Door Jan-Willem Brüggenwirth

Een zender als 3FM is diep weggezakt en Spotify zet het lineaire radiomodel onder stevige druk. Daarom stellen we marketing- en mediaman Jan-Willem Brüggenwirth maandelijks een vraag over radio. Vandaag: Kun je het succes van de ‘oudemannenzenders’ NPO Radio 2 en Radio 10 verklaren?

Ik kan niet anders dan concluderen dat het erg goed gaat met NPO Radio 2 en Radio10. Beide zenders hebben een aantal toppers achter de microfoon zoals Gerard Ekdom (Radio 2) en Lex Gaarthuis (Radio 10). Radio 2 heeft zijn zinnen gezet op het marktleiderschap dat nu in handen is van Radio 538 en als we de cijfers zien zou er zomaar een omslagmoment kunnen aankomen.

Jonge publiek bij 538
Radio 538 heeft duidelijk de weg naar een jonger publiek ingezet en dat lukt. Alleen die groep is natuurlijk veel kleiner dan de groep vijftigplussers en de tijd dat we die doelgroep negeren in de mediawereld is voorbij. De adverteerder heeft ook deze groep ontdekt; ‘ouderen’ willen topkwaliteit in alles én vooral begrepen worden. Het bereiken van deze groep via Radio 2 helpt om het gat in het mediabudget vanuit de STER een beetje te dempen want het levert meer luisteraars en dus mooie commerciële kansen op.

Het zou mij ook niet verbazen als de groei van NPO Radio 2 voor een deel te danken is aan Radio 538 dat dus meer jongeren wil bereiken.. de oudere luisteraars zoeken toch hun vertrouwde muziek en deejays van vroeger weer op. Traditioneel radio luisteren is bij jongeren immers allang op zijn retour en dat zal alleen maar doorzetten. Spotify is niet meer weg te denken uit het leven van deze jongeren en YouTube al evenmin. Niet voor niks dat Slam zo goed beluisterd wordt op YouTube, het is echt het station van de jeugd en dat vinden de jongeren ook die daar massaal op afstemmen.

Terug naar de vertrouwde deejay’s
Het radiolandschap is dus in rap tempo aan het veranderen. De actieve en passieve vijftigers vinden massaal de weg naar hun vertrouwde dj’s die mee verkast zijn en via Sonos ontdekken ze bovendien die leuke vakantiezender in Italië waar ze zulke goede herinneringen aan hebben. Het feest der herkenning gaat bij de grotere zenders verdwijnen als uiteindelijk de dj’s verdwijnen. Dus Radio 538, zorg dat je Evers vasthoudt als je de grootste wilt blijven. Maar gebeurt dat niet dan zal het luisteraandeel snel naar beneden tuimelen. En daar gaan dan zenders als Radio 10 en NPO Radio 2 maximaal van profiteren. Dus mijn koffiedik momentje van het radiojaar 2017 wordt dat we bij een vertrek van Evers de luisteraandelen er als volgt uitzien; Radio 538 8,5 procent, Radio2 12,0 procent en Radio 10 7,0 procent.

Misschien weten we over een jaar of twee wat er gebeurd is. En dan hebben we het eigenlijk nauwelijks inhoudelijk gehad over Radio 10. Dat is toch lekker voor de ‘Talpa Radio club’ om een dergelijk station te hebben! Aangevuld met Veronica en Sky betekent dat nog steeds een mooi luisteraandeel en daarmee wordt het krachtenveld van de STER op de publieke radio en Talpa mooi in balans gehouden. Radio10 is zo’n stille sluipmoordenaar. Niemand die er echt op let. Het is er gewoon en wordt bijna vanzelf groter en sterker. Niet met de meest bekende dj’s, maar wel met zeer herkenbare muziek voor de veertigers en vijftigers. En omdat NPO Radio 2 beide heeft – herkenbare muziek én herkenbare dj’s, zullen zij de echte winnaar worden.

Jan-Willem Brüggenwirth was van 2004 tot 2013 directeur van de 538Groep.  Daarna was hij Director ILP World Wide bij Brand Loyalty. Inmiddels is hij werkzaam bij direct-marketingbureau ‘de creatieve directie’. Oorspronkelijk komt Brüggenwirth trouwens uit de reclamewereld dus we zullen hem vooral marketingvragen stellen.

Shares

Pin It on Pinterest

Shares