Dat helpt een relatief jong vakgebied een beetje vooruit. Het Platform Content voerde in samenwerking met de Hogeschool Leiden en de UvA leerstoel Content Marketing het eerste grote ‘Content Marketing Onderzoek’ uit. De voornaamste conclusie? Steeds meer marketeers weten hoe het zou moeten, maar nu nog even de praktijk.  

Aan verschillende bedrijven werd gevraagd of ze: een contentstrategie gebruiken, budgetten reserveren en hoe ze hun content activeren. Kortom: hoe serieus wordt contentmarketing al ingezet? Ergens tussen juni en augustus vulden 179 mensen het vragenformulier in dat werd verspreid via MarketingTribune, NIMA en Marketingfacts. Ja, dat zijn inderdaad vooral mensen die ‘iets’ met contentmarketing hebben want anders zouden ze niet meewerken aan zo’n onderzoek. Daardoor vallen de cijfers wel iets gunstiger uit in het voordeel van contentmarketing.

Voor alle cijfers verwijzen we met alle liefde naar het zeer lezenswaardige rapport, maar omdat rapporten wel een beetje saai zijn, proberen wij iets van een rode draad te ontdekken in deel 1 van deze jaarlijkse rapportage. Eerst even de basale cijfers; 82 procent van de ondervraagden publiceert regelmatig content, 64 procent zegt een contentmarketingstrategie te hebben, 63 procent heeft alle content op elkaar afgestemd en 52 procent formuleert KPI’s met content. Dat is fors, maar dat zeiden we al…

Doelgroep bepalen via contentmarketing
Dan de vraag hoe marketeers hun ‘contentdoelgroep’ bepalen: 60 procent doet dat op basis van persona’s en 53 procent via klantonderzoek. Ook is er gevraagd welke primaire doelstellingen ze eigenlijk willen bereiken met contentmarketing; kennis/autoriteit uitstralen (24 procent), bekendheid (21 procent), leads (18 procent) en sales (15 procent) zijn van die doelstellingen. De effecten worden gemeten via de activiteiten op de website (14 procent), social media likes, sharing en retweets (10 procent).

Dat dit een doelgroep is die een voorsprong heeft op andere marketeers op dit vlak blijkt uit het feit dat 64 procent met een contentkalender werkt en 57 procent zelfs met een redactievergadering. Dat het vak in de lift zit blijkt uit het feit dat 73 procent van de ondervraagden verwacht dat ze meer content maken in 2017 in vergelijking met 2016 en ze verwachten ook dat de budgetten voor content zullen toenemen (68 procent). Lijkt allemaal wel wat aan de hoge kant. Interessant is vooral waar de grootste uitdaging zit voor de ondervraagden: 21 procent wil ‘engaging content’ (content die werkt) maken en 15 procent wil meer inzicht in de effecten. Overigens maakt 51 procent van de bedrijven gebruik van een extern bureau en de rest doet het lekker zelf.

Nog een wereld te winnen
Voor Jasper van Zandbeek, voorzitter van het Platform Content, zijn de resultaten bemoedigend, maar hij heeft wel het gevoel dat er nog een wereld te winnen is. Vooral de basis van contentmarketing, een goede contentmarketingstrategie, wordt nog wel eens vergeten. ,,Ik denk echt dat het heel belangrijk is om bij je onderscheidende vermogen te beginnen als bedrijf. Dat betekent dus dat je niet alleen iets anders moet doen dan de concurrentie, maar ook dan andere media in dat vakgebied. Daar is nog onvoldoende besef.’’ Inderdaad…dus dat je als contentmakende meubelmaker niet alleen checkt wat je collega doet, maar ook wat het vakblad Meubel precies uitvoert.

De praktijk is anders
Ik leg Van Zandbeek mijn gevoel over het onderzoek voor, namelijk dat iedereen weet hoe je contentmarketing in theorie zou moeten aanpakken, maar dat de praktijk weerbarstig is. Het is gewoon nog steeds veel blogjes maken op basis van SEO-zoekwoorden en dan op Facebook kwakken om te kijken wat er gebeurt. Het blijft lastig om bedrijven te overtuigen dat het anders moet. ,,Dat klopt wel, veel partijen denken bijvoorbeeld dat zonder aanjagen en promotie de content vanzelf de weg naar de doelgroep vindt. Je wordt helemaal bedolven onder de congressen en seminars over contentmarketing en er zijn interessante discussies gaande op blogs waar mensen aangeven hoe het allemaal zou moeten, maar de praktijk is nog even anders.’’ Bovendien verandert het vak enorm. ,,Het was acht jaar geleden makkelijker om onbetaald je content bij de doelgroep te krijgen en dat wordt steeds lastiger dus moet je weten hoe je je distributie organiseert.’’

Wat zou er moeten gebeuren om het vakgebied nog een beetje verder te helpen? ,,Ik denk dat dit onderzoek nodig was om een onderbouwing te geven dat het groeit. Mensen geven aan meer budget te besteden. Bovendien is dit onderzoek gebaseerd op de jaarlijkse versie van het Content Marketing Institute en dan zie je wel bepaalde trends ontstaan. Daar is ROI al jaren een heel belangrijk thema en bij ons is ‘leads genereren’ een hele belangrijke doelstelling.’’

Conclusie
Op basis van dit onderzoek en gesprekken met ervaringsdeskundigen kun je het volgende best concluderen: ja, marketeers beseffen heel goed hoe je contentmarketing zou moeten aanpakken, maar in de praktijk wordt er nog wel eens voorbijgegaan aan: een goede strategie, heldere persona’s, onderscheidende content, focus op het aanjagen van de content (betaald en onbetaald), goede effectmeting, een connectie met de – Japke D. Bouma alarm – customer journey, een contentkalender en het liefst het inrichten van een goede redactie. Grote merken als KPN, Ziggo en Nuon lijken dat inmiddels prima op orde te hebben, maar de bulk aan bedrijven net daaronder heeft nog veel ‘catching up’ to do..

  • Nadine Ridder

    Interessant artikel! Ik ben wel benieuwd waarom jij vindt dat KPN, Ziggo en Nuon het zo goed op orde hebben?

Pin It on Pinterest

Shares