Mediamensen, deel 2

Allard Ruyl van BrandDeli gelooft niet zo in een strijd om het advertentiegeld met partijen als Facebook en Google. Sterker nog, hij is voorstander van samenwerking tussen de grote mediapartijen om de beste deal voor adverteerders te realiseren.

 

Het idee áchter BrandDeli is vrij overzichtelijk. Je bundelt verschillende zenders zoals Eurosport en TLC met een relatief beperkt bereik om opgeteld met een goed aanbod voor grote adverteerders te komen. Het bedrijf is opgezet vanuit drie grote exploitanten: Viacom International Media Networks, Discovery Networks Benelux en Fox Networks Group. Allard Ruyl was vier jaar geleden één van de grondleggers van het netwerk en staat aan het roer als CEO.

Ruimte voor een vierde grote speler
Ruyl zag destijds aardig dat er, naast NPO, Talpa en RTL, ruimte was voor een vierde grote speler waarmee adverteerders zaken konden doen. Een prima gedachte want met 11,2 procent marktaandeel in november (20-49 jaar) is BrandDeli een vrij grote meneer aan het worden. De reden van het succes volgens Ruyl?  ,,Wij kunnen natuurlijk een selectieve doelgroep aanbieden, de tijd van de focus op alleen mannen tussen 20 en 34 jaar als doelgroep ligt echt achter ons. Adverteerders willen meer keuzes, ook qua omgeving waarin ze adverteren. Voor ons is die brand safety discussie ook heel goed want een groot mediamerk is per definitie een veilige omgeving voor adverteerders. Bij Eurosport weet je wat je krijgt als adverteerder terwijl dat op YouTube minder duidelijk is.’’

,,Adverteerders willen meer keuzes, ook qua omgeving waarin ze adverteren.’’

Millennials aan het werk
Vóór het interview geeft de echte mediaman een enthousiaste rondleiding langs de verschillende ‘clubjes’ jonge mensen in het mooie pand in Amsterdam Noord. Zo’n negentig frisse types werken in deze trendy industriële omgeving hard om de doelen van adverteerders te realiseren. De avond ervoor is het trouwens laat geworden want tijdens het grote ‘strategendiner’ stond hij zelf achter het fornuis. Op zijn opgeruimde bureau ontbreekt het handboek ‘omgaan met millennials’ vooralsnog, maar termen als ‘quinoa’ en ‘bootcamp’ zitten stevig in Ruyls vocabulaire. De jongste ‘verovering’ is natuurlijk Twitter waarvoor ‘hij’ de commerciële exploitatie doet, het social media platform past perfect bij de verschillende tv-zenders want we doen niets liever dan twitteren als Sven straks tijdens De Spelen naar een toptijd knalt.
Ruyl relativeert het succes: ,,We hebben ook een beetje geluk gehad, de kijktijd naar onze zenders is toegenomen. Eurosport heeft bijvoorbeeld de rechten van de Olympische Spelen voor de komende jaren, ze zijn daar heel ambitieus. Het helpt ook dat wij met veel merken samenwerken die een internationale basis hebben waardoor ze lokaal heel gezond te exploiteren zijn.’’

Niches in de media
Zouden die gestegen marktaandelen ook iets te maken kunnen hebben met de opkomst van niches in de media? Met zenders als 24 Kitchen bij ‘de club’ kan het bedrijf aantrekkelijk zijn voor clubjes kookliefhebbers en datzelfde geldt voor de echte sportfans die naar Fox Sports kijken. ,,Natuurlijk zie je die ontwikkeling doorzetten de komende tijd, maar de massa is daarmee niet verdwenen. Rond grote sportwedstrijden of via The Voice kun je nog steeds hele grote groepen mensen tegelijk bereiken. Het blijft toch ongekend rond de miljoen mensen naar een programma als Bed & Breakfast kijken en er ook nog eens volop over twitteren?’’
Toch denkt hij niet dat het medialandschap volledig gemodelleerd zal worden rond een community van mensen met bepaalde interesses zoals bijvoorbeeld sportvissen of koken. ,,Direct targeten in je doelgroep is prima, maar je hebt ook nog steeds de massa nodig om echt te groeien als merk. Loop door de supermarkt, kijk naar de merken en je kan niet precies achterhalen waarvan je die merken allemaal kent. Daarom zal er altijd niche en massa naast elkaar blijven bestaan. Wij noemen dat gericht massabereik.’’

,,Het blijft toch ongekend rond de miljoen mensen naar een programma als Bed & Breakfast kijken en er ook nog eens volop over twitteren?’’

Minder focus op massa
Maar toch, in vergelijking met de drie concurrenten focust BrandDeli toch duidelijk minder op de grote massa die je nog met live voetbal, The Voice en Boer Zoekt Vrouw kan bereiken? ,,Dat is waar en daarom zou een andere manier van afrekenen dan via de traditionele kastjes goed bij ons passen. Als je naar een model gaat waarbij je als adverteerder afrekent via CPM (kosten per duizend bezoekers) in plaats van GRP dan zouden we de hoeveelheid waste beperken.’’
Dan praat je dus over een afrekenmodel op basis van effectiviteit waarbij BrandDeli gaat mee-investeren met adverteerders om een bepaald effect te garanderen. ,,Mooi voorbeeld is dat we de content van Eurosport ook laten zien op de kanalen van De Persgroep zoals het AD en die kijktijd verkopen we weer aan onze merken waardoor het bereik omhoog gaat. Door het versnipperde mediagedrag van consumenten zijn er nu eenmaal meer plekken nodig om via massamedia bereik te realiseren. Dus samenwerking met andere mediapartijen zal de grote uitdaging zijn voor 2018 want dan kan je het bereik voor je klanten vergroten.’’

 

Zaken doen met andere partijen
Interessante gedachte natuurlijk.. even terugbrengen naar de basis. BrandDeli doet dus zaken met adverteerders die zoveel mogelijk mensen willen bereiken binnen de doelgroep. Nu komen al die slimme jonge mensen vaak uit bij merken als Eurosport, TLC en Viceland, namen die prominent op de zuil van het pand staan geprojecteerd, de preferred suppliers zogezegd. Maar daar mag dus nog wel een zuiltje bij? ,,De tijd dat we alleen naar onze eigen platformen kijken is echt voorbij. Wil je als partner van je adverteerders optreden dan moet je ook over je eigen grenzen kunnen heen kijken. Dat zou je ook op Facebook en YouTube kunnen uitkomen als dat uiteindelijk echt bereik toevoegt. Een adverteerder zal immers altijd naar het effect kijken.’’

 

Handreiking naar Google
Aan het einde van het gesprek blijven er twee dingen hangen; de handreiking naar Google en Facebook én het afrekenmodel 2.0. Natuurlijk leg ik dat nog even in samenvatting vorm voor aan Ruyl die genuanceerd, maar niet defensief zijn verhaal toelicht. ,,Ik denk dat je Facebook en Google altijd moet uitnodigen. Zij hebben veel bereik en je moet ze niet de oorlog verklaren want daar is niemand bij geholpen.’’ En qua afrekenmodel vindt Ruyl het echt tijd worden dat het systeem met 1200 kastjes in dat prachtige Museum voor Beeld & Geluid op het Mediapark komt te staan. ,,We gaan toe naar een situatie dat je echt advertenties op maat krijgt aangeboden, maar er zijn natuurlijk veel partijen die belang hebben bij het huidige model. Die 1200 kastjes zijn wel representatief, maar voor nichezenders is het minder handig. Maar ja, je moet altijd van je eigen kracht uitgaan.’’ Even concreet: ziet hij veel verschil tussen de 1200 kastjes methodiek en de echte kijkcijfers? ,,De aantallen zullen niet geweldig verschillen, maar het zou helpen als je op frequentie kan targeten zodat je effect groter is. Dat zal ook weer gevolgen hebben voor de prijs. We zijn toe aan een verbreding van de methodiek. Je zal ook altijd een kwalitatieve steekproef nodig hebben.’’

,,We gaan toe naar een situatie dat je echt advertenties op maat krijgt aangeboden, maar er zijn natuurlijk veel partijen die belang hebben bij het huidige model.’’

Vooravond van grote veranderingen
Ruyl ziet dat er ongelooflijk veel gaat gebeuren in zijn vakgebied. ,,We staan aan de vooravond van een aantal grote veranderingen die worden ingezet door Google en Facebook. De strijd om het bereik wordt heviger. De concentratie, de bundeling zet door. Je zult zien dat de Top 4 heel terughoudend was in het samen opzetten van mogelijkheden, maar nu zie je dat er wel samengewerkt móét worden.’’

Okay, even concreet. Straks zal Heineken dus aan tafel zitten met Talpa/SBS, BrandDeli, RTL, NPO, YouTube/Google én Facebook. Het biermerk zal zeggen: wij willen het beste bereik, hoe gaan jullie dat regelen? ,,Dat is een goed idee,’’ zegt Ruyl. ,,Maar je kan natuurlijk geen afspraken over prijzen maken met elkaar. Uiteindelijk moet je wel gaan bundelen voor adverteerders. Je hoeft niet alles te delen, maar je kan wel met bepaalde segmenten gaan samenwerken. Stel bijvoorbeeld dat je alle sportkanalen op tafel legt en zo zaken gaat doen met de adverteerder. Wij hebben toevallig Eurosport, FOX Sports, sport op Twitter en Spike, maar als daar nog andere sportmedia zijn dan zijn ze welkom. Zo zou je natuurlijk ook op het gebied van muziek en koken kunnen redeneren.’’

  • Marcel Wagenhuis

    “Zo’n negentig frisse types werken in deze trendy industriële omgeving hard om de doelen van adverteerders te realiseren”.
    Dus ouwe lullen met veel media ervaring kun je als onfris beschouwen?????

    • Bas Hakker

      Was zeker niet zo bedoeld, Marcel. Niks mis met mensen die veel ervaring hebben. Zou mezelf anders ook diskwalificeren en daar ga ik niet aan beginnen natuurlijk 😉

Pin It on Pinterest

Shares