Het aardige aan de marketinginitiatieven van de marketingwereld zelf is dat het altijd zo overduidelijk een lobby voor het eigen vakgebied is. Sterker nog, er wordt niet eens moeite gedaan om er een beetje vakkundig omheen te draaien dat het hier een welbekende sigaar uit eigen doos betreft.

Zo kwamen gisteren de ronkende cijfers naar buiten van het Global Tv Deck Initiative, een ‘rapport’ van de The Global TV Group, een club die volgens de eigen rapportage bestaat uit: ‘belangrijke spelers in de tv-industrie die erop gericht is om journalisten en het publiek te helpen herinneren aan de populariteit van tv met data’. Of zoiets. Vanuit Nederland maakt Screenforce daar onderdeel vanuit, de organisatie die op 13-11 nog het belangrijke rapport naar buiten bracht met de titel; ‘millennials vinden tv (reclame) belangrijker dan YouTube’.

Belachelijke analyse
Het voorgaande zou collega media moeten behoeden om iets hierover te publiceren, maar de cijfers werden gretig overgenomen. De analyse is zo belachelijk dat een communicatieprofessor in lachen zou uitbarsten. Check maar…’Via de televisie is dagelijks 72 procent van de Nederlandse bevolking te bereiken, in een week 92 procent en in een maand 96 procent’. Hoezo bereiken? Of deze: ‘een gemiddelde tv campagne in Nederland krijgt 63 miljoen views’. Wat is een gemiddelde campagne? Of nog eentje, maar dan stop ik ermee: van de totale videotijd is 94 procent tv. Tja.

Helemaal niet zo erg allemaal, de statistieken naar je hand zetten, is van alle tijden, maar het is wel belangrijk om soortgelijke bij elkaar geharkte gegevens even in het juiste perspectief te plaatsen; het is gemaakt door een club van lobbyisten die financieel belang hebben bij het geloof door het grote publiek in het medium tv.

In werkelijkheid daalt de tv-kijktijd
In werkelijkheid daalt de kijktijd in Nederland al jaren. Gemiddeld keken we in 2016 183 minuten naar de tv, een daling van 3,7 procent ten opzichte van een jaar eerder, een teruggang die nog gecompenseerd werd door het uitgestelde kijken. Pijnlijk zijn de klappen onder de jongere doelgroep; 13-19 jaar ging met 18 procent terug en 20-34 jaar met 10 procent. Ruud de Langen van Mindshare destijds in Broadcast Magazine: ,,Je kan natuurlijk blijven roepen dat er helemaal niets aan de hand is en gewoon door blijven lopen. Vraag Kodak, Blackberry en Nokia maar wat er dan gebeurt. Op dit gebied hebben lokale publishers nog veel werk te verzetten. En we beseffen, dat dit niet makkelijk is.’’

Terwijl adverteerders experimenteren met influencers en andere online concepten maken de zenderbazen zich echt zorgen. Ze zeggen het niet hardop, maar in de wandelgangen klagen ze op grote schaal over de jongere kijker die ‘steeds minder goed’ tot ‘helemaal niet’ te bereiken is. Zij verdienden jarenlang relatief gemakkelijk geld, maar het spel is stevig aan het veranderen en vindt online plaats waar andere partijen de baas zijn (die Google en Facebook heten). Net zoals Rabobank eerst iets had moeten dóén voordat het reclame ging maken, geldt dat ook voor de omroepbazen van de bovengenoemde lobby. Zij moeten helemaal geen vaag lobbytraject beginnen met bij elkaar geharkte cijfers. Ze moeten gewoon met een goede analyse komen en handelen.

Het antwoord op YouTube
Waarom organiseren ze van dat PR-budget niet jaarlijks een hele gave Europese conferentie in het Ziggo Dome onder de noemer ‘ons antwoord op YouTube’. Het is een soort IDFA van hele kwalitatieve tv-programma’s die onmogelijk met YouTube budgetten tot stand kunnen komen (althans, op dit moment). Dat kan variëren van een retecommerciële talentenshow waar hele gezinnen veel plezier aan beleven op zaterdagavond (wij kijken dan de herhaling thuis, ik ben nogal voor Anouk) tot een belangrijke docu over Syrië of kinderen met kanker. En tussen al die mooie programma’s door organiseer je dan inhoudelijke bijeenkomsten over de toekomst van tv met vertegenwoordigers uit de politiek, wetenschap, journalistiek en mediawereld.

Stoppen met lineaire televisie
Hoe die analyse er zo’n beetje uit zal zien? Als jongeren tegenwoordig, ook in de provincie, rond hun tiende een mobiele telefoon krijgen dan stoppen ze definitief met het kijken naar lineaire televisie omdat ze daar niets vinden dat aansluit bij hun interesses. Ze luisteren goed naar hun klasgenoten die in appgroepen alleen maar praten over games en dus kijken ze de hele dag naar YouTubers die deze gesprekken online voortzetten. We hebben een aantal stevige interesses en daar zoeken we onze mediawerelden op uit. En natuurlijk snap ik dat bovengenoemde cijfers worden ingezet om een antwoord te geven op de alomtegenwoordige lobby van hippe, grootstedelijke millennials die – onterecht – beweren dat tv morgen verdwijnt, maar waarom zou je daar niet iets goed tegenover zetten in plaats van een paar baggercijfers?

Pin It on Pinterest

Shares