Door Suzanna Timmer


We kunnen op steeds meer producten en diensten een abonnement nemen. Van de scheermesjes van de Dollar Shave Club en Boldking tot de theeën van Frank About Tea en eten van HelloFresh. Van condoom- en tamponabonnementen tot media als Netflix en Spotify. Dat is geen hype, zegt retailexpert Fred Rutgers, het wordt standaard. Zijn we als consument massaal verzamelaars geworden? Heerst de norm: eat your cake and have it too? En wat is het marketingprincipe erachter?

 

Goede naam

Het Nederlandse theebedrijf ‘Frank About Tea’ (goede naam trouwens) is onlangs op de prestigieuze Forbes-lijst ‘30 under 30’ terechtgekomen. De twee jonge Nederlandse ondernemers Valerie Hirschhauser en David Kellerman begonnen anderhalf jaar geleden met hun bedrijf dat als USP heeft: duurzame en eerlijke thee waarop je een abonnement kan afsluiten. Het exclusieve aan deze club is dat de thee verser dan vers is. Binnen een maand nadat het van de plantage is geplukt, belandt het in je theekop. Dat smaakt veel beter, zeggen de bedenkers.

Een theeabonnement is één van de vele opties die je als consument hebt. Dat lijken er elke maand meer te worden en het gaat over de breedte van de retail. Want een abonnement op iets is natuurlijk al vrij oud en gewoon. Wel nieuw is dat je nu op producten een abonnement kunt nemen die niet zo gebruikelijk zijn. Zoals die thee van Frank About Tea dus.

 

Stiekem meer verkopen

,,Er worden zo abonnementen gekocht op basis van all you need, all you can use en all you can call. In dit geval ook all you can chase. Want met zo’n abonnement verkoop je stiekem eigenlijk meer.”

Fred Rutgers – op zijn businesskaartje staat onder meer retailexpert, trendwatcher en ondernemerscoach – zegt dat de telecombedrijven in feite de trend hebben gezet. ,,Daar heb je veel van die pakketten zien ontstaan. Er worden zo abonnementen gekocht op basis van all you need, all you can use en all you can call. In dit geval ook all you can chase. Want met zo’n abonnement verkoop je stiekem eigenlijk meer.”
Hij legt dat uit: ,,Ik ben een natscheerder en pas als ik een bot mesje heb, pak ik een nieuwe. Maar als je zo’n abonnement hebt op Boldking, ben je toch geneigd eerder een nieuwe te pakken en je mesje te vervangen. Als abonnee ben je blij, want het scheert comfortabeler en je hebt het gemak dat je ze automatisch bij je thuis krijgt bezorgd. Als ondernemer ben je blij, want het is een steady inkomstenbron. Het is dus wel een win-win voor beide partijen.”

 

Gemak geeft de doorslag

,,HelloFresh, dat is tafeltje dekje. Is het een nieuwe smaaksensatie? Nee. Is het gemiddeld goed? Ja. Is het makkelijk? Ja. Is het goedkoop? Nee. Maar het is ook wel weer heel cool om te zeggen dat je al een halfjaar HelloFresh eet.”

Goedkoper is het zeker niet, weet Rutgers als kenner. Maar de meeste consumenten zullen dat gevoel wel hebben. ,,Uiteindelijk is langer doorscheren met een bot mesje vaker goedkoper natuurlijk.” Het gemak geeft de doorslag. ,,HelloFresh, dat is tafeltje dekje. Je krijgt een voedselpakket toegestuurd en je kookt volgens bijgaand recept. Is het een nieuwe smaaksensatie? Nee. Is het gemiddeld goed? Ja. Is het makkelijk? Ja. Is het goedkoop? Nee. Maar het is ook wel weer heel cool om te zeggen dat je al een halfjaar HelloFresh eet.”

