Bob Ross bewees het: contentmarketing is een ambacht

SERIE: Iedereen heeft recht op goede content
bob_ross
0
0
1702

De grootste contentmarketeer allertijden? Joe Pulizzi natuurlijk, maar Bob Ross kon er ook wat van. De schilder verdiende miljoenen door het maken van content.

Zelfbenoemde 'contentmarketingbureaus' willen nog wel ingewikkeld doen. Met verhalen over hedendaagse moetjes als 'funnels, personas en engagement', passen ze een oude marketingtruc toe; je doet alsof iets heel ingewikkelds is en vervolgens zet je jezelf neer als de enige persoon die er verstand van heeft. Wij van frank.news zouden graag een Japke D Bouma Award in het leven roepen, die het vak ontdoet van deze mythes. Want Bob Ross bewees het al; het is vooral een kwestie van doen.

'Digital marketeer' Patrick Petersen (waarover later meer) zegt het ook: ,,Contentmarketing is vooral een praktijkvak, hang daar geen lege theorie aan.'' Niet zo lang geleden stond er bijvoorbeeld een geweldig verhaal op LinkedIn over Bob Ross. Ross is de schilder die de basisprincipes van contentmarketing in de praktijk succesvol heeft toegepast. Die kennen jullie wel toch?

]

Inderdaad, die veelvuldig geïmiteerde gast - met dat hoge haar, zie video boven - die met een verfstreek een waterval op het doek zette. Van 1983 tot en met 1994 presenteerde hij The Joy of Painting op zender PBS, een van de publieke omroepen van de VS. Scott Stratten onthulde in zijn boek Unbranding dat Bob Ross helemaal niets betaald kreeg voor zijn show. Dat was ook niet nodig want hij verdiende ongeveer 15 miljoen dollar door schildersmaterialen als verf en verfdoeken te verkopen. ,,Hij werd een multimiljonair zonder ook maar te vertellen dat hij iets verkocht.''

In het verhaal staan zeven dingen die we kunnen leren van Bob Ross:


1. Zijn verhaal is oprecht. Bob Ross gaf al schilderlessen over 'wet on wet techniques', totdat een van zijn studenten, Annette Kowalski, met het idee kwam om de lessen te verplaatsen naar tv. Dat maakt het verhaal van Bob Ross oprecht en daarmee de 'ontdekking' dat de echte waarde van Ross niet zat in de producten, maar in het plezier.

2. Breng je ideeën op je eigen manier. De techniek was niet nieuw, maar hij gaf er zijn eigen 'spin' aan. Door zijn eigen draai eraan te geven, bouwde hij een trouw publiek op want dat vonden mensen mooi.

3.Er zat een duidelijk voordeel in voor het publiek. Mensen die de techniek toepasten, zaten eerst met een leeg doek en dertig minuten later hadden ze iets unieks in handen. Dat is lekker concreet.

4. Word een medium als het nodig is. Ross en Kowalski werden zelf broadcaster. Eerst maakten ze een soort korte versie van het programma die werd uitgezonden in het reclameblok van de Phil Donahue Show. Met die tape zochten ze geld bij elkaar om de productiekosten te dekken. Op een gegeven moment ontstond er een gat in het uitzendschema en dook schilder Ross in dat gat.

5. Focus op de oplossing niet op het probleem. Ross werd eigenlijk nooit gezien als een contentmarketeer. Dat komt doordat hij nooit zijn producten verkocht in de uitzendingen, maar ze wel zachtjes benoemde ('Liquid White', 'Dark Sienna').

6. Verruil nooit je geloofwaardigheid voor een snelle sale. Hij vertelde bijvoorbeeld dat zijn 'liquid white' een leven lang meekon en dat je er nooit te veel van moest gebruiken. Die focus op kwaliteit ging voor het verkopen van zoveel mogelijk tubes.

7. Hij was niet bang om samen te werken met andere platforms. Onze generatie ontdekte Ross waarschijnlijk vooral via MTV waarvoor hij korte bumpertjes maakte.

Het lijkt een lastig bruggetje, maar de praktijkman Bob Ross past goed bij de visie van Patrick Petersen die onlangs een nieuwe druk lanceerde van zijn Handboek Contentstrategie. Petersen ziet dat veel 'wannabees' zich storten op een vak waar hij al sinds 2011 over schrijft. Hij pleit voor een stevige combinatie van onderzoek en praktijkkennis in de contentwereld. ,,Ik was de eerste in Nederland en daarna kwamen er allemaal Bassie & Adriaan contentboekjes. Het meest traumatische vind ik boeken die zeggen: je moet leuke verhaaltjes maken voor klanten….misschien moet ik het daarbij laten.''


Heb je het gevoel dat iedereen zich op contentmarketing heeft gestort en dat niemand weet wat hij doet?

,,Dat zeg je goed. Ik zou zeggen: je hebt recht van spreken als je onderzoek hebt gedaan en cases hebt gelanceerd die een bak aan learnings op het gebied van content, channels en conversie hebben opgeleverd. En dan vallen er al heel wat 'experts' af. Pak maar eens een gemiddeld contentmarketingcongres en kijk welke mensen succesvolle campagnes hebben gelanceerd. Je stuurt mensen de verkeerde kant op met een zelfbenoemde autoriteit en het herhalen van een flauw stappenplannetje dat het publiek niet verder helpt op gebied van de Why en How. Kijk, je kan allemaal iets zeggen over Red Bull of Allerhande of Volvo als contentcase, maar dat zijn allemaal voorbeelden waar veel bedrijven geen reet mee kunnen. Vele organisaties hebben simpelweg die budgetten niet en een stukje humor of 'wow effect' kun je niet zomaar importeren in de Nederlandse, kritische cultuur.''


Met zo'n Allerhande-case kunnen de meeste bedrijven niets?

,,Allerhande is een prima sponsored magazines, zoals er al duizenden zijn verschenen in Nederland de laatste 100 jaar. De ANWB had er al eentje in de negentiende eeuw. Daar vertel je iets over en mensen komen thuis en zeggen: ik ben geïnspireerd. Dan gaan organisaties veel geld investeren in contentproductie om zo met 'wat simpele stappen' het gouden ei gevonden te hebben. Dat is crimineel en wederom - net als bij social media marketing - jouw publiek de verkeerde kant op sturen. Ook 'fake advies' of jezelf met nauwelijks ervaring als expert positioneren is onderdeel van de huidige fake nieuws generatie. De lege social media experts en dito adviezen hebben organisaties veel schade aangebracht. We lijken nu dezelfde fout te maken met contentmarketing.''


Het zit je hoog.
,,Zeker. Joe Pulizzi publiceerde in de aanloop naar zijn congres (Content Marketing World, BH) van 2016 en 2017 een groot onderzoek over contentmarketing en het effect ervan. De conclusie was: veel content in de VS doet helemaal niks.


Komt dat doordat mensen te snel op de uitvoering zijn gedoken?
,,Belangrijk is dat je in je DNA hebt zitten om een publiek te bereiken en vast te houden. Het gaat om escape, learning en research. Als je daar een beetje op stuurt dan kom je al een heel eind in de juiste manier van handelen. Denk maar na welke content het goed doet: iets waar je om kan lachen, nieuwe stappenplannen die je nog niet kent en waar zie je echt gedegen onderzoek onder een relevante doelgroep waardoor je het als waarheid kan zien.''


Ik sla altijd aan op de mix van entertainment en content. Daarom vond ik de podcast van Pulizzi en Rose altijd goed, zij konden over baseball en reizen praten, maar ook over wetenschappelijk onderzoek. Ik hou van die combi.

,,Daarom heb ik het in mijn boeken en columns ook over een praktijkvak. Natuurlijk moet je goed onderzoek doen, maar uiteindelijk is de situatie voor elke organisatie, doelgroep en doelstelling, anders en is het echt een doe-vak gebaseerd op het draaien van veel marketinguren. Het mooie aan Pulizzi is dat hij met CMI een club heeft waarvan je lid kan worden en waarin je alle benchmarks kan delen uit de hele wereld. Kijk, als er een hoogleraar Contentmarketing is moet er ook een hoogleraar Loodgieterij komen. Als hij hoogleraar is zou ik wel willen lezen welke factoren content viraal laten gaan volgens het laatste onderzoek. Helaas komen deze 'hoogleraren' veelal niet verder dan de gegooglede stappenplannetjes.''


Maar hoe kan je dat vak dan ander brengen? Er wordt veel content gemaakt, uit ons lezersonderzoek komt dat 60 procent meer wil weten over content. Hoe kan je die content beter maken?
,,Ik denk dat als je aan de slag wil met contentmarketing je eerst veel moet weten van marketing en veel ervaring op doen met conversiegerichte boodschappen, metingen en experimenteren met de mix van content,channel en conversie. Als je niet weet welke effecten advertsing heeft, dan zal contentmarketing een lastig vak worden. De mannen en vrouwen stellen het te veel voor als het nieuwe goud. Zo ging dat ook met sociale media marketing: iedereen dook daarop en de praktijk was anders. Noem mij eens een auteur die minstens tien eigen succescases heeft gedaan met een beperkt budgetje?''

Onderzoek en praktijkervaring dus, daar moeten we het van hebben de komende jaren. Jammer dat we het Bob Ross niet meer kunnen vragen. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft