwijl hij dat bij De Telegraaf (natuurlijk) wel vond. Zwagerman vindt het in haar BNR-column maar niks dat de NPO serieus van plan is om geld te vragen voor de online uitzendingen. ,,Niemand wenst nog eens 35 euro extra per jaar te betalen voor een krakkemikkige online kijkservice van de NPO, boven de 740 miljoen die we al overboekten naar Hilversum.'' Ze wil geen entertainmentbagger die het goed doet voor de STER-inkomsten. ,,De NPO draagt verantwoordelijkheid voor een gezonder Nederlandse maakindustrie van waardevolle content en journalistiek. Alles wat de steeds internationalere markt laat liggen en het woord businessplan wil ik nooit meer lezen in een NPO-plan.'' Kortom: aan de slag en goede programma's maken. Goed advies.

Nou goed, De Langen verwacht dus meer teruggang van de inkomsten doordat grote adverteerders wegblijven en Zwagerman vindt vooral dat de NPO kwaliteit moet leveren in plaats van grote hoeveelheden entertainment te maken. Evert Bronkhorst van Vizeum zit weer wat meer op de Volmerlijn, zo lijkt het. Hij verwacht bijvoorbeeld dat de trek van de grote adverteerders naar de andere zenders vanwege de gemiste korting niet doorzet. ,,Je mist simpelweg teveel bereik, zeker als je ziet hoe de commerciële zenders het nu doen. Als je nu Jumbo bent en straks komt de Tour eraan met Dylan Groenewegen (die voor de Lotto Jumbo Ploeg rijdt, BH) in een hoofdrol dan ga je die miljoenen mensen rond de uitzendingen en de Tourjournaals toch niet laten lopen? Ik zou vooral retailers adviseren die in korte tijd een hoog netto bereik willen realiseren oproepen de NPO niet te negeren." Hij vindt dat plan om geld te vragen voor terugkijken niet briljant. Hoewel: ,,De bedoeling is om alles minimaal een week gratis online te houden, maar je kan natuurlijk wel iets vragen voor als mensen bijvoorbeeld negen afleveringen van een bepaalde serie willen kijken. Daar zit wel iets in.''


Stoppen met NPO3
Een slecht idee vindt hij het besparen door goedkope buitenlandse producten op een van de zenders te gooien zoals dat in het plan staat. In het uitgelekte plan staat dat er, na de vrijdagen en zaterdagen, nog een dag niet geïnvesteerd wordt in NPO3. ,,Dat lijkt me een hele slechte beslissing. Iedereen die interesse heeft in Homeland wacht wellicht liever op het moment dat ze deze kunnen bingewatchen op Netflix.. Dan kun je beter een échte keuze maken en stoppen met NPO3 waardoor je twee netten overhoudt.'' 

En wat moet er dan te zien zijn op die twee overgebleven netten? Een soap misschien waarvan sprake zou zijn volgens de uitgelekte stukken. ,,Nee, niet verstandig. Je ziet de kijkcijfers van GTST teruglopen en bovendien heb je nu met EenVandaag een prima programma voor een breed publiek.'' Hij is ook niet zo voor het afschaffen van alle vormen van entertainment. ,,De NPO is er voor iedereen en niet alleen voor de elite. Daarom vind ik ook dat iemand als Frans Bauer een goede functie heeft met zijn bezoeken aan de VS. Dan geeft hij mensen een reden om naar zo'n programma te kijken, maar ik zie minder in programma's zoals The Big Escape waarbij BN'rs een spel doen.''

Conclusie (eigen mening alarm)
Okay, vier meningen op een rijtje dus en die Bronkhorst-lijn is misschien wel een aardige. Wat is er mis met het principe dat iedereen evenveel betaalt voor adverteren op de publieke omroep? En natuurlijk komen straks de grote partijen gewoon weer terug tijdens het WK, de Tour met Nederlandse inbreng en later als het tv-seizoen weer begint met Lubach, De Luizenmoeder deel 2, actualiteiten, M, wat meer WNL-programma's en dat aardige format waarbij een BN'r zich vastbijt in een onderwerp (Jeroen Krabbé doet dat bijvoorbeeld goed). Het is te hopen voor RTL dat de opvolger van Erland Galjaard ook zo'n duidelijke lijn kan ontwikkelen waarmee hij of zij de zender(s) echt een gezicht geeft. Want in het herschreven NPO-plan kan straks gewoon staan: kwalitatieve infotainment op NPO1, sport, nieuws en documentaires op NPO2' en alles voor jongeren op internet (want daar hangen ze nu eenmaal rond). Lekker overzichtelijk wel. 

CREDIT FOTO: AVROTROS