'Ik ben ervan overtuigd dat media-exploitatie contentmarketing is geworden'

EWALD_SMITS_MTMediaGroep
0
0
3226

MT MediaGroep (bekend van Sprout en Management Team) maakte de afgelopen tien jaar een transitie door van klassieke uitgever naar contentmarketingbureau. En nu legt directeur Ewald Smits uit dat 'e-commerce' de volgende transitie is.

Over hoe het vak van 'uitgever'compleet veranderdein tien jaar tijd kan Ewald Smits, creatief directeur van MT MediaGroep, perfect vertellen. Negenhalf jaar geleden ontkoppelden hij en uitgever Berend Jan Veldkamp deze titels van VNU om MT MediaGroep te beginnen. Destijds was de uitgever voor 98 procent afhankelijk van advertenties en vandaag de dag is dat nog 25 procent. Van die overige 75 procent, neemt contentmarketing zo'n 60 procent voor haar rekening en de overige inkomsten komen uit events en e-commerce.

Dat betekent dus in de praktijk dat het bedrijf ingrijpend veranderde de afgelopen jaren. Terwijl er in de beginfase nog advertentieverkopers werkten die hun contacten aanwenden om een 1/1 of 2/1 pagina te verkopen, bedenken tegenwoordig complete teams contentmarketingtrajecten voor klanten. Smits legt uit wat de aanleiding is voor die verandering. ,,De zoektocht naar een product of dienst is volledig anders geworden door de komst van internet. Zestig procent van het verkoopproces is tegenwoordig al voorbij voordat een klant überhaupt contact zoekt met een bedrijf en in die eerste fase kan je via content een grote rol spelen. Je kan in die fase de klant de goede richting op sturen; dat is steeds populairder aan het worden.''


Platform bouwen

Een voorbeeldje uit eigen huis. Microsoft kwam naar de MT MediaGroep omdat het CRM-pakketten wilde verkopen. ,,Of wij er iets in zagen om daarover te schrijven. We doen dat alleen als het onderwerp aanslaat bij de behoefte van de lezer en CRM is niet echt een interessant onderwerp voor zakelijke beslissers. Meestal zoomen we uit en gaan met de klant in gesprek om iets eerder in het aankoopproces mensen te verleiden met goede content. In dit geval kwamen we op het beter organiseren van je bedrijf door je manier van verkopen op de nieuwe tijd aan te passen.

Zo ontstond het channel op MT.nl 'het nieuwe verkopen' met verhalen over wat er allemaal is veranderd in sales. En rondom die verhalen bieden we dan e-books of whitepapers aan over dat onderwerp. De mensen die dat downloaden - meestal zo'n 2 a 3.000 - nodigen we vervolgens uit voor een event over dat onderwerp, bij Microsoft. Nee, dat is geen verkooppraatje verpakt in een bijeenkomst, maar een goed inhoudelijk event met toonaangevende sprekers. En natuurlijk ontvangt de klant een lijst van alle mensen die geïnteresseerd zijn in het onderwerp. Met naam en toenaam."

Samen uitgeven
Het bladenvak is dus in tien jaar tijd geëvolueerd van media-exploitatie naar contentmarketing, of zo je wilt: 'het samen uitgeven met klanten'. Die transitie is niet altijd gemakkelijk. Helemaal als je uit een overzichtelijke bedrijfscultuur komt waarin geld verdienen aan advertenties centraal stond. Die contentmarketing-trajecten zijn arbeidsintensief; er moeten duidelijke marketingdoelstellingen komen, de verhalen moeten sterk zijn en daarna moet 'de funnel' vollopen met kwalitatieve leads (om in het jargon te blijven waarmee Smits niet zoveel lijkt te hebben). ,,Dat is echt een ander kopje thee dan een blad maken. Om je een indruk te geven: negen jaar geleden hadden we geen projectmanagers en nu lopen er acht rond. Er is een salesteam dat de deal maakt en daarna komt er een projectteam dat zich inzet om via content de afgesproken doelstellingen te halen.''

Meer dan sponsored story
MT zet twee vormen van contentmarketing in; de klassieke advertorial waar keurig 'sponsored story' bovenstaaten en het bouwen van platforms op de eigen kanalen zoals beschreven aan de hand van het Microsoft-voorbeeld. Daar komt trouwens nog een derde variant bij die steeds belangrijker aan het worden is binnen de organisatie; het bouwen van platforms buiten Sprout en Management Team zelf. Denk bijvoorbeeld aan ikgastarten.nl van Rabobank, waar mensen die nadenken over het starten van een eigen bedrijf alles kunnen vinden wat nodig is voor een succesvolle start. ,,Startende ondernemers zijn interessant voor Rabobank, maar alleen als je hen bereikt vóórdat ze daadwerkelijk beginnen.'' 



'Onze expertise is het complete proces: van doelstelling tot effect'





In die fase openen ze immers een zakelijke rekening. ,,Maar ja, daar is geen database voor en dus moesten we content bedenken die aansluit op de zoekvraag 'hoe begin ik een bedrijf'. Als je nu'ondernemersplan'intoetst dan kom je vaak bij dit platform terecht want wij maken goede, inhoudelijke content over het starten van een bedrijf.''

Het platform heeft inmiddels ruim 200.000 unieke bezoekers per maand en 50.000 nieuwsbrief-abonnees. ,,Dat is een goede basis en wij weten inmiddels dat het werkt, dat mensen echt een rekening openen omdat ze met dat onderwerp bezig zijn. Alle kliks en links meten we door, samen met Rabobank.''

Hoe hou je de content goed?
Interessant is de vraag hoe je die content relevant houdt. Hoe voorkom je dat Rabobank er toch even hun aanbod van een nieuwe hypotheek'infietst'? Hoe hou je de balans tussen reclame en inhoud goed als de klant betaalt en dus bepaalt? ,,Onze ervaring is: hoe meer grip wij op dat platform hebben, hoe beter het met het platform gaat. Onze expertise is het complete proces: van doelstelling tot effect. Goede verhalen maken, social inzetten, zo nodig online marketingtools inzetten.Op die manier ben je dus echt een uitgever en niet alleen contentmaker. Als we alleen verhalen maken, heb je de kans dat de klant zegt: de content doet niks, maar dan zeg ik: de content doet wel iets, maar jij doet niks."

Smits werkt graag met een taakstellende doelstellingen, zoals het aantal bezoekers van het platform,de hoeveelheid nieuwsbriefinschrijvingen, het aantal activaties en conversies of de bezoekers van een evenement. ,,Die doelen halen we bijna altijd. Dat komt omdat we er sterk op sturen. We zitten wekelijks bij elkaar, kijken dan kritisch naar de cijfers en passen strategie en tactiek aan.''

Belangrijk is wel is de factor 'tijd' want contentmarketing is altijd een kwestie van lange adem, zo legt Smits uit. Zo'n platform als ikgastarten.nl opbouwen van nul naar 200.000 unieke bezoekers vergde vijf jaar en die tijd moet je wel gegund zijn. ,,We hebben wel eens klanten gehad die na twee jaar een nieuwe marketingdirecteur kreeg en dan gaan ze iets nieuws doen.Je moet altijd eerst je publiek opbouwen; vertrouwen winnen ook. Contentmarketing is duursport."

Ondernemen met personeel
Het is wel prettig om die werkwijze goed in kaart te brengen aan de hand van cases. Niet om reclame te maken, maar omdat het vrij nieuwe materie is. ,,MT bouwde samen met verzekeringsmaatschappij De Goudse een platform met de naam 'ondernemenmetpersoneel.nl'. De Goudse kwam naar ons toe met de vraag; wij willen ook zoiets als jullie voor Rabobank doen. Tijdens een brainstorm vroeg Smits: wanneer gaat zo'n verzekering eigenlijk een rol spelen? ,,Waarop iemand uit de Raad van Bestuur zei: als je als freelancer van je zolderkam er afgaat en je eerste medewerkerin dienst neemt. Dan moet er een kantoor worden verzekerd, pensioen en aansprakelijkheid geregeld, et cetera. Meer hadden wij niet nodig: we bouwden een platform met verhalen over personeel aannemen, en wat er daarna allemaal bij komt kijken.''



E-commerce bedrijf

Behalve van klassieke uitgever naar 'contentmarketingbueau' wil MT MediaGroep ook uitgroeien tot een e-commerce bedrijf. ,,Wij doen alles vanuit de missie om van leiders betere leiders te maken; belangrijk want daardoor worden de bedrijven beter, verdienen ze meer geld en kunnen wij in Nederland collectieve voorzieningen zoals zorg en de cultuur op niveau houden.''

MT wil die missie niet alleen via de content in de praktijk brengen, maar ook door het verkopen van boeken en opleidingen. ,,Als je van leiders betere leiders wilt maken, moet je ze bijstaan in het persoonlijke en professionele ontwikkeling. Daarvoor hebben we onder andere bestebusinessevents.nl in het leven geroepen, een soort booking.com voor zakelijke evenementen. Beste businesstrainingen en - opleidingen komen er achteraan. We verzamelen, zetten onze stempel erop en brengen het naar de markt.''

MT MediaGroep zit qua e-commerce trouwens nog in de experimentele fase, het bedrijf is nog druk om de 'koopknop' van de lezer te vinden. ,,Daarmee bedoel ik de vraag: welk pad heeft hij afgelegd als een ondernemer, manager, directeur of ceo iets koopt op een van onze platforms? We willen die data geaggregeerd inzetten om het volgende bezoek rijker en relevanter te maken. Als je een whitepaper hebt aangevraagd over het nieuwe verkopen, heb je waarschijnlijk ook interesse in een lezing van Robert Cialdini over invloed.''





'Als wij de koning zijn van content over leiderschapsstijlen dan kunnen we alles verkopen wat daarmee te maken heeft'




Wat is er uiteindelijk doorslaggevend zodat Sprout en Management Team deze rol van 'verkooppartner' op zich kunnen nemen? ,,Dat we goede content blijven maken waardoor mensen ons blijven lezen. Daarmee zijn stevige hoofdredacteuren voor ons van cruciaal belang. Zij bewaken de inhoudelijke kant. Zodra we daar steken laten vallen, zijn we heel snel brodeloos. Het begint allemaal bij die lezer, die bij ons content moet vinden die relevant is, die hem helpt in zijn persoonlijke en professionele ontwikkeling. Die balans moeten de hoofdredacteuren goed bewaken.''


Media-exploitatie wordt contentmarketing

Denkt hij dat e-commerce, contentmarketing en het bouwen van externe contentplatforms de voornaamste activiteiten zullen zijn van uitgevers de komende jaren? ,,Ik ben ervan overtuigd dat media-exploitatie 'contentmarketing' is geworden. Afgelopen zomer hebben we wat boottochten gedaan met klanten en als b-to-b marketeers over marketing praten dan gaat het alleen nog maar over contentmarketing, ze doen eigenlijk niets anders meer.''

Maar volgens Smits gaat dat niet gemakkelijk, veel bedrijven worstelen nog met hoe ze content maken en vervolgens goed inzetten om marketingdoelstellingen te bereiken. ,,Een marketeer bij een groot schoonmaakbedrijf is gewoon niet geschoold om goede content te maken. Dat is zijn of haar vak niet.''

Zit daar ook zijn terughoudendheid in de alomtegenwoordige stelling: bedrijven worden uitgevers? ,,Bedrijven kunnen die uitgeefrol best oppakken, maar wij kunnen daarbij helpen. Wij kunnen dat echt beter. Je moet mij ook niet vragen om de marketing voor een schoonmaakbedrijf te doen. Dat kunnen marketeers weer veel beter.''

Die werkwijze van 'marketingdoelstelling, platform bouwen, goede content maken en leads genereren' maakt een journalistieke manier van denken bijna een voorwaarde. Een hoofdredacteur moet onderweg ergens zeggen: een verhaal over goede schoenen is geen verhaal, maar een verhaal over hoe hardlopen je leven verandert wel.

,,We zaten bijvoorbeeld vanmorgen bij een klant in de automatisering voor de workshop 'maak van je marketingpropositie een redactieformule'. Dan organiseren we een ochtend waarbij we vaststellen wat ze doen, wat ze willen, wat hun doelgroep is en wat hun tone of voice kan zijn. Op basis daarvan kom je altijd wel op een kennisgebied uit dat ze kunnen claimen. Dat zijn redactionele trucjes, een goede redacteur kan dat. Er gaat dan ook een redacteur mee naar zo'n brainstorm en die komt dan met 100 verhaalideeën thuis.''

Is print nog nodig?
Een voorname rol binnen MT MediaGroep is dus weggelegd voor de twee online platforms mt.nl en sprout.nl, websites die allebei ongeveer 300.000 unieke bezoekers per maand binnenhalen. Sprout heeft geen magazine; het bestaat uit de website en een viertal bookazines per jaar die inzoomen op een actueel ondernemersthema. Management Team heeft nog wel een eigen magazine dat maandelijks uitkomt. Welke rol speelt print daarin nog? ,,Dat is een hele actuele vraag, want we denken na over wat we daarmee gaan doen. De content in het magazine is bijna identiek aan dat op de site dus je kan de vraag stellen welke meerwaarde een maandelijks magazine voor Management Team nog heeft. De optie om ook voor MT met speciale bookazines en de site te werken is een serieuze mogelijkheid want dat werkt prima voor Sprout, die boekjes zijn gewild en inhoudelijk sterk.''


De Derk Sauer-visie: alles wordt niche
Gelooft hij helemaal in de gedachte van Derk Sauer dat uitgeven de komende jaren vooral om niches zal gaan? Dat je specialisten krijgt die alles weten van Yoga en dat via podcasts, boeken en events exploiteren? ,,Ja, we zijn al een niche door te focussen op ondernemers en managers en dat kunnen we nog beter benutten. Als wij de koning zijn van content over leiderschapsstijlen dan kunnen we alles verkopen wat daarmee te maken heeft. Die autoriteit om de niche te claimen proberen we te veroveren door onze verhalen op de site, via social media maar bijvoorbeeld ook door een podcast van onze beide hoofdredacteuren over businessboeken; via alle verschillende kanalen dezelfde doelgroep bedienen met goede, relevante content; dat werkt goed.''

Fotocredit: J
orn van Eck

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft