Bij Procter & Gamble lijkt de focus op content (in plaats van advertising) te werken

PG_ad
0
0
1680

Er verscheen een aardig verhaal bij AdAdage over het gegeven dat Procter & Gamble minder investeerde in advertising en meer in content terwijl de verkoop alleen maar beter ging lopen. Contentgoeroes Joe Pulizzi en Robert Rose zien het als een teken van revolutie in een wereld die ooit de 'advertisingwereld' heette.

De mannen van This Old marketing zijn terug en dat is een goede zaak voor iedereen die contentmarketing een mooi vak vindt ('hey mensen'). In de derde aflevering na hun return bespreken ze een AdAge-artikel op de klassieke Pulizzi & Rose-manier. De mannen ergeren zich namelijk een beetje aan de schrijver van het verhaal die eigenlijk een lofzang componeerde op contentmarketing, maar precies dát woord niet in de mond neemt (want hoera voor advertising).


Minder advertising, meer omzet

Waar gaat het verhaal over? Het gaat erover dat Procter & Gamble qua sales het beste tweede kwartaal had van de afgelopen dertien jaar (plus 7 procent) terwijl de investering in klassieke advertising werden teruggeschroefd. Iedereen die ooit wel eens een college over reclame heeft gehad, weet dat je sales nooit zomaar aan advertising mag koppelen (want zoveel invloeden), maar toch. Het bedrijf sneed, zoals collega Maarten Hafkamp al eerder schreef, in overbodige bureau- en creatiekosten, maar schroefde de investeringen in media juist op.

Chairman-CEO David Taylor: ,,We zijn meer gaan investeren in advertising die je aan het lachen, denken, huilen en kopen maakt.'' Hij noemde de creatieve partnerships die P & G heeft met mensen als John Legend, Arianna Huffington en Katie Couric. Met Huffington wordt bijvoorbeeld content gemaakt die je kan helpen om stress te verminderen, een onderwerp waar de bedenker van The Huffington Post zich helemaal op stortte.


Moderne versie van soaps

Pulizzi en Rose denken dat bedrijven zoals Procter & Gamble steeds meer zullen terugkeren naar een moderne versie van de soaps die ze in de early days van CM bedachten om hun producten te verkopen. Ofwel: ze gaan zich steeds meer gedragen als mediamaker.

De mannen roemen dan ook het contentmerk Home Made Simple dat vijftien jaar geleden werd bedacht door P&G en dat steeds is doorontwikkeld. Het platform volgde de - inmiddels - klassieke lijn waar Pulizzi & Rose in geloven: eerst een goed contentthema bedenken met een idee erachter, dan een platform bouwen, vervolgens een publiek opbouwen en daarna kapitaliseren. Inmiddels is HMS niet alleen een platform, maar ook een productlijn en dat past perfect bij die visie.

In zijn boek Epic Content Marketing roemde Pulizzi vooral de basis van het concept, namelijk de mission statement van de content; enabling women to have more quality time with their familiy (ja, hij erkent dat P&G het woord 'vrouwen' om logische redenen niet direct koppelt aan het huishouden). ,,Er staat dus niets over meer Swiffers verkopen. Het moet altijd gaan over de manier waarop je de pijn van de lezers en kijkers oplost want anders werkt het niet.''

Rose & Pulizzi vinden het jammer dat AdaAge niet erkent dat het succes waarschijnlijk ook iets te maken heeft met de nieuwe focus op content in plaats van op advertising, een subtiel verschil. Rose: ,,Het gaat bij P&G om het creëren van content experiences bij een jonger en meer gefragmenteerd publiek. Ze doen dus minder aan banners en meer aan content maken. Dat zag ik minder terug in het verhaal en dat is wel de kern. Alles wat ze doen met John Legend bijvoorbeeld gaat om content en niet om 30 seconde commercials.''

Joe: ,,Ze gaan terug naar hun roots als een van de bedenkers van de soap opera. In de jaren 70 zijn ze overgestapt op advertising, maar mogelijk keren ze terug naar die basis van content maken. Ze hebben Home Made Simple nu getransformeerd in een merkcategorie; het is nu een product geworden, dat is een logische richting.''


Contenttrends

We zullen er binnenkort wat dieper op ingaan, maar als je genuanceerd naar dit verhaal en naar het commentaar van de heren kijkt dan kan je daar allerlei hele interessante trends in de marketingwereld aan koppelen waarbij content een grote rol speelt.

Zo past de focus van merken op content perfect bij de eisen vanuit hun doelgroepen om bezig te zijn met meer zaken in het leven dan spulletjes verkopen. In een documentaire van 30 minuten over stress kan je dat verhaal veel beter kwijt dan in een commercial van 30 seconden.

Als tweede kan je via content veel beter experimenteren met nieuwe producten want je bouwt eerst het publiek op om er pas daarna wat producten aan te verkopen.

Als derde (en dat is niet de onbelangrijkste) kan je via content natuurlijk veel beter een nieuwe doelgroep bereiken. Waar je via advertising misschien wat eerder uitkomt bij 'mannen van 30 tot 40 jaar' kan je via content bijvoorbeeld aansturen op 'de mannelijke muziekliefhebber die maatschappelijk betrokken is'.

Ongetwijfeld wordt er dan ook achter de schermen bij bedrijven als Unilever (samen met Talpa bijvoorbeeld) keihard gewerkt aan mediaconcepten die de natuurlijk opvolgers zijn van Koffietijd en Life & Cooking; moderner, inhoudelijker en met meer mogelijkheden om echt te kapitaliseren. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft