Negen bekende merken in de reiswereld samenvoegen tot één nieuw merk, dat net zo bekend moet worden. TUI slaagde glansrijk voor deze vuurproef en rondde afgelopen maand officieel een drie jaar durende rebranding af.

 

In Nederland waren Arke en Holland International oeroude merken en een begrip voor de consument. Net als Falcon voor de Ieren, Thomson voor de Engelsen, Jetair voor de Belgen of Finnmatkat voor de Finnen. Ga deze merken nu maar eens zoeken op internet. Je komt ze niet meer tegen. Ze zijn de afgelopen jaren allemaal opgeslokt door de van oorsprong Duitse TUI Group (Touristik Union International) en door overnames en fusies onderdeel geworden van de grootste toerismegroep ter wereld.

 

Duizelingwekkende cijfers
De cijfers die het megabedrijf kan overhandigen zijn duizelingwekkend. 67.000 werknemers in 130 landen, een omzet van 20 miljard, een brutowinst van 1 miljard en 30 miljoen klanten per jaar. TUI heeft zelf zes luchtvaartmaatschappijen, de grootse vakantievloot van Europa, 300 hotels en – in het digitale tijdperk – nog steeds 1800 reiswinkels in Europa.

 

Drie jaar rebranding
Toch kende het grote publiek de naam TUI drie jaar geleden nog nauwelijks. Daarvoor was een drie jaar durende rebranding-operatie nodig die in 2014 van start ging. In november werd het laatste reismerk omgedoopt tot TUI en was de klus officieel geklaard. Voor het slagen waren interne samenwerking en een omnichannel-strategie doorslaggevend, vertelde Naomi Schnuck, Manager Digital Business Development bij TUI Nederland, tijdens het congres How To Make It Work 2017. Tot een paar jaar geleden was TUI bekend als bedrijf, maar niet als merknaam. ,,We wilden een geïntegreerde touroperator worden en dan moet je één groot reismerk neerzetten. Want Airbnb of Uber zijn ook overal hetzelfde,” legt ze uit.

 

Nieuwe kpi’s
Ga er echter maar aan staan. Het merk TUI lanceren terwijl de onderliggende merken veel bekender zijn. Het werd een heel proces waarbij de organisatie met vallen en opstaan leerde. ,,We zijn bijvoorbeeld nieuwe technieken gaan adopteren zoals programmatic marketing,’’  vertelt Schnuck. ,,We hebben nieuwe meetmodellen en kpi’s ontwikkeld. Niet alleen sales kpi’s, maar ook digital branding kpi’s. Bijvoorbeeld eentje voor nieuwe geïnteresseerde bezoekers op de website. We hebben een betere mobiele website gebouwd en zijn op een andere manier reclame gaan maken met video-advertenties en storytelling. Ook zijn we met blockchain technologie bezig één bedrijfssysteem voor alle landen te bouwen en één reserveringssysteem voor alle vluchten in alle landen.”

 

Publiek kennen
Al doende werd duidelijk dat TUI de data van zijn eigen klanten niet goed kon analyseren. Schnuck: ,,We konden bijvoorbeeld niet zien of een klant één keer per jaar of één keer per vijf jaar bij ons boekte. Dat werd een van de focuspunten in het nieuwe DMP (Data Management Platform) waar we mee bezig zijn en waarin we klantenprofielen opbouwen. Je moet gewoon opnieuw beginnen. Je publiek is belangrijker dan keywords. Qua performance zijn we te lang bij de laatste klik blijven hangen. Dat werkt niet meer. Ook in de digitale wereld gaat het om beleving. Daarom hebben we de Travellr-webapp gelanceerd (een soort Tinder voor vakantiegangers, red). Dat gaan we door ontwikkelen op onze andere platformen. Via bekende en onbekende niche-influencers die we op reis sturen, bieden we klanten meer inspiratie. Ook wordt het gewaardeerd als we onze eigen reisexperts laten vloggen.”

 

Snel resultaat
De rebranding had ongekend snel resultaat. Op grafieken toont Schnuck dat zowel de ‘brand search’ als de ‘brand popularity’ van de onderliggende merken snel wegzakte en TUI het roer overnam. Na de lancering van het merk TUI was het na een week al de meest gezochte touroperator op Google. Het aantal bezoekers op de website was na een dag hoger dan het jaar daarvoor en na een paar weken was ook de conversie hoger dan het jaar daarvoor.

 

Retail versus digitaal
Opmerkelijk daarbij is het hoge aandeel van retail in die conversie. Een derde tot 45 procent van alle reizen bij TUI worden nog steeds in de winkel verkocht. Toch is ook TUI bezig met een digitale transformatie. De website trok in 2016 in totaal 24 miljoen bezoekers, twee miljoen per maand. Sinds een jaar worden er meer reizen gekocht via mobiele devices dan via de desktop, al boeken mensen nog steeds het liefst via hun desktop.

 

Geef mensen de vrijheid
Interne samenwerking was cruciaal in de hele operatie. ,,Voorheen was iedereen bezig met zijn eigen merk. Nu werken mensen voor meerdere merken in meerdere landen. Iedereen gaat er in mee en maakt er het beste van,” aldus Schnuck.

De beste tip die Schnuck heeft voor grote merken die voor dezelfde uitdaging staan: ,,Geef mensen de vrijheid om met nieuwe dingen aan de haal te gaan en te implementeren. Sommige lukken en sommige niet. Zorg dat dit een plek krijgt in je organisatie. Dat is nodig als bedrijven die al langer bestaan relevant willen blijven in de digitale wereld.”

Pin It on Pinterest

Shares