De branded podcast: 'Jezelf als merk niet op de voorgrond plaatsen'

MarvinJacobs
0
0
6494

De podcast is keihard aan het doorbreken en steeds meer bedrijven willen 'iets' met dit nieuwe medium. Marvin Jacobs, creative director bij Airborne, maakte al branded podcasts voor KLM en het Rijksmuseum. Hij legt uit hoe 'branded' zo'n podcast van een bedrijf moet zijn om succesvol te zijn.

De liefde voor podcasts van Marvin Jacobs ontstond tijdens het beluisteren van Serial, de non- fictie serie uit 2014 waarin complete moordzaken op een documentaire manier werden belicht in meerdere afleveringen. Hierdoor werd de creative director, ooit journalist en scriptschrijver, een interne ambassadeur bij Born05 voor het medium. De stap daarna, het oprichten van 'audio agency' Airborne vorig jaar, leek dan ook een hele logische.

Inmiddels maakte hij verhalende podcasts voor KLM en Rijksmuseum. Binnenkort volgt de tweede serie van 'The Journey' voor KLM. Op het kantoor van Born05 in Utrecht vertelt hij over de opkomst van een nieuw oud medium dat echt in zijn hart zit.


Veel onwetendheid

,,Je merkt dat iedereen iets met het medium wil,'' zegt Jacobs. ,,Maar er is ook veel onwetendheid. In de VS is het echt een massamedium geworden, maar hier nog niet.'' Dat gaat wel veranderen, verwacht hij. ,,Er zijn veel factoren die erop duiden dat podcasts dit jaar echt helemaal gaan losbreken.''

Zo is het Amerikaanse Gimlet Media gekocht door Spotify, het bewijs in zijn ogen dat bewijst dat podcasts een belangrijke plek innemen in de strategie van Spotify. Bovendien komen er dit jaar onderzoeken over luistergedrag in/op podcasts in Nederland los. ,,Die zullen adverteerders over de streep te trekken om een deel van hun budget op podcasts in te zetten. En dan ontstaat er een vliegwieleffect: een toename van kwaliteit, daardoor meer komen er meer luisteraars waardoor het medium alleen maar nog aantrekkelijker wordt.''

Zelf maakte Airborne podcasts voor KLM en het Rijksmuseum en daar haalde het al wat wetmatigheden uit, vertelt de podcastmaker. ,,Opvallend is dat als mensen eenmaal beginnen aan een aflevering, ze hem vrijwel altijd in zijn geheel beluisteren. Dat is dus al snel 25 tot 30 minuten dat luisteraars bezig zijn met jouw verhaal, behoorlijk waardevol in deze tijden van vluchtige aandacht.''

Jacobs legt uit dat bedrijven en merken zich wel moeten realiseren dat het vertellen van verhalen vanuit een merk een speciale aanpak vereist. ,,Je moet jezelf als merk niet op de voorgrond plaatsen. Het is een heel intiem medium waar mensen met volle aandacht naar luisteren. Zodra je als luisteraar het gevoel krijgt dat er een commerciële, verborgen agenda is dan haak je af. Je moet echte verhalen vertellen waar mensen graag naar luisteren.''


Verhalen vertellen

Opvallend inderdaad; eerder bespraken we bij frank.news de podcast van KLM waarin verhalen zitten van verre liefdes waar KLM verder niet in zit. Is er overwogen om daar wat reizen met korting in te plempen? ,,Nee, je wil geen verhalen horen hoe lekker het eten is aan boord. Wij beginnen altijd bij de merkwaarden.'' In het geval van KLM: Moving your World by creating memorable experiences. ,,De podcast laat zien wat de essentie is van reizen en hoe waardevol het is. Op een indirecte manier vertel je daarmee heel veel over je merk, zonder dat het er expliciet over gaat.''


Wat ik me wel afvraag, is dat je - als je zo werkt - natuurlijk altijd de strijd moet aangaan met marketeers. Want er is altijd wel iemand met de gedachte dat ze vooral spulletjes moeten verkopen.

,,Wij leggen altijd uit hoe wij het medium zien. En wij zeggen ook: als je puur en alleen spullen wil verkopen moet je gewoon display advertising doen. Het gaat erom dat je via podcasts een hele intieme relatie opbouwt met je klanten of mensen die dat eventueel worden.''


Dus je moet altijd veel uitleggen over het medium?

