Contentmarketing: pas op voor de epidemie van betekenisloosheid

content_marketing_world
0
0
2642

Dat we de spanningsboog van een goudvis hebben, is onzin. Daarom zal het overaanbod aan vluchtige mini-content plaatsmaken voor de zoektocht naar waardevolle content, leerde Carlijn Postma tijdens Content Marketing World 2018.


Door Carlijn Postma

De eerste week van september vond het grootste contentmarketing congres ter wereld plaats: Content Marketing World 2018. En ik was er dit jaar voor het eerst bij. In Cleveland: het prototype van meaninglessness. Maar één ding hebben ze er wel, namelijk de Godfather of contentmarketing: Joe Pulizzi. En hoe Amerikaans dat ook klinkt, er is geen woord aan gelogen. En dat klinkt dan weer een heel stuk minder Amerikaans.


Omdenken
In 2011 ben ik me in dit vakgebied gaan verdiepen en toen waren er een paar namen die continu voorbijkwamen: Joe Pulizzi, oprichter van het Content Marketing Institute, Robert Rose ('It's all about audience development') en Andrew Davis ('Content is your product'). Alle drie hebben ze mij vanaf het begin leren 'omdenken'. Contentmarketing is geen dingetje voor erbij. Het is een wezenlijk andere benadering van het vak. En ook al duurde het een paar jaar, inmiddels is het de hype voorbij. Het is 'game on'… tevens het thema van CMW 2018.


Stapelen
Een goede reden dus om de eerste schoolweek van mijn dochters en bijbehorende vakantiejetlag aan mijn man over te laten en naar Cleveland te vliegen. Samen met veertien Nederlandse en Belgische professionals. Op zoek naar nieuwe trends, ontwikkelingen en inspiratie in ons vakgebied. Naast de grote keynotes ook heel veel break-out sessies en na elke sessie natuurlijk de vraag: hoe was die van jou? Maar zo'n event waar je met vakgenoten bent moet je niet op microniveau beoordelen, weet ik nu. Het is de kunst van het 'stapelen' van informatie, inspiratie en gesprekken met vakgenoten, om vervolgens op zoek te gaan naar de overkoepelende betekenisvolle inhoud.


Zoektocht
Hoe gek ook, de overkoepelende take away komt uit één van de voor mij in eerste instantie teleurstellende keynotes. Namelijk die van Kathleen Diamantakis van de New York Times. Na een lange inleiding voor beginners over ons online gedrag kwam uiteindelijk de kern: de zoektocht naar 'happiness'. ,,Kortstondig geluk gaat plaatsmaken voor de zoektocht naar 'meaning', waardevolle content die er toe doet," stelt zij. Mijn aantekeningen nalezend had ik van haar één quote opgeschreven: ,,Beware of the epidemic of meaninglessness".


Massaal
Dat is wel treffend voor de fase waarin contentmarketing zich bevindt. Nu we met z'n allen hebben ontdekt dat we content moeten maken, doen we dat ook massaal. En dus is er veel. Heel veel. Soundbites als 'we moeten snackable content hebben' en 'ons publiek heeft de spanningsboog van een goudvis', dwingen ook nog eens tot heel veel kleine content-uitingen. Allemaal 'meaningless' mini-content voor elk kanaal dat we kunnen bedenken. Dus hebben we nog meer dan heel veel.


Watermeloen
Dat werd dan ook door Andrew Davis met de grond gelijk gemaakt. Eigenlijk is dat nog een understatement. In woord, beeld én daad wist hij het publiek te overtuigen dat we echt wel in staat zijn om onze aandacht er bij te houden. Hij gaf voorbeelden van een goudvis die 11 minuten lang steentjes naar hem gooide in een restaurant of een recordaantal mensen dat urenlang live meekijkt naar een watermeloen die tot ontploffing wordt gebracht met behulp van elastiekjes.

Maar je kunt het ook vergelijken met een live voetbalwedstrijd. Daar gebeurt 80 van de 90 minuten ook niets en toch zitten we, of jullie dan, de hele wedstrijd uit.


Bingen
Volgens Davis heeft dat te maken met de 'curiosity gap'. Het zogenaamde gat tussen wat we weten en wat we willen of zelfs moéten weten. En het is dus de kunst om de tijd daartussen zo lang mogelijk te rekken. ,,Delay the reveal," zegt hij. Dat past ook volledig in onze tijdgeest: televisieseries zijn populairder dan films. We bingewatchen ons te pletter en toch denken marketeers dat we maar één kans hebben om de aandacht van ons publiek te vinden en vast te houden. Met 5 seconden content. We praten elkaar allemaal na. Waarschijnlijk zijn we gewoon bang om de boot te missen.


Zelf uitvinden
Precies wat Jay Acunzo ons wilde meegeven. Iedereen op Facebook? Wij ook. Instagram? Wij blijven niet achter. Snapchat? Kunnen wij ook. Een eigen YouTubekanaal? Natuurlijk. Heb je nog geen podcast? Laggard (achterblijver)! Maar waarom? Als je het niet hebt uitgevonden ben je toch al te laat. Stop met het zoeken naar en kopiëren van voorbeelden. Kijk naar wat jij nodig hebt. Waar kan jouw merk toegevoegde waarde brengen? Is dat met een wekelijkse inhoudelijk podcast? Of toch liever een videoserie? Je hoeft het niet allemaal te doen. Pick one en doe het goed. Op die manier kun je echt waarde toevoegen en bouw je aan een 'meaningful relationship' in plaats van een vluchtige date.


Game on
Het is inderdaad 'game on'op het gebied van contentmarketing. En nu komt het er op aan voor merken. Ben je echt in staat om waarde toe te voegen? Durf je je te uiten, zoals Nike onlangs deed met Kaepernick? Of zie je contentmarketing nog steeds als een vehikel om op een slimme manier gewoon je korte termijn doelstellingen te halen? Wees dan gewaarschuwd: 'It's all about audience development', maar als je geen publiek hebt voor je content, dan is het snel 'game over'. En #quitblamingthegoldfish!


Andere deelnemers
Behoefte aan meer of andere output van Content Marketing World? Mijn mede-deelnemers Merijn Aalbers van LvB en Geert Cantrijn van Dutch Giraffe schreven eerder al hun take-aways. Ook zeer de moeite van het lezen waard.


Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. In 2017 werd zij uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar. Sinds januari 2018 is Carlijn voorzitter van het Platform Content. Het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft