Door Nadine Ridder

Voor iedereen die nog moet wennen aan het tijdperk van millennials, branded content en influencers: wake up! Het is bijna 2018 en there are some new kids in town.

Branded content is ontstaan vanuit de behoefte aan authentieke verhalen in de millennial doelgroep. Omdat merken deze transitie nog steeds lastig vinden, is branded content gedegradeerd tot een commerciële boodschap in een redactioneel sausje. Toen ontstond branded journalism: journalistieke verhalen met het merk als afzender, met als doel een publiek te vinden en te raken.

Nu millennials door GenZ (16–24) van hun invloedrijke troon worden gestoten, is het tijd voor een nieuw hoofdstuk in het contentmarketingboek dat past bij een nieuwe generatie: branded activism. Dit is het beste te omschrijven als onafhankelijke activistische of opiniërende content met het merk als afzender. De term branded activism wordt ook gebruikt wanneer purpose marketing wordt bedoeld. Ik zie dit echter als iets anders: purpose marketing is marketing die voortvloeit vanuit de bekende why van het merk. Sterke purpose marketing zien we bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely: het is hun missie om álle chocolade 100 procent slaafvrij te maken. De documentaire Tony is een goed voorbeeld van branded journalism, een redactioneel verhaal over dat thema.

Branded activism is het faciliteren van opinie en discussie over verschillende actuele thema’s zoals diversiteit, vluchtelingencrisis, milieuvervuiling en mensenrechten. Dus los van je eigen purpose (die onmisbaar is!) moeten merken steeds beter nadenken over hoe zij over deze topics denken en hoe zij acteren.

Waarom is dit nodig? Purpose marketing is ontstaan, omdat de bewuste millennial diezelfde mentaliteit van merken verwacht. GenZ gaat nog een stapje verder. Deze generatie kenmerkt zich door de woke mentaliteit. Woke? Yes, weer een nieuwe term die je moet kennen! De term woke is inmiddels zo relevant dat het is toegevoegd aan the Oxford English Dictionary (OED) en vertaalt zich als: ‘alert to racial or social discrimination and injustice’. Being woke wordt ook vaak geassocieerd met een activistische houding: met alleen bewustzijn verandert er niets.

Dus zoals millennials purpose van merken eisten, is GenZ op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Hoe zien we dit terug? De kritiek op de steun van Uber aan Trump laat zien dat zelfs een disruptief merk genadeloos wordt afgestraft wanneer er politiek impopulaire keuzes worden gemaakt. Een lokaal voorbeeld is de rel rondom Anna Nooshin en Monica Geuze en hun shoot voor Linda. Meiden. Ze reageerden verbaasd op alle commotie, omdat het niet hun intentie was geweest te doen alsof ze lesbisch waren. Met deze reactie waren ze misschien in het millennialtijdperk weggekomen, maar genZ verwacht dat je juist als influencer heel bewust bent van het beeld waar je aan meewerkt. Medewerking staat gelijk aan goedkeuring.

Een tijd waarin merken voorzichtig moeten zijn en fouten zo zijn gemaakt: nietsdoen dan maar? Als je geen onderdeel bent van de oplossing, ben je onderdeel van het probleem, luidt een gezegde. Zo worden mensen en organisaties die zich niet uitspreken tegen seksueel geweld in de #metoo discussie ook ter verantwoording geroepen. Als je als merk niet woke bent, ben je niet meer relevant.

We zien deze ontwikkeling ook in de media: het wantrouwen in traditionele media is enorm. Hoe objectief ben je als nieuwszender als je bepaalde onderwerpen kiest en andere mijdt? Nu we weten dat NOS ons een heel ander wereldbeeld geeft dan bijvoorbeeld nieuwszender Al Jazeera, is deze schijnobjectiviteit niet veel meer waard. Dit blijkt uit het succes van media met een uitgesproken mening zoals Geen Stijl en De Correspondent. Of Zondag Met Lubach: een doorslaand succes omdat er duidelijk een standpunt van het team van Lubach ingenomen wordt en hier niet geheimzinnig over wordt gedaan. Niemand claimt de waarheid te verkondigen, want wie woke is weet dat er niet één waarheid is.

Hoe kun je deze ontwikkeling als mediamerk of consumentenmerk omarmen? Deze quote uit het zeer uitgebreide GenZ onderzoek van Protein slaat de spijker op de kop:

‘They’re demanding that brands create spaces, platforms and mediums that champion the oppressed, not exploit their struggle’.

Ofwel leden van de GenZ-generatie, de meest diverse generatie ooit, wil niet dat er over hen wordt gesproken, ook niet met hen, maar door hen.

Pepsi maakte de fout de Black Lives Matter beweging in te zetten voor een feel good colacampagne. HEMA maakte de fout roti te verkopen wat geen roti was. Allemaal ‘geleende’ thema’s, gemaakt door andere mensen dan voor wie het bedoeld is. Laat dus zien dat je als merk begrijpt dat dialoog over deze onderwerpen belangrijk is door het gesprek te faciliteren. Ook als je onder vuur ligt, verdedig je niet maar creëer ruimte voor opinie en leer hiervan.

En mediamerken? Entertainende mediamerken bleven altijd ver weg van nieuws en opinie, ook omdat adverteerders liever geen kleur bekennen. Maar uitgevers beginnen te begrijpen dat meer inhoud en verdieping past bij deze tijd en ook de eerste merken sluiten zich aan. Zo lanceerde VICE het succesvolle VICE News: nieuws vanuit de belevingswereld van de doelgroep. Teen Vogue (Condé Nast) onderging een ware transitie met een shift in aandacht voor uiterlijk en bekendheden naar politiek, feminisme, identiteit en activisme. Op hun website is nieuws en politiek de eerste contentcategorie, vóór fashion en lifestyle. Binnenkort lanceert deze uitgever THEM, een activistisch platform door de LGBTQ-community, met Burberry als een van de launching partners.

Eng? Doodeng! Maar als je het gesprek zelf niet faciliteert vindt het toch wel elders plaats. Het echte risico loop je als je niets doet, want deze generatie bepaalt zelf waar zij haar informatie en inspiratie vandaan haalt. En is dat er niet, dan maken ze het zelf wel. With or without you.

Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce. 

Shares

 

Pin It on Pinterest

Shares