Sommige noemen purpose marketing het krachtigste marketinginstrument van deze tijd. Anderen de zoveelste hype of marketingtruc. Onderzoek toont de noodzaak aan. Daarom zijn grote bedrijven als DSM, ING en Heineken er serieus mee bezig.

 

Zoals zo vaak lopen Amerikaanse bedrijven in purpose marketing voor op Europa. Ze moeten wel, want 80 procent van de Amerikanen verwacht dat bedrijven voor meer staan dan alleen winst maken. De vraag is dan ook niet óf bedrijven hierin stappen, maar wánneer, stelt Robert-Jan d’Hond van WPP-onderzoeksbureau Kantar Consulting. ,,Het succes van grote merken is verankerd in hun purpose. Uit onderzoek blijft dat bedrijven met een hoge purpose  de afgelopen twaalf jaar met 175 procent in merkwaarde zijn gegroeid en bedrijven met een lage purpose slechts 70 procent,” liet hij zien tijdens het Seminar Purpose Marketing van de Adfo Groep in Utrecht.

 

Wat is purpose? 

Maar wat bedoelen we dan met purpose of purpose marketing? Volgens d’Hond draait het om de ‘why’ van je bestaan. De positieve impact op mensen en de wereld waarin ze leven. Dat gaat verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en corporate social responsability (CSR). Het is alles wat je bijdraagt aan een betere wereld. Hij onderscheidt vier niveaus: Op het laagste niveau is purpose marketing niet meer dan een marketingtactiek. Een stapje hoger is het een merkbelofte. Op een hoger niveau wordt het een bedrijfsstrategie en op het allerhoogste niveau is purpose een business gedreven beweging, een movement. Zeggen dat je te klein bent als merk of niet veel sociale betekenis hebt, is geen excuus. Zo lanceerde Tena een campagne met een Ronaldo-achtig model om incontinentie bij mannen uit de taboesfeer te halen.

 

Blauwdruk purpose marketing 

Uit het onderzoek van Kantar kun je een soort blauwdruk voor goede purpose marketing destilleren. Die moet aan vijf voorwaarden voldoen:

 

  1. Het moet zin hebben (meaningful zijn)

Een goed voorbeeld daarvan is de campagne van Flexa om samen met vrijwilligers de favela’s in Rio en andere achterbuurten op de wereld in vrolijke kleuren te verven. Uit onderzoek blijkt namelijk dat dit de misdaadcijfers terugdringt en bewoners meer betrokken maakt bij hun wijk. ,,Een blik verf kan dus een hele positieve invloed hebben,” aldus d’Hond.

 

  1. Het moet echt (true) zijn

Anders is het op de lange termijn niet houdbaar. Axe gebruikte altijd nerds en stuntelige jongens in zijn reclame, dus is het logisch dat ze met de ‘Be Yourself’-campagne inspelen op de onzekerheid bij jongens.

 

  1. Het moet uniek zijn binnen je categorie

Benetton was het eerste kledingmerk dat inzette op diversiteit, wat niets met kleding te maken had. Al heeft het merk eigenlijk niet veel meer gedaan dan posters drukken. Op dit punt is de Heineken campagne Worlds Apart, waarbij mensen met totaal andere opvattingen toch samen een biertje willen drinken, een mooi voorbeeld.

 

  1. Het moet coherent zijn

Je moet het consequent en langdurig in en met het hele bedrijf doen.

 

  1. Het moet business-proof zijn

Het moet houdbaar zijn op de lange termijn. Bijvoorbeeld Unilever dat door het hele bedrijf en met alle merken duurzamer wil zijn en zijn footprint op de aarde belooft te verminderen.

En dan zijn er volgens d’Hondt nog andere belangrijke drives voor purpose marketing. Het moet vanuit de top aangestuurd worden, maar alle medewerkers en partners moeten zich committeren en zich als ambassadeurs gedragen. ,,Want purpose marketing is te belangrijk om alleen aan de marketeers over te laten,” stelt hij. En natuurlijk moet het bedrijf zelf het goede voorbeeld geven. Ook kan geen enkel bedrijf dit alleen, dus is samenwerken met andere partners noodzakelijk.

 

DSM beste jongetje van de klas 

Een bedrijf als DSM past precies in deze blauwdruk en lijkt op het gebied van purpose marketing het beste jongetje van de klas. ,,DSM heeft duurzaamheid heel hoog in het vaandel staan en we discussieerden binnen het bedrijf hoe we daarmee ook sociale impact kunnen hebben. Daarom hebben we purpose heel erg omarmd. Het was voor ons een godsgeschenk,”  zegt Jos van Haastrecht, director communications and external affairs bij DSM. Volgens zijn CEO Feike Sijbesma bestaat er zonder purpose geen succesvol businessmodel. Het bedrijf lanceerde daar al in 2008 een statement over: onze missie is om betere levens te creëren voor de mensen vandaag en toekomstige generaties. Dat werkt. DSM werd vorig jaar september uitgeroepen tot nummer 2 in de Fortune 2017 wereldlijst van ‘Companies that Changed the World’. Daarnaast staat het bedrijf vast in de top van de Dow Jones Sustainability World Index.

 

Baanbrekend zonder merk 

DSM heeft geen eigen bekende merken. Het is van oudsher een chemiebedrijf dat wereldwijd actief is in gezondheid, voeding en materialen. Op die terreinen is het baanbrekend. Met biomaterialen en producten in voeding strijdt het met regeringen en NGO’s tegen honger en ondervoeding in Afrika. Zo startte het bedrijf bijvoorbeeld een joint venture in Rwanda waarmee 1 miljoen ondervoede kinderen worden geholpen. Dankzij de plantaardige bindmiddelen van DSM kon Sigma verf op waterbasis maken die de luchtkwaliteit verbetert en de beruchte schildersziekte voorkomt. Het bedrijf mocht het lang niet vertellen, maar Apple is er nu zelf open over: alle duurzame plastics in hun apparaten komt van DSM. DSM werkte al aan 100 procent recyclebare tapijten en gaat nu met Auping ook 100 procent recyclebare matrassen maken. Omdat het bedrijf gelooft dat wetenschap een bijdrage aan een betere wereld kan leveren nodigde het via de ‘Bright Minds Challenge’ de knapste koppen uit om met ideeën te komen. De drie finalisten worden ondersteund om het uit te werken. En zo kan Van Haastrecht nog wel even doorgaan.

 

Boemerang 

Maar wat als een bedrijf met zijn mooie boodschap wordt ingehaald door de werkelijkheid? Zo bleken de campagnes van Rabobank, waarin de bank belooft het wereld voedselprobleem op te lossen, of die van Pepsi, waarin Kendell Jenner de spanningen tussen zwart en blank vermindert met een blikje cola, een miskleun. ,,Elk bedrijf is in principe fout,” zegt d’Hond daarover. ,,Ook Tony’s Chocolonely maakt mensen dik. Zelfs de UN-goals conflicteren met elkaar. Je kunt geen heilige zijn. Wat Rabobank beloofde was te groot. Daarom moet je met je purpose iets doen wat klopt. En je moet je huis op orde hebben. Dan is de maatschappij volwassen genoeg om dit te snappen.”

 

Shitstorm ING 

ING kan daarover meepraten. Net voordat Nanne Bos, Head of Global Brand Management, kwam spreken in Utrecht over de purpose marketing van de bank, brak een landelijke shitstorm los over de salarisverhoging van CEO Ralph Hamers. Toch is hij al jaren bezig om purpose een wezenlijk onderdeel van de hele bank te maken. ,,Dat is nooit klaar. Als je als bedrijf een doel neerzet, hou je daar altijd spanning op,” zegt hij.

ING heeft zijn purpose als volgt geformuleerd: ‘empowering people to stay a step ahead in life and in business’. Hamers onderschrijft dat. ,,Purpose is het startpunt van alles wat we doen,” hield hij zijn medewerkers voor. Het werkt bijvoorbeeld door in de The Orange Code met gedragsregels voor de ING-medewerkers in 40 landen. Volgens Bos werkt het, want ING zit qua merkwaarde weer op het niveau van voor de crisis.

Toch lijkt de purpose van ING veel op die van concurrent ABN AMRO, die luidt: ,,We stellen onze financiële kennis en kunde ter beschikking zodat onze klanten greep krijgen op hun leven en hun doelen kunnen bereiken.” Ook kan ING nooit op tegen Triodos en ASN die ontstaan zijn vanuit een purpose. ,,Dat moeten we ook niet proberen, want dat kunnen we nooit waarmaken. We zijn een systeembank,” aldus Bos.

 

De zoektocht van Heineken

Heineken zit nog volop in de zoektocht naar zijn purpose. Directeur Corporate Affairs Zita Schellekens is daarbij niet bang om fouten te maken, want alleen daar leer je van. Zij leerde  tijdens de zoektocht zes lessen:

  1. Purpose moet echt de basis zijn, de bijbel, het kompas waar het bedrijf op vaart. Tegelijkertijd moet het transparant en eenvoudig zijn en moet je als bedrijf niet A zeggen en B doen.
  2. Je wordt wie je bent. Sommige bedrijven als Tony’s Chocolonely zijn ontstaan uit purpose, maar bestaande bedrijven moeten kijken waar ze van houden, waar ze goed in zijn, waar ze voor betaald worden en wat de wereld nodig heeft. ,,Wat dreef Freddy Heineken? Wat zijn onze superkrachten?,” aldus Schellekens.
  3. Investeer in het hart. Volg niet alleen de ratio, maar ook je emotie en je buikgevoel.
  4. Neem het leiderschap mee. Het moet niet alleen op de werkvloer gedragen worden.
  5. Wees geloofwaardig en ambitieus, maar als je te ambitieus bent ben je niet meer geloofwaardig. Zie Rabobank.
  6. Je kunt het niet alleen. Schellekens, doelend op al die bureaus en consultants die aanbieden om je te helpen zoeken: ,,Je hebt bondgenoten nodig, maar je moet wel zelf achter het stuur zitten.”

Haar devies: Blijf niet te lang zoeken naar perfectie, maar ga alvast aan de slag.

 

Spraakmakende films 

Tot slot mocht geniale filmmaker Bas Welling van Wefilm tijdens het seminar vertellen hoe je purpose vertaalt in spraakmakende video’s die viral gaan en aan welke criteria die moeten voldoen. Hoewel wereldberoemd zetten we de beste voorbeelden nog even op een rij.

 

Oprechtheid: DELA

 

Boldness: Stivoro

 

 

Legacy: Interpolis

 

Pin It on Pinterest

Shares