,,Zeker, het gaat veel over vorm. Wat je nog veel ziet in de podcastwereld is de interviewpodcast; de microfoon op tafel en een uur ouwehoeren. Logisch dat veel mensen dat doen, want het kost niks. Maar wij hebben voor KLM een soort audio documentaires gemaakt met een veel hoger ambitieniveau. Dat is hard werken; eerst heb je de interviews, die schrijf je helemaal uit en daarna maak je er een script van met dramatische opbouw. Later voeg je de voice-over toe, een soundtrack en ondersteunend geluid om het allemaal wat rijker te maken. Dat is een intensiever proces, maar wij geloven in die vorm omdat je iets maakt dat veel meer beklijft.''


In de podcastlijstjes zie je de podcasts met die documentaire-aanpak steeds populairder worden: De Brand in het Landhuis staat al weken op een tot en met 6.

,,Zeker, dat is een hele fijne ontwikkeling, in de VS heeft Serial in 2014 voor die omslag gezorgd. In Nederland hebben De brand in het landhuis, Laura H en Bob die rol. Dat zijn echte verhalen met een begin en een eind. Rewind van de VPRO vond ik ook geweldig gemaakt. Ikzelf houd van podcasts met deze aanpak omdat ik een achtergrond heb als scriptschrijver en journalist. Verhalen waar vorm en inhoud elkaar versterken, vind ik interessant om naar te luisteren. Daarnaast blijft het je ook veel meer bij."


Zijn er ook al veel kwalitatieve branded podcasts in de wereld?

,,In de VS wel. Dell heeft bijvoorbeeld de podcast Trailblazers, dat vertelt verhalen over innovaties binnen bepaalde branches, zoals de muziekindustrie. Daarmee claimt Dell op een hele slimme manier het thema 'innovatie' en dat ga je vervolgens associëren met het merk. Trained van Nike is ook een mooi voorbeeld, die podcast laat zien hoe topatleten trainen om tot grote successen te komen. Tinder heeft ook een goede show trouwens.''


Denk je niet dat er een belemmering is voor mensen in het kiezen tussen Bob en The Journey van KLM?

,,Wanneer je iets heel goeds maakt waar mensen graag naar luisteren, zal dat niet uitmaken. Als merk moet je ook begrijpen dat je op een bescheiden manier aanwezig bent. Tegelijkertijd moet je de podcast natuurlijk wel associëren met het merk: bij The Journey is de branding minimaal, maar het is duidelijk dat KLM de afzender is."


Hebben jullie ook een rol in de distributie?

,,Het grote voordeel van merken is dat zijzelf vaak al een enorm bereik hebben. Bijvoorbeeld via winkels, nieuwsbrieven of social media. Dat voordeel moet je natuurlijk omarmen en KLM heeft dat ook gedaan. The Journey was overal aanwezig; in alle KLM-magazines, het entertainmentsysteem aan boord tot en met advertenties op tickets. Distributie is alles. We hebben gestaag een publiek opgebouwd. Zelfs nu nog, zonder dat we het actief promoten, ontdekken elke dag opnieuw honderden mensen wereldwijd The Journey. Het mooie aan het medium, zeker als je soortgelijke verhalen maakt, is dat je ze over twee jaar nog kan beluisteren.''


Denk je dat een eigen podcast beter werkt dan adverteren in podcasts?

,,Adverteren kan werken, maar het nadeel is dat je geen publiek opbouwt. En met je eigen podcast bouw je aan een groep mensen die jou als merk heel intensief volgen. Je moet dit echt doen voor de lange termijn.''


Is het maken te organiseren?

,,Het is vooral belangrijk om te snappen hoe je een verhaal vertelt. Je moet bepaalde regels hanteren; bij drama bijvoorbeeld op tv is de muziek veel meer sturend, violen onder de romantische momenten, terwijl je bij podcasts veel meer moet overlaten aan de fantasie van de luisteraar. Uiteindelijk gaat de meeste energie in het script zitten. Het gaat erom dat alles wat je laat horen een functie heeft. Je begint met 50, 60 A4tjes transcripties van de interviews, daarna schrijf je het script waarbij je ook de voice over toevoegt. Daarna moet je alles finetunen, de 'ehhs' en kuchjes eruit halen en voeg je de geluiden toe. Het is veel werk, maar dan heb je wel iets bijzonders.'' 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft