Merken en marketeers willen vaker iets terugdoen voor de wereld, helpen de wereld te verbeteren en hun maatschappelijke betrokkenheid tonen. Dit was echt de trend in marketing in 2017. Maar het ging ook vreselijk mis, bewezen Rabobank, Pepsi en McDonald’s.

De grote fout van Pepsi
Kendall Jenner, model met 86 miljoen volgers op Instagram en een Kardashian-telg, is bezig met een fotoshoot. Buiten zijn jongeren bezig aan een protestmars (die een kopie lijkt van de Black Lives Matter protesten). Op één van de borden staat: ‘Join the conversation’. Kendall gaat aanvankelijk door met haar shoot, maar je ziet haar denken: ,,Zo, dit zou wel eens serieus kunnen zijn, maar wat die mensen nou doen en waar ze tegen protesteren?” Dan heeft ze oogcontact met een jongen die haar wenkt. ,,Doe mee”, lijkt hij te zeggen. Nu aarzelt ze niet. Ze gooit haar blonde pruik af en veegt demonstratief haar lippenstift weg.
Kendall stapt naar buiten en is nu onderdeel van de protestmars. En dan gebeurt het: als de demonstranten op politie stuiten, pakt ze een blikje Pepsi en overhandigt het aan één van de politieagenten. Pakt hij het aan? Ja hoor, dat doet hij. Het blikje gaat open en hij neemt een slok. Gejuich stijgt op uit de protestmars. “Live bolder” is de boodschap.

 

Wie heeft dit verzonnen?
Dit verhaal werd begin dit jaar verpakt in een twee minuten durende commercial. Als je het terugleest schrik je in feite van de onnozelheid: wie heeft dit verzonnen? En wat willen ze zeggen bij Pepsi? De colafabrikant wilde duidelijk maken dat ze achter sociale gelijkheid en verbroedering staat. Maar dat kwam dus niet uit de verf en dat is een understatement. Kendall Jenner is verkeerd gecast als celeb (denk je aan de Kardashians, dan denk je niet direct aan engagement, maar wel aan veel dollars) en dat ze met een blikje Pepsi een dreigende situatie verandert in één en al vrolijkheid en liefde is lachwekkend.

 

Commercial werd al snel teruggetrokken
Zo oordeelde het publiek ook. Er kwam een shitstorm op social media en Pepsi trok de commercial de volgende dag al terug. Als je het afpelt blijft over: een filmpje met Kendall Jenner, een groep jongeren en wat product placement van Pepsi. De pay-off ‘Live bolder’ hadden ze direct moeten vervangen in ‘Join the conversation’, want dat gebeurde daadwerkelijk op social media.

 

Overleden vader & de Mac
En dan was er McDonald’s. De hamburgerketen kwam in de UK met een sociaal bewogen verhaal. Althans dat dacht men daar. Een jongetje heeft zijn overleden vader niet gekend en vraagt zijn moeder hoe hij was. Hij bleek groot en sterk te zijn geweest en van voetbal te hebben gehouden. Al pratend lopen ze – bijna achteloos – een filiaal van McDonald’s binnen. En hé wat blijkt? De Filet-o-Fish die de jongen besteld heeft, bleek ook de favoriet van zijn pa te zijn. Moeder zet het nog even extra aan: ,,Tartar sauce…all down his chin”.

Er kwamen meer dan honderd klachten binnen bij de Britse Reclame Code Commissie: hier wordt het verdriet van een kind gebruikt om hamburgers (of in dit geval een visburger met tartar sauce) te verkopen. McDonald’s trok daarop de commercial terug.

 

Rabobank op de pijnbank
In Nederland werd Rabobank op de pijnbank gelegd met de Growing a Better World Together campagne. Er moest zelfs een hele coalitie (together?) van creatieven en bureaus aan te pas komen om de campagne tot stand te brengen. Dat leverde een commercial op met een aantal ‘Stel je eens voor dat…’-uitspraken.  Dat er gezond voedsel is voor iedereen en dat niemand meer hoeft te vluchten voor honger, dat er minder conflicten zijn. Dat is gewoon een vrije vertaling van Imagine van John Lennon. Maar dan komt het. ,,Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen, en dat je ons aan deze belofte mag houden.”

Er zullen maar weinig mensen zijn die deze merkbelofte van Rabobank fantastisch vinden en ook daadwerkelijk geloven (alleen in the boardroom). Al na één klacht bij de Reclame Code Commissie moest Rabobank de ‘valse’ belofte het wereldvoedselprobleem op te gaan lossen schrappen. Daarmee mislukte de hele campagne, waar veel geld in is gestoken.

 

Met Heineken ging het goed
Toch gaat het soms ook goed. Heineken gaf in de UK zijn bureau opdracht een sociaal bewogen campagne te maken: ‘Worlds Apart: an experiment.’ Drie keer twee mensen die lijnrecht tegenover elkaar staan met hun opvattingen over een bepaald thema (klimaatverandering, transgenders en politieke kleur/feminisme). Ze moeten een bar bouwen om aan te zitten en elkaar vragen stellen. Door het bouwen ontstaat er een band tussen de twee. Heineken laat de deelnemers vervolgens een film zien waaruit blijkt hoe ver ze van elkaar afstaan in hun opvattingen. Daarna moeten ze een keuze maken: drinken ze samen een biertje aan de zelf gebouwde bar en bespreken ze hun verschillen, of gaan ze weg?
De deelnemers waren ‘echt’ en besloten allen te blijven om dat biertje op te drinken.

Geslaagde campagne
Heineken maakte, afgaande op meningen op social media, een zeer geslaagde campagne. Samen (serieuze) zaken bespreken onder het genot van een biertje voelt blijkbaar goed. Zo blijkt dat we allemaal uiteindelijk niet zoveel van elkaar verschillen.

Kuddegedrag van marketeers
Het is nog even de vraag of Heineken deze route consistent blijft volgen de komende jaren, zodat het ook écht en herkenbaar blijft. Voor Pepsi, McDonald’s en Rabobank voelde het dat ze zich mee lieten slepen met de ‘purpose driven marketing’ rage. Het is typisch des marketeers: kuddegedrag. Hé, ze doen iets met duurzaamheid, genderneutraliteit of anti-Trump: dan moeten wij ook mee.
Maatschappelijke betrokkenheid, duurzaamheid, et cetera hoef je niet in een commercial of campagne te stoppen, je maakt het gewoon onderdeel van je organisatie, zoals Unilever doet. Of je zet in bredere zin iets op, zoals (weer) Unilever deed met de Understereotype alliance om achterhaalde en seksistische stereotypen te schrappen uit reclame. Daar hebben inmiddels andere grote (marketing)concerns zich bij aangesloten.

Laten we eerlijk zijn: van Pepsi wil je horen dat ze hun product groener produceren, er minder suiker in stoppen of iets dergelijks. Het blijft verder gewoon een frisdrank. Punt. Bij McDonald’s is groener en gezonder ongetwijfeld ook een missie en je hoopt dat Rabobank allereerst klantvriendelijker wordt en openheid geeft over de investeringen die ze doen. Ze zijn geen ASR of Triodos Bank.

In 2018 mogen ze in de herkansing…

Pin It on Pinterest

Shares