John de Mol hekelde bij de presentatie van zijn Talpa Network de overheid die niets doet aan de macht van Facebook en Google. Daarom wil hij met zijn mediabedrijf zélf de strijd aangaan met de twee grootmachten. Realistisch of niet? Drie redenen waarom Talpa kan concurreren met Facebook en Google en twee redenen waarom dat onmogelijk is.

Er is de afgelopen twee weken al veel gezegd en geschreven over het ‘nieuwe’ bedrijf van John de Mol, Talpa Network. Daarin bundelt de mediamagnaat tv, radio, digitaal, creatie en e-commerce. En dat is niet alleen een bundeling, het moet echt een samensmelting worden van alle merken die elkaar versterken.

Bouwen aan een ‘media-imperium’
Dit jaar deed De Mol al verschillende zetten. Zo wilde hij Telegraaf Media Groep helemaal naar zich toetrekken, maar zoals bekend mislukte dat. Vervolgens trok hij wel SBS Broadcasting naar zich toe, met de televisiezenders SBS6, NET5, Veronica en SBS9, plus on demandplatform KIJK. In januari begon ook Talpa Radio, een gezamenlijk radiobedrijf met Radio 538, Radio 10 en de ‘Telegraaf’-zenders Sky Radio en Radio Veronica.
TMG overnemen mislukte dus en het laatste hoofdstuk in die episode werd afgelopen vrijdag geschreven. De Mol had fanatiek bijna 30 procent in handen gekregen van het zieltogende uitgeefconcern. Zijn Talpa had ‘slechts’ ruim driekwart van de aandelen in Talpa Radio. Dus wat was er logischer dan dat hij de 30 procent in TMG alsnog aan Mediahuis zou geven om in ruil daarvoor de radiozenders volledig in handen te krijgen?

Aan elkaar vlechten content en data
Dat is nu gebeurd: De Mol is geheel eigenaar van de SBS-zenders en de radiostations. Nu kan hij naar de volgende fase: de executiefase. Het draait vanaf nu allemaal om het aan elkaar vlechten van content en data. Een gegeven is dat televisieomzet uit reclame aan het dalen is en dat ook de radioreclamemarkt niet meer groeit. Ook weten we dat de grote buitenlandse partijen Google en Facebook, maar ook Netflix, Apple en Amazon driekwart of meer van het online advertentiebudget opstrijken. Toch durft John het aan: met zijn Talpa Network wil hij Google en Facebook beconcurreren.

Is dat realistisch?

Eerst maar even de argumenten dat hem dat gaat lukken:

1. Talpa heeft een groot bereik

De vier commerciële tv-zenders hebben een gezamenlijk bereik van ruim 90 procent van alle Nederlanders (13 jaar en ouder). Ze hebben digitale extensies en de content is dus ook online te zien. De radiozenders bereiken samen off- en online ongeveer 7 miljoen Nederlanders. Daarnaast is er voor de jongere consument het multichannelnetwork Social1nfluencers, met dagelijks (volgens Talpa) miljoenen volgers.
Daar komt ook e-commerce bij, met de aankoop van Emesa, een e-tailer die bijvoorbeeld de website Vakantieveilingen in handen heeft. Het bedrijf heeft gegevens van vijf miljoen abonnees en die kun je gaan targeten: een gerichte aanbieding doen.

De adverteerder is dol op bereik en Talpa heeft veel smaken in huis als het gaat om verschillende doelgroepen.

2. Talpa speelt handig in op het veranderende mediagebruik
De gebruiker bepaalt wat hij/zij ziet, luistert, consumeert, wanneer, hoe lang en van welk apparaat. Er komt de mogelijkheid tot een single sign on, ofwel: je komt bij de Talpa-club, logt één keer in en je kunt van alles gebruikmaken wat Talpa biedt, maar ook winkelen. Ideaal is het als je dat allemaal vanaf één device kan doen, de smartphone of je connected tv bijvoorbeeld. Uit die data ontstaan voor marketeers waardevolle profielen, die Talpa kan vermarkten. Daarmee sorteert hij ook vast voor op het feit dat Talpa als paraplumerk straks belangrijker is dan een submerk als SBS6.
Ook een belangrijk punt is dat Talpa ook de GDPR-wetgeving goed heeft bestudeerd en daar op kan schakelen.

3. Talpa heeft een grote bak unieke content en middelen om te investeren
De nadruk ligt daarbij op lokale content, bijvoorbeeld van de radio-dj’s, dance events, het Nederlands drama en de populaire nieuwsrubriek Hart van Nederland. De Mol houdt van Holland, zoals we weten en wil daar op inspelen. Hij nodigt verder contentmakers uit om te pitchen en wil allianties smeden, mogelijk zelfs nog wat acquisities plegen.
Toch gelooft Talpa ook nog in lineaire tv (dat krijg je nu eenmaal niet uit De Mols hoofd en in feite zorgen de GRP’s nog altijd voor een grote omzet) en zal dus mogelijk ook gaan investeren in bekende gezichten. SBS6 kan momenteel nauwelijks concurreren – zeker in het weekend – met RTL4 en NPO1. Daar kunnen alleen grote namen of grote formats iets aan veranderen. De adverteerder weet dat het publiek unieke content wil en zal daar met zijn commerciële uitingen (uiteraard ook branded content) bij willen aanhaken.

Er zijn ook wel wat argumenten te bedenken dat het hem niet gaat lukken, dat Facebook en Google té machtig zijn.

1. Digitaal heeft Talpa een mijlenverre achterstand
Facebook en Google hebben de digitale kennis, de data, de supersonische techniek én nog veel meer financiële middelen dan De Mol. Bedenken ze het niet zelf daar, dan kunnen ze real time op veranderingen aanhaken. Hebben we nog geen eigen tv-platform? Dan beginnen we Facebook TV. Hebben we nog geen eigen Snapchat? Dan breiden we de mogelijkheden van Instagram uit. Is er kritiek op de brand safety van YouTube? Dan investeren we in een veiligere omgeving voor adverteerders.
Alles is digitaal bij de grote Amerikaanse spelers, terwijl Talpa Network nog een groot aantal traditionele, offline media heeft. En zoals De Mol zelf al zei worden Apple, Google en Facebook straks deels zelf traditionele tv-zenders (maar dan zonder gedoe met kabelaars en dergelijke).

2. Wie is die massa die Talpa bedient?
John de Mol houdt van traditionele radio en tv. In digitaal en in data is hij minder onderlegd. Daar heeft hij uiteraard de goede mensen voor om zich heen verzameld. Maar het blijft een probleem: leuk die massa, maar wie zijn dat eigenlijk? Wie luisteren er daadwerkelijk naar Radio 538 en kijken er naar SBS6 en Veronica? We weten niet wie de offline kijker en luisteraar zijn en dat halen we ook niet uit de traditionele kijk- en luisteronderzoeken. Met de strategie die Talpa heeft uitgestippeld is kennis van die consument essentieel. Die data moet Talpa als een razende verder gaan verzamelen.

Conclusie
Er zijn lokaal best kansen voor Talpa Network. Er is schaal, er is content, er is ruimte om te investeren en er is een mooie propositie voor de adverteerder. Maar Facebook, Google en de andere grote (Amerikaanse) techjongens hebben zo’n grote datakennis en zijn zó vanzelfsprekend in het mediagebruik, die ga je niet bijbenen. Talpa zal het daarom van allianties met alle andere Nederlandse mediapartijen moeten hebben om een derde, lokaal blok te vormen naast Facebook en Google.

  • IgorBeuker

    Ik heb er dit over gezegd op Linkedin.. ik viel uit m’n stoel.. Mad Men vs Math Men

    Sorry, ik flikker echt uit m’n stoel. Juist John de Mol (een top ondernemer waar ik veel respect voor heb, maar wel decennia lineaire Mad Men mindset) liep de zaal uit toen.. en vond het onzin.. mijn visie en uitspraak.

    Gelukkig is Jeroen Smit een nieuwsgierige goede journalist die het ook wel voelde en zegt: “wacht even, dit is belangrijk”

    ik neem u mee naar een fragment uit 2008 (ja de ballen hadden nog veters en ik nog haar)…. over internetbedrijven die TV rechten kopen .. let wel he.. 2008!

    Anno 2018 ziet John het nu wel?? https://youtu.be/V1SDgKaFdxk?t=4m16s

    Facebook heeft allang geboden op de Cricket rechten.. bod afgeslagen. Daarmee wilde het Azië veroveren.

    TV denkt nog steeds in kijkers.. ipv klanten en ARPU, zoals Amazon, Google, FB etc.

    Misschien moet John eens vertellen hoeveel % Talpa van de kijkers kent.. en wat men weet van de “kijkers”.

    En wat het businessmodel is van TV .. nog steeds advertising only?? Maar ja, dit soort teksten hoor je niet op MWG.. worden de netwerken en zenders boos.

    • Bas Hakker

      Wanneer koopt Facebook de Champions League rechten, Igor? Vraag in nieuwsbrief van morgen; wie bedenkt The Voice variant online? Of is dat een gepasseerd station?

      • IgorBeuker

        Allang gepasseerd station. Fccebook bood op cricket IP, omdat men faalt in Azie. Ik schreef erover op Frank News.. mediapspelers in het tijdperk Facebook-Google duopolie. Of dat Talpa nog lukt? Ja, in Utopia.

        Misschien leuke nieuwe formats voor Talpa: In Hindsight….
        Visie on demand …”ik weet het beter” .. maar die was al van de NPO geloof ik 😉

        Net als TV bobo’s all over the world… hautaine Mad Men. YT was niks, Netflix was a joke.. vloggers waren een grap.. etc

        Zoals ik ook in 2008 al zei over pure players aka Math Men:
        1. straks hebben die platforms 1 miljard of meer gebruikers (nu feit),
        2. maken ze meer winst uit advertising dan de klassieke mediaspelers (nu feit)
        3. digital advertising wordt veel groter dan TV of welk mediaum dan ook (nu feit)
        4. ze kennen hun klanten beter dan klanten zichzelf kennen, TV kijkers zijn unknown.
        5. ze hebben gros van de advertising markt, al, focus en groei is in hybride modellen… en ARPU! Dat deel TV ads is peanuts voor ze.. en komt toch wel naar ze toe

        • Bas Hakker

          Ga wel eind mee in je redenering Igor, maar tegelijk denk ik dat in de waarden onder de The Voice (dus waarom kijken mensen dat echt?) ook kansen liggen voor online…En mensen lezen natuurlijk ook nog gewoon boeken en luisteren radio.
          😉

          • IgorBeuker

            Ach kanalen, zei ik wel eens tegen Martin Sorrell. Who really cares? Ik kijk naar ARPU. Kleur van geld is groen toch? In de P&L meestal wel.. Kijkers of kopers?

            Ik ben dol op kwalitatieve content, goede journalistiek, curated high quality media .. zeker RTV en print … alleen dat zegt weinig over het businessmodel. En over visie van “Mad Men” In dit geval ook topondernemer John de Mol. Digital denial, heel lang. Te lang. Weet ie zelf ook wel, als ie goeie mensen om zich heen heeft, zeggen ze dat eerlijk. Advertising only? Karig als je meer kunt krijgen.

            Snapchat vinden veel screnagers leuk, maar ze maken wel 514 miljoen USD verlies over 2016.. Leuke app, qua businessmodel nog
            “Snapshit”. En dat geldt voor Twitter en Whatsapp ook. En voor TV straks ook, met dure redacties …

Pin It on Pinterest

Shares