‘Contentmarketing: we zitten nog in de luiers’

Contentmarketing-in_luiers
0
0
4196

Contentmarketing in Nederland is op weg naar volwassenheid, maar heeft nog een lange weg te gaan. 'We zitten in de luiers en moeten nog langs de kleuterschool,' betoogt specialist Cor Hospes.

Hoe staat het met de contentmarketing in Nederland? Daar gaat het over tijdens Content18, het contentmarketing en storytelling event van Adformatie dat op donderdag 27 september plaatsvindt bij de Inn Style in Maarssen. Cor Hospes, al jarenlang expert op dit gebied en creatief directeur van Merkjournalisten, is opnieuw dagvoorzitter.


Benchmark
Contentmarketing is de hype voorbij en onderweg naar volwassenheid, roepen de organisatoren op basis van een onderzoek van Gartner. Dat gaat Hospes te ver. ,,Ik was mede-initiatiefnemer van de Content Club. Bij de tiende editie eind 2015 hadden AJ Huisman en Bert van Loon van Content Marketing Fast Forward als cadeautje een benchmarkonderzoek gedaan naar de volwassenheid van contentmarketing in ons land. Daar kwam uit dat Nederland op dat gebied nog in de luiers zit. Die hebben we drie jaar later nog steeds om. Veel mensen weten nog steeds niet wat het is, wat je ermee kunt en hoe je het moet maken," zegt hij.


Vingers los
Een van de fouten die volgens hem gemaakt worden is dat contentmarketing vanuit marketing bekeken en gedragen wordt. Hospes: ,,Dat gaat vaak niet goed, want dan moeten marketeers het werk van journalisten beoordelen. Dat kan niet, maar gebeurt wel. Het wordt dus tijd dat marketing zijn vingers loslaat van contentmarketing. Dat moet met redacteuren gemaakt worden. Marketing mag erbij zitten, maar een hoofdredacteur bepaalt wat er moet gebeuren. Ik denk dat daar de redding uit kan komen."


Uitgever
Net als andere experts gaat Hospes bij contentmarketing uit van het uitgeefmodel: Bied relevante content aan je klanten. Consequent, vanuit één strategie, geventileerd op alle mogelijke kanalen. Nieuwe en traditionele. Denk als media. Word je eigen uitgever. Essentieel in die strategie zijn de verhalen. Het vertellen of maken van die verhalen is een vak apart. ,,Verhalen bij contentmarketing zijn niet gemaakt om sales te genereren, maar om te laten zien waar je als merk voor staat. Daar gaat het al fout. Elke journalist weet voor welk medium en voor welk publiek hij iets schrijft of maakt. De meeste merken weten dat niet. Hoe wil je verhalen gaan maken als je dat niet weet. Als je als merk niet weet wie je bent," stelt Hospes.


Verhalenvertellers
Het idee dat je met contentmarketing snel meer omzet of andere conversie kunt behalen moeten marketeers volgens hem loslaten. Ook moeten ze bij het juiste loket aankloppen voor goede content. ,,Het gaat niet om sales, maar om verhalen vertellen", aldus Hospes, ,,Daar heb je verhalenvertellers voor nodig. Nu stappen merken uit een soort vanzelfsprekendheid naar reclamebureaus voor hun campagnes, maar daar ga je niet heen als je verhalen wilt vertellen en uitgever wilt worden. Veel marketeers noemen zich storytellers. Dan vraag ik: heb je wel eens een verhaal of boek geschreven? Niet iedereen kan een verhaal maken. Ik noem mezelf ook geen concertpianist als ik met twee vingers 'Altijd is Kortjakje ziek' op de piano kan spelen. Marketeers doen dat wel. Ze moeten leren toegeven dat ze het niet kunnen. Laat het over aan mensen die er verstand van hebben."


Samenwerken
Hij pleit nadrukkelijk voor samenwerking tussen marketeers en journalisten. ,Wat me pijn doet is dat je nu een soort discrepantie ziet ontstaan tussen marketeers en verhalenvertellers, terwijl ze juist moeten samenwerken. In plaats van twee beroepsgroepen van elkaar te verwijderen, moeten we ze juist bij elkaar brengen. In andere landen gebeurt dat al. Waarom kan dat niet in Nederland? Daar begrijp ik niets van."

Kortom: we hebben nog een lange weg te gaan totdat het stadium van volwassenheid is bereikt, vindt Hospes. ,,We moeten eerst langs de kleuterschool en nog leren fietsen," zegt hij.

 
  Cor Hospes was ook vorig jaar dagvoorzitter.  

Leren van fouten
Tijdens Content18 komen experts vertellen over geslaagde cases, maar ook over gemaakte fouten en valpartijen. Daar valt volgens Hospes nog het meeste van te leren. Bovendien zijn dat de keynotes die bezoekers het meeste bijblijven. Zo vertelt Erwin Schaapman hoe Schiphol een human brand werd en vertelt hoofdredacteur Hilmar Mulder hoe crossmediale innovatie de redding werd van Libelle.


Professor Peelen
Veel ogen zullen ook gericht zijn op hoogleraar content marketing Ed Peelen van de Universiteit van Amsterdam. De professor presenteert in Maarssen de uitkomsten van zijn onderzoek naar de maturiteit van contentmarketing in Nederland en zet die naast internationale onderzoeken. Dat moet antwoord geven op vragen als: hoe professioneel is het gemiddelde Nederlandse bedrijf in contentmarketing? Waar en hoe zijn verbeteringen door te voeren?


Slimmer
Eerder dit jaar toonde Peelen naar aanleiding van een onderzoek van het Platform Content aan dat er nog veel te doen is op dit gebied. Zo bepaalt minder dan de helft van de merken en bedrijven vooraf de doelstellingen die ze willen behalen met contentmarketing en meet minder dan de helft of doelstellingen achteraf zijn behaald. Contentmarketeers zijn nog driftig op zoek naar manieren om het resultaat te meten, content efficiënt te verspreiden en content te ontwikkelen die voor engagement zorgt. Een grote groep wil meer content via paid media verspreiden, terwijl alle experts juist stellen dat merken hun eigen uitgever moeten worden. ,,Je zou deze uitkomsten kunnen interpreteren als: we gaan harder werken… Maar doen we het ook slimmer?," vraagt Peelen zich af op Platform Content.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft