Hoe Canon de opkomst van de smartphonecamera als kans zag

Hoe Canon de opkomst van de smartphonecamera als kans zag
27122

Mensen vertellen steeds vaker hun eigen verhaal aan anderen, met name door middel van beelden. Canon, producent van onder meer foto- en videocamera’s, speelt met de nieuwe marketingstrategie in op die trend. Vandaar de nieuwe merkcampagne ‘Live for the story’ en het hoofdsponsorschap van tv-programma Het Perfecte Plaatje (RTL4).

 
Acht bekende Nederlanders met liefde voor fotografie gaan de strijd met elkaar aan en worden beoordeeld door professionals uit het vak. Dat is het format van ‘Het Perfecte Plaatje’, het tv-programma dat sinds najaar 2016 op tv is te zien. Toen Canon werd benaderd om het programma te sponsoren, besloot het merk aan te haken. Want volgens Bruno Winnen past het programma heel goed bij de doelstellingen van het merk. De Belg, zelf gepassioneerd amateurfotograaf, is sinds kort Country Director Consumer Imaging Group en in de Benelux verantwoordelijk voor de consumentenmarkt. Daarvoor was hij marketing director bij Canon.

De marketingstrategie is sinds kort meer gericht op ‘storytelling’, een nieuwe positionering die tot uiting komt met de campagne ‘Live for the story’. ,,We zien de laatste jaren dat mensen heel erg bezig zijn met hun eigen verhaal te vertellen aan anderen, vooral door beelden. Deze trend zie je het duidelijkst via sociale media. Het gaat om miljarden beelden die jaarlijks groeien.”

 
De smartphone als ‘kans’
Maar het merendeel van die foto’s wordt genomen met een smartphone. De cameramarkt daalde wereldwijd jaar na jaar. ,,De smartphone leek voor de camerafabrikant een bedreiging, maar wij zijn het gaan zien als een kans. Waarom? Er zijn veel meer consumenten gaan fotograferen. Nog steeds veel met de smartphone, dat is een feit. Wij zien camera en smartphone als twee complementaire devices. Er komen steeds meer mensen die fotograferen uit een passie voor beelden en video’s. Ze zien uiteindelijk dat hun smartphone te beperkend is als het gaat om techniek. Op dat moment kunnen wij een rol spelen om die mensen juist te inspireren om verder te gaan met fotografie. Om nog creatiever te zijn en nog mooiere beelden te maken.”

 
Fotograferen niet super ingewikkeld
Winnen zegt dat Canon ook wil laten weten dat fotografie geen rocket science is. ,,Het is echt niet super ingewikkeld. Mensen hebben soms een beetje schrik van een echte camera. Jonge mensen zijn bij wijze van spreken geboren met een smartphone in hun hand. Zij hebben geen historie met een camera. Daar kunnen wij hen bij helpen.”

Bijvoorbeeld door workshops en masterclasses waar mensen de camera’s kunnen uitproberen en nieuwe dingen leren. Maar ook een evenement als de Canon Experience Days waar je alles kan leren over fotografie. Dat is een breuk met de klassieke marketing rond camera’s, waar de meeste merken praten over bits, bites en specificaties. Natuurlijk blijft Canon ook de mensen bedienen die meer in de technische aspecten geïnteresseerd zijn, maar ze willen juist ook de nieuwe generatie aantrekken. ,,Daarvoor moeten we een andere taal spreken. De nadruk leggen op wat je allemaal kan bereiken  en doen met een camera.”

 
 
Ecosysteem rond beelden

Het gaat Canon niet alleen om camera’s, er wordt ook een ecosysteem rond beelden gebouwd. Denk naast het vastleggen van herinneringen en ervaringen aan het faciliteren van services voor het bewaren en beheren van beeldmateriaal, het delen in een privé omgeving en het afdrukken van foto’s in een high definition fotoboek of bijvoorbeeld op een T-shirt en een mok. Gebruikers hebben Canon letterlijk ‘op zak’ en daarmee onderscheidt het merk zich van andere spelers in de imaging branche.

Nieuw in de marketingstrategie was ook sponsoring van het tv-programma ‘Het Perfecte Plaatje’. Winnen: ,,Het was de perfecte match met onze doelstelling en onze nieuwe communicatiestrategie. Het gaat echt om consumenten inspireren en helpen om betere foto’s te maken. Door het programma zelf, maar ook de additionele content online, die dieper inging op het fotografische aspect van het programma. We hebben met de bekende fotograaf William Rutten een aantal tutorials waarbij het ging om hoe je dezelfde foto maakt als de winnaar van een bepaalde aflevering. Elke week hadden we dus nieuwe content die we aan de consumenten lieten zien en de tips and tricks die ze kunnen toepassen. Op zo’n eenvoudige manier dat het voor iedereen te doen is. De meeste deelnemers hadden heel weinig ervaring met fotografie, zoals de winnares van seizoen 2, Estelle Cruijff. Het gaat echt om de creativiteit en oog voor mooie beelden.”

 
Samenwerking met RTL
Het programma is volgens Winnen in twee jaar geëvolueerd door een goede samenwerking met Talpa en RTL. ,,We zijn constant blijven communiceren over: hoe zien we dit programma en hoe kunnen we dit samen tot een succes maken? We hebben het nodige advies gegeven over fotografie. Maar het is niet Canon dat het format met de volledige inhoud van het programma bepaalt. We zien onszelf meer als een soort consultancy voor fotografie.”

Voor ‘Het Perfecte Plaatje’ heeft Canon een multimediale campagne ingezet. Op tv met een aantal commercials tijdens het programma en in het programma zelf kwamen de producten in beeld. Daarnaast was er een campagne op sociale media via eigen kanalen, maar ook via RTL en de retailpartner, Kamera Express, voor de conversie. Via dat bedrijf waren er ook vouchers voor een online cursus.

 
Verkoop van camera’s toegenomen
Winnen zegt blij te zijn met de resultaten van de eerste twee seizoenen. ,,Het ligt niet alleen aan dit programma, maar ik zie wel dat de verkoop van camera’s in 2017 in Nederland is gegroeid. Dat is echt een uitzondering in Europa. De markt blijft in de meeste Europese landen dalen. Er is ook een bepaalde  dynamiek in de markt. De retail zelf is ook heel actief. Er gebeurt veel. De combinatie van deze elementen zorgt dat de fotografiemarkt gezond is en zelfs groeit.”

 
Marktaandelen gegroeid
De marketingresultaten van ‘Het Perfecte Plaatje’ zijn positief, want Canon ziet goede scores in de periode van uitzending, maar ook engagement en uiteindelijk verkoop. ,,Onze marktaandelen zijn in Nederland gegroeid. Alle kpi’s en doelstellingen die we hadden staan op groen. Het heeft een positieve impact gehad op onze eigen resultaat, en eigenlijk ook over de hele markt. Het is ook onze rol als markleider in fotografie om te investeren en te zorgen dat er vraag komt naar fotoproducten.”

Als het aan Winnen ligt, komt er een derde seizoen. ,,Het is nog niet helemaal bevestigd, maar het is zeker onze intentie. Dit is een van de betere initiatieven die je kunt nemen om Canon op de markt op grote schaal te stimuleren. We hebben samen met RTL onderzoeken gedaan voor en na het programma. Wat heeft het effect van het programma op het gedrag van consumenten?  Het blijkt dat de mensen die het programma gezien hebben een grotere interesse hebben voor fotografie. We mikken op een brede doelgroep van 24-50 jaar. Overigens kijken er vooral vrouwen. Als wij events doen zien we ook steeds meer (jonge) vrouwen. In het verleden was er het clichébeeld van de wat oudere fotograaf met een baard.”