Ik heb een dochter van 2,5. Nu hoor ik je denken: Boeien! Wat moet ik daar mee als marketeer? Nou, ik zal je zeggen, daar kun je veel van leren. Want hoe jong ze ook is, wanneer ze op YouTube fanatiek Peppa Big aan het bingewatchen is en ieder filmpje onderbroken wordt met een commercial, hoor ik om de haverklap een uitermate geïrriteerd ‘Ooooooh! Reclaaaameeeee!!’ door de woonkamer schallen. Nu al, met 2,5 jaar, is de link tussen reclame en irritatie diepgeworteld. Dat moet toch anders kunnen?

 

Reclame is irritant. Punt.
Het is zo oud als de weg naar Rome: reclame is irritant. Punt. Soms ook wel om te lachen, of inspirerend, goed bedacht of gewoon mooi. Maar uiteindelijk, wanneer je favoriete programma er voor wordt onderbroken of de website op je scherm er door geblokt wordt, zijn ook die reclames gewoon irritant. En let’s face it: met irritatie bereik je als merk toch niet wat je voor ogen had met je campagne?

 

Negatieve aandacht is ook aandacht
Er zijn studies die anders beweren. Onder het mom ‘negatieve aandacht is ook aandacht’ stellen deze dat irritante commercials juist de aandacht trekken en bovendien beter in het geheugen van de kijker blijven hangen omdat negatieve informatie dieper in ons brein doordringt dan positieve. Het zal ongetwijfeld zo zijn, maar ik wil toch een pleidooi houden voor het tegenovergestelde. Al lijkt het de allergrootste open deur onder de open deuren, toch trappen we binnen dit vakgebied massaal in deze valkuil. Als marketeer, adverteerder of merk bereik je uiteindelijk het meest door zo min mogelijk te irriteren. Op alle mogelijke niveaus.

 

Huppekee, weg imago
Een commercial op zich kan irritant zijn, maar ook zeker de manier waarop deze bij de consument komt. Een langdradig commercialblok midden in een leuk programma, een pop-up als je net een formulier aan het invullen bent, drie niet weg te klikken pre-rolls voordat je eindelijk kan kijken wat je wilt. En als je het dan al voor elkaar krijgt om de consument naar jouw merk toe te trekken, kan er ook nog behoorlijk wat misgaan in de ‘nazorg’. Een medewerker met een slechte dag die een klant over de flos jaagt en huppakee: weg is je zorgvuldig opgebouwde goede imago.

 

HelloFresh met de grond gelijk gemaakt
Marketeers gaan ver in de zoektocht naar de perfecte campagne. Uiteindelijk telt natuurlijk het resultaat. Maar de weg daar naartoe is alles bepalend. Neem HelloFresh. Nog niet zo lang geleden was dit een beginnend bedrijf met een kansrijke propositie. De maaltijdboxen zijn in een paar jaar tijd flink in populariteit toegenomen. Maar HelloFresh ging het niet hard genoeg en het begon een agressief verkoopbeleid, zowel op straat als over de telefoon. De kritiek was niet mals. Sterker nog: half Nederland viel over het bedrijf. Arjen Lubach maakte HelloFresh in zijn programma met de grond gelijk en uiteindelijk daalde de omzet van het bedrijf met 25 procent. CEO Maartje Frederiks besloot een andere koers te gaan varen: meer aandacht voor het behoud van klanten in plaats van agressieve verkooptactieken. Oftewel: minder irriteren. En die aanpak werkt want de resultaten van HelloFresh zitten weer in de lift. Een goed voorbeeld van hoe marketeers vaak uit het oog verliezen welke schade irritatie je merk toe kan brengen. Maar gelukkig is de oplossing heel simpel, want niet irriteren kun je heus wel leren.

Pin It on Pinterest

Shares