Clichéalarm, maar het klopt wel. Steeds meer merken zetten influencers om jongeren te bereiken. Maar hoe zit het met de geloofwaardigheid? Hoe los je dat op?

 

Het is zo’n onderwerp dat veel lunchtafels in de marketing- en communicatiesector domineert; de geloofwaardigheid van influencers. Op twitter discussieerden contentmarketingexpert Cor Hospes en invloedrijk PR-man Jos Govaart onlangs over dit onderwerp. De mannen kwamen er niet helemaal uit.

Aanleiding voor de discussie was Brits onderzoek waaruit kwam dat 43 procent van de ondervraagden liet weten dat influencers vaak ongeloofwaardig zijn omdat ze werken met merken waarin ze zelf niet geloven. 52 procent van de ondervraagden denkt dat influencers worden betaald als ze over een merk praten en 61 procent van de respondenten liet weten merken te unfollowen die teveel producten ‘endorsen’. Slechts 5 procent van de mensen gaf aan te geloven dat influencers ‘oprecht’ zijn.

Casey Neistat heeft een briljante podcast met zijn vrouw
Toevallig ben ik afgelopen week online in het leven van YouTuber Casey Neistat gedoken. Er moest bij mij thuis een badkamertje schoon en in het podcastlijstje stond de nieuwe podcast van Neistat en zijn vrouw bovenaan. De Enzo Knol van de hele wereld is samen met zijn vrouw de Couples Therapy Podcast begonnen. Hierop praat hij dus in podcastvorm heel openhartig over zijn relatie. Het is geweldig en Jildou van LINDA: gewoon organiseren dit! Dat wordt een tophit natuurlijk; de grootste YouTuber ter wereld die openlijk praat over de ups en downs van zijn relatie. Zien/horen jullie Chantal Janzen al zitten met haar man? (ik wel eigenlijk).

Make it Count
Maar goed, ik wilde dus iets meer weten over die leuke Neistat en daarom luisterde ik zijn podcastinterview met Tim Ferriss. Zij hadden het over de loopbaan van Neistat en toen kwam het verhaal over zijn populairste filmpje ever voorbij. Dat is namelijk Make It Count, een film van 4 minuten die al 27 miljoen keer bekeken is. Niet zozeer het filmpje is opmerkelijk, een reisverslag waarbij Neistat in korte tijd over de hele wereld trekt, maar het verhaal eromheen. We spreken 2012 en de filmmaker begint naam te maken als reclamefilmer, maar hij vindt het een beetje saai worden om steeds te doen wat andere bedenken. Hij wordt voor de derde keer in zijn loopbaan gevraagd om een film te maken voor Nike; bedenk ‘iets’ voor de bestaande Nike-campagne Make It Count. Hij besluit zich echter niet te storten op allerlei strategische sessies en briefings, maar gebruikt het volledige budget om de wereld over te reizen net zo lang totdat het budget op is. Dit allemaal onder het motto ‘Make it Count’.

De film wordt volgens Neistat op de podcast binnen en paar dagen de best bekeken online campagne allertijden voor Nike.

Het gaat vaak mis in de regie
Bas van Teylingen (die er veel meer vanaf weet dan ik) heeft het ook wel eens verteld. Het gaat vaak mis in de relatie tussen influencers en merken waardoor de geloofwaardigheid stukken minder wordt. Grote adverteerders bedenken dat ze iets met influencers moeten doen. Er volgt daarna een lijstje met de views van YouTubers en er wordt een selectie gemaakt. Daarna is er contact met het management van de influencer en het reclamebureau krijgt de opdracht om iets leuks te bedenken. Maar wat vergeten wordt, is dat de mediawereld is veranderd en dat de influencer de regie heeft over zijn eigen kanaal; hij is zelf RTL, maar dan zonder alle consultants (en dan houden we erover op). Die influencer weet zelf precies hoe hij zijn publiek moet aanspreken en hoe hij geloofwaardig kan blijven dus die zou een veel prominentere rol moeten hebben in het maakproces van een influencercampagne.

Op een Amerikaanse podcast hoorde ik eens het verhaal van een vrouw die elke week gewoon een doos met nieuwe spullen opstuurde naar influencers die relevant waren in hun sector. Ze mochten vervolgens helemaal zelf iets bedenken en werden betaald op basis van de views, vrij overzichtelijk. Of ze nu een product helemaal affikte of de hemel in prezen maakte niet zoveel uit.

Oren laten hangen
Daarmee valt of staat de geloofwaardigheid van influencers natuurlijk; de mate waarin ze hun oren laten hangen naar adverteerders die maar één doel hebben met hun campagnes; spulletjes verkopen. Er moet een mate van samenwerking opgetuigd worden waarbij die onafhankelijkheid gegarandeerd is. Stel dat Managementboek.nl elke maand een stapel nieuwe managementboeken opstuurt naar een invloedrijke YouTuber die helemaal in het sprekerscircuit zit. Het is volledig aan hem of haar op welke manier die managementboeken besproken worden. Achteraf wordt de influencer betaald op basis van het aantal views. Prima toch?

De wet van Gijp
René van der Gijp heeft bij Voetbal Inside wel eens uitgelegd waarom bepaalde reclamefilms die hij maakte een succes werden. Hij maakte ooit een serie voor Vodafone met Willem Kieft en daar bemoeide hij zich nadrukkelijk met de grappen. Gijp zelf weet immers precies wanneer hij zijn geloofwaardigheid houdt, alleen als hij iets doet wat mensen vinden passen bij het imago wat hij heeft; grappig, onconventioneel, rebels. Als je dat aan een bureau overlaat gaat het misschien mis.

Zo is het natuurlijk ook met influencers. Zij weten als geen ander hoe ze praten met hun publiek; die relatie is namelijk de dwingende reden van hun succes. Als je dan je oren laat hangen naar bureaus die grappige verhaaltjes bedenken dan wordt je daar tegenwoordig om afgestraft. Laat die mannetjes en vrouwtjes het lekker zelf regelen, dat kunnen ze prima.

 

   

Pin It on Pinterest

Shares