Er is in de Verenigde Staten een ontwikkeling die veel wegheeft van een ‘digital media crash’: de digitale nieuwsmedia zitten er door allerlei factoren die samenkomen in zwaar weer. Dat zou in Nederland ook zomaar kunnen gebeuren. Het online bereikmodel lijkt op zijn einde te lopen. Wat betekent dat voor de nieuwssites AD, Telegraaf en NU.nl, die het juist daar heel erg van moeten hebben? 


Alarmfase 1! Het Amerikaanse digitale nieuwsmediasysteem lijkt te gaan ‘crashen’. Buzzfeed en VICE hebben hun omzetdoelstellingen niet gehaald, Mashable ook niet, die site werd voor een veel lager bedrag verkocht dan gedacht. En de divisie waaronder Yahoo, AOL en Huffington Post vallen, moest meer dan vijfhonderd mensen ontslaan, onder wie veel journalisten.

Teveel online nieuwsmedia
De Amerikaanse uitgever en publicist Josh Marshall legde het probleem onlangs haarfijn uit in een stuk op Talkingpointsmemo Hij noemt drie verschillende factoren, waarvan er twee nu samenkomen. Ten eerste: er zijn enorm veel online nieuwsmedia, maar te veel om ze allemaal te kunnen financieren. Die financiering moet met name uit advertentiegeld komen. Omdat het web oneindig veel meer ruimte biedt aan nieuwe spelers die ook uit de advertentieruif willen eten, is het lastig voor de traditionele krantenuitgevers om een dominante rol te spelen. Zo zijn veel partijen meegegaan in de strijd om de kliks en het bereik. Want de simpele gedachte is: hoe meer bereik, hoe meer advertenties en omzet. Maar veel uitgevers komen erachter dat ze nog nauwelijks verdienen aan het advertentiemodel rond digitaal nieuws.

Opkomst Facebook en Google
Vervolgens – en dat is twee – was er de opkomst van Facebook en Google en in hun kielzog enkele andere grote techbedrijven die mediaplatforms werden. Zij groeiden de afgelopen jaren het hardst in online advertentieomzet en pakken inmiddels misschien wel driekwart van de totale digitale omzet wereldwijd.

Investeerders trekken zich terug
Als derde noemt Marshall het feit dat een flink deel van de digitale media in de States het nu moet hebben van venture capital. Maar deze investeerders verdienen hun investering maar met moeite terug en willen zich terugtrekken.

Marshall concludeert dat de drie ontwikkelingen elkaar versterken en gaan zorgen voor die crash.

We moeten eigenlijk nog twee ontwikkelingen toevoegen: de groei van programmatic advertising die de belofte dat je de juiste persoon met de juiste boodschap kunt bereiken nog altijd niet heeft ingelost. Dat is hand en hand gegaan met de opkomst van de adblockers tegen irritante reclames (banners en prerolls) en lange laadtijd van sites.

Het voordeel van video
Wat ook niet onvermeld mag blijven. Er was een groep uitgevers, waaronder Fox Sports en nieuwssite Mic, die afgelopen zomer – onder het mom van ‘we moeten ook mee in de videotrend’ – is geswitcht naar een model waarin video centraal staat. Wat ook al het ontslag van veel schrijvende journalisten betekende. Maar in september vorig jaar kwamen er dramatische cijfers naar buiten van onderzoeker comScore: de publishers die switchten naar het ‘videomodel’ zagen het verkeer naar hun site in augustus met 60 procent dalen in vergelijking met dezelfde periode een jaar eerder. De maanden erna waren de cijfers niet veel beter. Een belangrijk punt is dat deze uitgevers al aan het struggelen waren voordat ze overstapten op het videomodel.

Oók goede resultaten met video
Er moet overigens bij gezegd worden dat een aantal uitgevers wel degelijk betere bereikcijfers behaalde met video.

Al die ontwikkelingen overziend, kunnen we stellen dat, de al naar adem happende (traditionele) nieuwsuitgevers, ook in 2018 moeten rekenen op zware benauwdheid. Als we Amerika als trendsetter zien – en dat doen we – dan kunnen we die op handen zijnde ‘crash’ of ‘bubbel’ hier ook verwachten op niet al te lange termijn.

Ook hier veel focus op bereik
Laten we het over Nederland hebben. Ook hier is er sprake van veel sites die aan het bereikinfuus hangen, terwijl Facebook en Google er met de buit vandoor gaan. Dat zijn juist ook sites van grotere spelers als TMG, de Persgroep en Sanoma. Hun nieuwssites Telegraaf.nl, AD.nl en NU.nl hebben, als we onderzoeken als NOBO en GfK DAM mogen geloven, een enorm bereik van 5 tot 7 miljoen Nederlanders. En met dat ‘wapen’ gaan ze naar adverteerders en mediabureaus.

De helft is knip- en plakwerk
Maar is dat model nog houdbaar? De Telegraaf en AD bieden ook wel premium artikelen – waar je als gebruiker voor betaalt – maar moeten het toch vooral hebben van de snelle kliks. Om zoveel mogelijk ‘oogballen’ te krijgen, komen ze daarom regelmatig met nieuws en artikelen die je elders al leest (zeker meer dan de helft van hun nieuwsaanbod). Neem je bijvoorbeeld een kijk op het entertainmentchannel van beide nieuwsmedia, dan zie je vaak dezelfde nieuwtjes, clickbaits), tweets die tot nieuwsberichten zijn gebombardeerd en ander knip- en plakwerk.

Waarom niet authentiek zijn?
Voor NU.nl is het nét even een ander verhaal trouwens. De populairste nationale nieuwssite maakt er geen geheim van dat het alleen nieuws brengt. ‘zodat je je zelf een mening kunt vormen’. Dat is veel meer een USP dan wat Telegraaf.nl en AD.nl doen. Waarom zou je nieuws dat elders al staat ook nog aanbieden? Waarom investeer je niet in goede, unieke journalistieke verhalen en authenticiteit?
Telegraaf en AD hebben de afgelopen tijd kostenreducties doorgevoerd, waarbij ook vaste redactieplaatsen sneuvelden. Verder bieden Telegraaf en AD ook steeds meer video, in de veronderstelling dat bezoekers dat heel graag willen. Maar is dat ook zo? Of zouden ze het doen voor de advertentiemarkt?

Bereik als verdienmodel lijkt niet langer houdbaar
Bereik is in Nederland nog altijd een populair afrekenmodel, daarom blijven veel partijen zo lang mogelijk hun bereik communiceren  Maar het verdienmodel lijkt niet veel langer houdbaar. Het is een misvatting dat een groot mediabereik ook impact oplevert en je kunt je ook de vraag stellen of een groot mediabereik automatisch een groot reclamebereik betekent.

Er is nog een grote ontwikkeling die geen goed nieuws is voor ‘online bereik’. Marketeers zijn zeker de laatste twee jaar ook echt wakker geschud door de onbetrouwbare meetmethoden voor online reclame en klikfraude. Het heeft een aantal grote adverteerders doen besluiten meer te investeren in andere manieren van adverteren (contentmarketing) of zelfs terug te keren naar – het meer betrouwbaar geachte – televisie. En daarmee komt die crash van digitale nieuwsmedia mogelijk nóg een stapje dichterbij.

Niet blindstaren op advertenties
Voor nieuwsmedia die online strugglen, is het echt niet makkelijk om een goed verdienmodel neer te zetten. Belangrijk is dat ze zich niet blindstaren op advertenties, hun kop boven het maaiveld uitsteken en authenticiteit, focus en een duidelijke doelgroep als uitgangspunt nemen, in plaats van de klikkende massa.

Pin It on Pinterest

Shares