Met zijn vijftig jaar levenservaring is het merk Zeeman een interessante retailer om eens goed onder de loep te nemen. Want hoe lukt het de Nederlandse winkelketen om goedkoop te zijn zonder goedkope uitstraling te hebben? En waar dankt het zijn positieve imagoverandering van de laatste jaren aan?

 

Liep je tot een aantal jaar geleden misschien nog met een grote boog om deze geel met blauwe ‘onderbroeken- en sokkenwinkel’ heen, inmiddels lopen hipsters met Zeeman-shoppers in de rondte alsof het nooit anders is geweest. En word je allesbehalve raar aangekeken als je vertelt dat je je sokken en panty’s het liefst bij deze retailer shopt die dit jaar alweer z’n vijftigste verjaardag viert.

Met dank aan succesvolle campagnes
Volgens Caroline van Turennout, marketingmanager bij Zeeman, is deze verandering heel geleidelijk gegaan. ,,Verschillende campagnes, mede geïnitieerd door mijn voorganger Jacques van der Bom, hebben hier de afgelopen jaren een grote bijdrage aan geleverd. Denk bijvoorbeeld aan de gele onderbroekencampagne, de goedkope trouwjurk die binnen twee minuten was uitverkocht en de geslaagde stunt tijdens Amsterdam Fashion Week in 2011.”

Designer FRANK
Tijdens de AFW werd een grote hype gecreëerd door de nieuwe designer FRANK (goede naam) te lanceren waar de hele mode-industrie nieuwsgierig op afkwam. Met als gevolg veel enthousiaste reacties voor deze nieuwe designercollectie. En tot ieders verbazing werd uiteindelijk bekend gemaakt dat het om een collectie van Zeeman ging. Humor en gevoel voor mode: daar scoorde de retailer belangrijke punten mee.

Beste winkelketen in baby- en kinderkleding
Een andere belangrijke oorzaak voor hun positieve imago is natuurlijk ook de winkel en het kwalitatieve assortiment zelf, vertelt Van Turennout. ,,We bestaan nu vijftig jaar en kopen dus ook al vijftig jaar kleding in. Hier zijn we in de loop van de tijd steeds beter in geworden. Dit zie je terug in de lage prijs en de goede kwaliteit.” Zo is Zeeman al drie jaar op rij uitgeroepen tot ‘Beste winkelketen in baby- en kinderkleding’. ,,Onze baby- en kindercollectie is voor de consument erg interessant door de combinatie van een goede kwaliteit en een aantrekkelijk design.”

,,We bestaan nu vijftig jaar en kopen dus ook al vijftig jaar kleding in. Hier zijn we in de loop van de tijd steeds beter in geworden. Dit zie je terug in de lage prijs en de goede kwaliteit.”

Prijsbewust
Het feit dat meer klanten zonder gêne de Zeeman binnenstappen, komt volgens Van Turennout ook door een ontwikkeling bij de consument zelf. ,,Een steeds grotere groep mensen koopt prijsbewust. En niet iedereen doet dat omdat het perse nodig is. Er zijn ook genoeg consumenten die gewoonweg geen zin hebben om de hoofdprijs te betalen voor een basic wit t-shirtje of een onderbroek.”

Shares

 

Fan van goede basics
Als we naar de resultaten van de afgelopen tien jaar kijken, heeft de retailer alleen maar zwarte cijfers geschreven. Ondanks of misschien juist wel dankzij de crisis. ,,Het gaat al jarenlang goed met Zeeman. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is ook dat wij basics verkopen. Sokken gaan kapot en moeten vervangen worden. Net als ondergoed: dat blijven mensen kopen.” En ook nu er dus geen sprake meer is van een crisis gaat het de retailer voor de wind. ,,We zijn niet aan het instorten. Integendeel: de consument is inmiddels fan geworden van die panty of dat ondergoed, en zien we met regelmaat terug.”

,,Het gaat al jarenlang goed met Zeeman. Eén van de belangrijkste redenen hiervoor is ook dat wij basics verkopen. Sokken gaan kapot en moeten vervangen worden. Net als ondergoed: dat blijven mensen kopen.”

Achterstallig onderhoud
Ook de verandering en verbetering van het winkelinterieur is een reden voor meer consumenten om eens vaker bij Zeeman binnen te stappen, vertelt Van Turennout: ,,Veel van onze winkels hadden te maken met achterstallig onderhoud. Inmiddels hebben we 65 procent verbouwd en is de drempel nog lager om bij ons naar binnen te gaan.”

Trouwe klant
Al moet de gouwe ouwe Zeeman-klant natuurlijk ook tevreden zijn met het nieuwe winkelconcept. Wordt hier ook rekening mee gehouden? ,,Zeker! Je moet ook weer niet te veel veranderen. We hebben heel veel trouwe klanten die gewend zijn aan onze tafels en bakken waar de producten in liggen. Dit maakt ons uniek, en dat houden we dus zo.” Dit interieur past daarnaast ook perfect bij de goederenstroom waarmee de retailer al jaren werkt. ,,De producten komen twee keer per week binnen en krijgen geen vaste plek met artikelstickers ervoor, maar schuiven als het ware door de winkel heen. Hierdoor kunnen we heel flexibel inspelen op de volumes die binnenkomen. En dat zie je dus ook weer terug aan de lage prijs.”

De Zeeman-doelgroep
Over die trouwe klant gesproken, op welke doelgroep richt Zeeman zich eigenlijk? Van Turennout: ,,We vatten dat niet in demografische kenmerken samen, maar meer in mentaliteit. Zeeman is er voor oplettende mensen die kwaliteit belangrijk vinden en graag verrast worden. We zijn opmerkelijk eenvoudig zonder dat het saai wordt.”

Concurrentie
In de afgelopen jaren is de markt van het lage prijzensegment een stuk voller geworden. Belangrijk dus om sterker te blijven dan de concurrentie. Maar hoe? Van Turennout: ,,We kijken naar alle concurrenten in het lage prijssegment, ook foodketens als Lidl die basiskleding aanbieden en Action en Primark.” Door de duidelijke keuze van Zeeman voor de basic textielgroepen en kinderkleding heeft het naar eigen zeggen weinig last van de concurrenten. ,,In onze campagnes leggen we de nadruk op onze kerngroepen. Veel retailers gaan van moment naar moment. Dat doen wij ook, maar we proberen wel echt steeds onderscheidend te zijn door het over onze producten te laten gaan.”

Zeeman-modellenbestand
De marketingstrategie van de retailer is nog steeds opvallend goed uitgedacht. ,,We kiezen voor rustige campagnes met een nuchtere toon. Hebben ons eigen modellenbestand met 15.000 Zeemanklanten om het zo herkenbaar en aantrekkelijk mogelijk te houden. De producten worden ook altijd in dagelijkse situaties getoond.”

Het startpunt van iedere campagne komt uit de merkessentie: Zeeman bestrijdt complexiteit. ,,Dat zie je terug bij de trouwjurkcampagne. We kijken naar een fenomeen als een bruiloft en denkt dan: wat kost zo’n bruiloft veel, kan het niet goedkoper? Vanuit die vraag kwamen we op het idee voor de goedkope trouwjurk.”

 

Shares


Bureau Persuade
Daarnaast speelt Zeeman ook in op de dagelijkse nood van de consument. ,,Toen er aan het begin van 2017 bleek dat 1 op de 3 Nederlandse mannen met gaten in hun onderbroeken bleven rondlopen, was dat voor ons natuurlijk een mooi haakje om op in te spelen,” aldus Van Turennout. ,,We werken trouwens al meer dan tien jaar nauw samen met ons bureau Persuade. Persuade begrijpt ons merk als geen ander. Die stabiele en hechte relatie is een van de succesfactoren voor onze campagnes.”

,,Toen er aan het begin van 2017 bleek dat 1 op de 3 Nederlandse mannen met gaten in hun onderbroeken bleven rondlopen, was dat voor ons natuurlijk een mooi haakje om op in te spelen,” aldus Van Turennout.

Technologische ontwikkelingen
Het kan natuurlijk niet allemaal geweldig zijn. Ook deze retailer loopt na vijftig jaar nog tegen lastige punten aan. Op technologisch gebied, zoals bij de website en online shop bijvoorbeeld, vertelt Van Turennout: ,,We staan voor eenvoud en dan moet je je bij alle nieuwe ontwikkelingen afvragen: past het echt bij ons en moeten we hier wel of niet in mee gaan? Ik word dagelijks gebeld door allerlei bedrijven die verschillende handige tools aanbieden. Natuurlijk heel fijn dat dat soort dingen op de markt zijn, maar het moet ook low cost blijven.”

Werk aan de webshop
Ook de webshop is nog niet ideaal. ,,Er gaat nog weleens wat fout, mede dankzij het feit dat we nog geen goede inzage hebben in onze voorraden in de winkel. Dit hangt samen met de goederenstroom.” Zeeman is een pushorganisatie, zo legt Van Turennout uit. ,,De artikelen zitten in dozen, met daarin alle maten door elkaar. Die artikelen zijn niet per kleur en maat apart geregistreerd. Als je ze online wil verkopen moet je ze allemaal gaan uitpakken. Voor ons businessmodel is dat een hele grote uitdaging.” Dit is inmiddels opgelost door alles uit te pakken. ,,Het blijft dus ingewikkeld. Het liefst wil je dat de klant het op kan halen in de winkel.” Dat is voor de retailer alleen nog niet rendabel. Gelukkig heeft de consument er over het algemeen wel begrip voor dat het technologisch gezien niet helemaal optimaal gaat. ,,Door een duidelijke uitleg te geven, houden we de consument tevreden.”

Zeeman in zeven landen
Een belangrijke verandering voor de komende tijd is de internationale uitbreiding voor de retailer. ,,Wat niet veel mensen weten, is dat we inmiddels in zeven landen winkels hebben. We zijn nu ook te vinden in Frankrijk, Spanje, Oostenrijk, Duitsland, Luxemburg en België. En dat gaat heel goed. De combinatie van lage prijzen en mooie winkels is overal relevant.” Prettig zo’n nieuwe start in een land waar de consument je nog niet kent. ,,Het gaat echt om de producten en de nieuwe winkels. En je hebt niet te maken met achterstallig onderhoud of een stoffig imago. Heel fijn om fris te beginnen.” De plannen van Zeeman voor 2018 hebben hier dan ook alles mee te maken: ,,We willen steeds relevanter worden voor een bredere doelgroep in Nederland en België. En expanderen in de andere landen waar we nu ook zitten. Daar is nog heel veel ruimte.”

,,Het gaat echt om de producten en de nieuwe winkels. En je hebt niet te maken met achterstallig onderhoud of een stoffig imago. Heel fijn om fris te beginnen.”

Goedkoop zonder goedkope uitstraling
Tot slot de kernvraag: hoe kun je als merk goedkoop zijn zonder een goedkope uitstraling te hebben? Van Turennout tipt: ,,De basis is een goede kwaliteit van de producten die je aanbiedt. Dit hebben we mogelijk gemaakt door een jarenlange relatie op te bouwen met onze leveranciers. Daarnaast zorgen verpakkingen, of in ons geval het gebrek eraan, ook voor een lagere prijs. Net als het feit dat we geen pashokjes hebben in de winkels, waardoor er dus meer plek is om de producten neer te leggen. Heb je de intentie om goedkoop te zijn, wees dan dus ook echt goedkoop, en draai elk dubbeltje om.”

Pin It on Pinterest

Shares