De tv-zenders van BrandDeli behaalden in april een gezamenlijk marktaandeel over de gehele dag van 18,6 procent. Adverteren op deze kleine zenders levert sommige merken meer conversie op dan bij de grote zenders van RTL, SBS en NPO.

 

Waar kijk je overdag liever naar: een documentaire over de Tweede Wereldoorlog of naar reclame van teleshopping? Een natuurdocumentaire over roofdieren of kindertekenfilms? Zo zwart-wit kun je het niet stellen, maar het voor de hand liggende antwoord verklaart misschien het succes van de zenders van BrandDeli.

 

Geen verbazing 

Het marktaandeel van de zenders TLC, 24Kitchen, BBC First, Comedy Central, Discovery, Eurosport, FOX, FOX Sports, ID, MTV, National Geographic, Nickelodeon, Spike en VICELAND groeide voor de dertiende maand op rij. BrandDeli was in april zelfs de tweede commerciële tv-partij van Nederland in de doelgroep 20 tot en met 49 jaar, stelde het in zijn eigen persbericht.

In huize Oerlemans wekte dit geen verbazing. Als mijn kinderen al televisie kijken, dan is het naar zenders als Comedy Central en Nickelodeon. En als mijn aanstaande schoondochter TLC opzet, durft niemand van de heren de afstandsbediening aan te raken. Zelfs papa en mama hebben nu in BBC First een kanaal voor de beste Engelse series tot hun beschikking. En op zondagmiddag zijn de historische beelden van de Tweede Wereldoorlog op National Geographic aanlokkelijker dan de live handbalwedstrijd op NPO1.

 

Niet openbaar 

Dat maakt deze zenders aantrekkelijk voor adverteerders. Op sommige momenten nog meer dan de grote commerciële of publieke omroepen. Onderzoek van een bekende pizzaketen toont dit zelfs aan. Ongeveer een jaar geleden interviewde ik voor frank.news de marketing manager van deze keten. Die was toen net overgeschakeld naar een nieuwe strategie voor tv-reclame die meer conversie opleverde. Helaas wilde de directie niet dat deze strategie en de interne onderzoeken hiernaar openbaar werden, dus kwam het verhaal nooit naar buiten. In geanonimiseerde vorm willen we het onze lezers echter niet onthouden. Temeer omdat het precies verklaart waarom BrandDeli zo succesvol is.

 

Meer conversie voor minder geld 

De pizzaketen analyseerde zijn tv-reclames in de afgelopen drie jaar en wat bleek: wie met tv-reclame pizza’s wil verkopen kan beter op Comedy Central en TLC adverteren dan bij RTL4. En commercials tussen 17.00 en 18.00 scoren beter dan rond GTST en het Acht Uur Journaal. Uiteindelijk levert dat meer conversie op voor minder geld.

 

Geen controle 

Ook deze pizzaketen merkt dat het lineair tv-kijken afneemt en dat jongeren het medium steeds vaker mijden. Bij de inkoop van tv-reclame is het tegenwoordig al bijna niet meer mogelijk om GRP’s in te kopen voor de doelgroep onder de 25 jaar, juist voor pizza’s een belangrijke doelgroep. Daarom was een deel van het advertentiebudget al overgeheveld naar online video, met name naar YouTube. Viewers konden dan meteen doorklikken naar de website. Bovendien kun je online per segment, doelgroep en tijdsperiode inkopen, helemaal naar eigen wens. Dat wilde de keten op tv ook, maar de traditionele tv-markt biedt die mogelijkheden niet. Daar bieden zenders alleen pakketten van GRP’s aan, waarbij ze zelf bepalen wanneer commercials worden ingezet. Wie zelf tijdstip en programma wil bepalen betaalt extra, maar dan nog ontbreken de gevarieerde mogelijkheden van online. Je kunt namelijk niet zien of adverteren rond het Acht Uur Journaal of GTST de meeste conversie oplevert.

 

Data-onderzoek 

Daarom deed de keten iets geheel nieuws. Het liet zijn mediabureau een analyse maken van de tv-commercials die in de afgelopen drie jaar zijn uitgezonden en het verkeer naar de website in de vijf minuten voor en na uitzending. Uit die data werd duidelijk welke spot, op welke dag, op welke tijd, bij welke zender de meeste conversie opleverde.

De conclusie: qua tijd converteren uitzendingen tussen 17.00 en 18.00 uur het meest. Er zitten dan minder mensen voor de buis, maar de mensen die kijken, bestellen vaker een pizza.

 

RTL4 onderaan 

Bij de vergelijking tussen zenders waren de uitkomsten helemaal verrassend. Reclame op grote zenders als RTL en SBS bleek minder goed te scoren dan reclame op de kleinere zenders van BrandDeli. Die blijken enorm populair bij een jeugdig kijkerspubliek en daar converteren advertenties voor pizza’s het meest. RTL4 zat bij de onderste drie zenders. TLC en Comedy Central bij de bovenste drie. Dankzij het onderzoek kan de keten zijn tv-budget efficiënter inzetten. Uiteraard doet de keten nog veel meer dan adverteren op tv en is dit onderdeel van een bredere strategie, benadrukt de marketing manager als ik hem weer bel.  Maar voor de beste conversie op tv-reclame is dit volgens hem nog steeds de beste strategie.

Pin It on Pinterest

Shares