 

Merkentrouw afdwingen

Nog een ‘catch’. Het is heel makkelijk om abonnee te worden, vaak met één druk op de online knop. Opzeggen is wat lastiger, zo blijkt. De consument is daar misschien ook wat laks in. Merken houden daarom doorgaans langer klanten. Het marketingprincipe achter zo’n abonnement? Marketeers willen voor een deel merkentrouw afdwingen. Rutgers: ,,Vroeger had je allerlei loyaliteitsconcepten: je wilde graag dat klanten terugkwamen. Een abonnement is in feite een heel oud principe: één keer verkopen. Want opnieuw iets aan dezelfde klant verkopen is altijd makkelijker dan op zoek gaan naar een nieuwe klant. Op het moment dat je ook een clubgevoel geeft, een vip-gevoel, of in ieder geval die perceptie, ben je die klant aan het koesteren. Neem nou die Dollar Shave Club reclame. Die geeft je het gevoel dat je een werelddeal hebt. Daar spelen ze dus heel slim op in.”

 

Volgens Rutgers kunnen we alleen nog maar meer verwachten op abonnementengebied. ,,Ik zou niet verbaasd zijn als er vandaag of morgen een keer een reisorganisatie komt waarbij je voor een vast maandelijks bedrag vakantiepunten spaart. Daarmee kun je dan één of meerdere keren per jaar je reis boeken. In feite bestaat dat eigenlijk al met het timeshare-achtige concept Hapimag. Daar kun je ook met andere ‘hapimagers’ ruilen. Dat wordt verkocht onder het mom: iedereen wil toch wel veertien dagen op vakantie? En als je het bij ons regelt, ben je veel goedkoper uit. Dus waar wachten TUI of D-Reizen eigenlijk nog op? Word lid van onze reisclub, kies uit onze catalogus, en betaal een vast bedrag per maand.”

 

Sportflix

Netflix en Spotify zijn voorbeelden van disruptieve bedrijven die de mediawereld op zijn kop hebben gezet met het abonnementenmodel. Rutgers zit persoonlijk te wachten op de komst van ‘SportFlix’. ,,Ik denk dat je straks on demand naar elke sport kunt kijken die je maar wilt, tegen een vast bedrag: van schaatsen tot darten. Diegene die dat kan optuigen, gaat ongelofelijk binnenlopen. Maar je moet diepe zakken hebben.”

 

Sharing op account

Een verdieping van de abonnemententrend zien we momenteel vooral in Amerika. Dat is hier ook al wel gaande: sharing op account. We hoeven blijkbaar ook niet meer zo nodig eigenaar te zijn van die hybride auto, maar willen er wel gebruik van maken wanneer het ons uitkomt. ,,Daar staan al meer marketingconcepten omheen en allerlei nieuwe verkooptechnieken,’’ weet Rutgers. ,,Dat is de tijdsgeest. De regering heeft ons de afgelopen twintig jaar geleerd dat ze zowel de man als vrouw het liefst fulltime zien werken. Het betekent wel dat we het onszelf dus zo gemakkelijk mogelijk willen maken, om ook eens een keer samen lekker op de bank te kunnen zitten. Dan is scheermesjes of een doos hapklare brokken aangereikt krijgen heel fijn. Je gaat op termijn als consument veel minder heraankoopbeslissingen zelf maken. Dat zie je nu met deze hype en straks bestelt je koelkast het volgende pak melk. We weten op termijn precies wat we nodig hebben.”

 

Dertigrittenkaart in de sauna

,,Als ik al die thee op moet drinken die ik met dat abonnement toegestuurd krijg, kom ik niet meer aan werken toe. De doseringen die ze sturen zijn over het algemeen wel stevig.”

Wat vindt Rutgers zelf een geslaagd voorbeeld? Onlangs zag hij een aanbieding van Bussloo Sauna’s uit de gemeente Voorst. Die verkopen een dertigrittenkaart met korting én de mogelijkheid ook van een lunchbuffet gebruik te maken. Dat doen veel mensen ook, want ze moeten toch eten. Zo zijn ze per saldo veel meer geld kwijt. ,,Bussloo Sauna’s weet ook dat ze die klant dertig keer binnen hebben.” En wat vindt hij van ‘Frank About Tea’? Een opvallend en aardig idee, maar hij zegt er wel meteen bij: ,,Als ik al die thee op moet drinken die ik met dat abonnement toegestuurd krijg, kom ik niet meer aan werken toe. De doseringen die ze sturen zijn over het algemeen wel stevig.”

Pin It on Pinterest

Shares