Wie zijn de mensen achter de grote fraudes met digitale advertenties? Hoe gaan ze precies te werk? Enkele Amerikaanse onderzoeksbureaus zochten het uit samen met newssite BuzzFeed. Het is puur recherchewerk. De fraudeurs gebruiken steeds geavanceerdere methoden waarbij netwerken van websites met elkaar communiceren.

Het opvallendst is misschien wel dat de fraudeurs gevestigde namen binnen de advertentiewereld blijken te zijn. Eén van de onderzoeksbureaus, Social Puncher, stuitte op een netwerk dat alleen dit jaar al een geschatte twintig miljoen dollar opstreek met advertentiefraude. Het netwerk van zo’n veertig websites gebruikte programma’s die een lawine aan frauduleuze views veroorzaakten bij ads van ruim honderd brands, waaronder Ford en Unilever. Uit de documenten blijkt dat de CEO van een digital market agency websites beschikbaar stelde en er zo aan verdiende. Een andere sleutelspeler bleek een voormalige werknemer van een ad agency. Een laatste site die de onderzoekers identificeerden bleek eigendom van een medeoprichter van een van de twintig grootste ad networks in de Verenigde Staten.

Netwerken van zelfgestuurde websites
Twee onderzoeksbureaus, Pixalate en Social Puncher (dat publiceert op SadBotTrue.com), ontdekten onafhankelijk van elkaar hoe de fraudeurs een geavanceerde methode gebruikten om ads heen en weer te sturen tussen meerdere websites en zo het aantal ad impressions naar ongekende hoogte te sturen. Sommige sites lieten een bijna constante stroom van video ads zien die nauwelijks onderbroken werd door redactionele content. Enkele sites speelden meerdere ads tegelijkertijd af om zo de opbrengsten te verhogen. Pixalate spreekt van zelfgestuurde websites, want zodra de programma’s werken, gaan de advertenties automatisch van de ene naar de andere website. Daar is geen persoon of bot voor nodig. De fraudeurs zetten zoveel zoveel mogelijk windows open, de browsers zijn dan de hele dag aan het werk, waarbij het lijkt alsof een persoon de site zit te bekijken. De aangetroffen fraudesites zijn inmiddels van het web gehaald.

Fraude rond beauty, voedsel of opvoeding
De websites in de frauduleuze netwerken gaan vaak over beauty, celebrities, nieuws, voedsel en opvoeding, zeg maar de onderwerpen die populair zijn bij grote adverteerders. Die websites bevatten ook redactionele content, meestal  gekopieerde of iets herschreven teksten van andere websites. De meeste fraudesites bleken haastig in elkaar gezet met standaard settings. Het is natuurlijk niet uitgesloten dat ook serieuze bezoekers op zo’n site belanden, maar daar hadden de fraudeurs een oplossing voor bedacht door twee url’s te gebruiken. Wie als bezoeker binnenkwam via de officiële url kreeg niet de uitbarsting van advertenties te zien. Het fraudeprogramma gebruikte een tweede, geheime url, waarmee de lawine aan advertenties losbarstte met nauwelijks redactionele content. Social Puncher slaagde erin die geheime url’s te identificeren en bracht daarmee het frauduleuze netwerk aan het licht.

Cyclus van steeds nieuwe fraudesites
Lastig bij de opsporing is dat de fraudeleuze sites maar kort bestaan en er vervolgens weer andere voor in de plaats komen. De fraudeurs proberen zo ontdekking te voorkomen. De sites worden gelanceerd, het verkeer neemt dan meteen enorm toe met veel ad display, maar enkele maanden later blijkt de audience verdwenen. De bureaus Social Puncher en Pixalate identificeerden welke sites bij deze fraude betrokken waren. Vervolgens onderzocht een redactieteam van BuzzFeed wie de mensen achter deze sites waren. Dat spoor leidde naar mensen met banden met de Amerikaanse digitale ad industrie. Namen die BuzzFeed onder meer noemt zijn Matt Arceneaux van een marketing agency in Nashville en Chris Corson, medeoprichter van een groot mediabureau. In een artikel komt BuzzFeed met talrijke details over hun betrokkenheid. Maar veel bewijs is inmiddels verdwenen, omdat de betrokken websites uit de lucht zijn gehaald. BuzzFeed slaagde er ook in mensen op te sporen die redactionele content voor de fraudesites hadden geschreven. Eén van hen zegt niet verbaasd te zijn als hij hoort over de advertentiefraude. „De content die ze publiceerden, was zo licht en nauwelijks waardevol. Ik kon toen al niet geloven dat ze daarmee zoveel verkeer en opbrengsten genereerden.”

Fraude steeds geavanceerder
Fraude met digitale advertenties is niet nieuw, maar het is wel bijzonder dat het zo tot in alle details naar buiten komt. Adweek publiceerde begin 2013 al een artikel over digitale fraude, maar dat werd door de sector nauwelijks opgepakt. In Nederland publiceerden onder meer Adformatie en het FD over de gewenste openheid binnen de digitale advertentiewereld. Die publicaties sluiten aan bij de ANA-papers over vermeende misstanden binnen de advertentiewereld in de VS. Wat het onderzoek van BuzzFeed en de Amerikaanse bureaus laat zien is hoe geavanceerd de methoden van de fraudeurs inmiddels geworden zijn. Aanvankelijk ging het om bots die op een website ads konden openen, inmiddels gaat het om netwerken van websites die komen en gaan en die ads met grote snelheid aan elkaar doorspelen. Zulke fraude kost adverteerders handen vol geld en stelt de sector in een kwaad daglicht. Een oproep tot meer openheid binnen de advertentiewereld is een eerste stap, maar niet genoeg om zulke fraude aan te pakken. Het vraagt om gespecialiseerde recherchebureaus met de nieuwste digitale kennis. Digitale advertentiefraude lijkt vooral in de VS groot te zijn, maar kan ook in andere landen opduiken. De CMO van zakenbank JPMorgan Chase schat in Digiday de totale schade voor adverteerders voor 2017 op 16,4 miljard dollar, meer dan een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar.

Nieuwe generatie digitale ads
Hoe reageren getroffen bedrijven op de fraude? Steeds meer bedrijven kiezen ervoor minder gebruik te maken van digitale advertenties, omdat ze de risico’s te groot vinden. Ze doen dat niet alleen vanwege fraude, maar ook omdat ze vinden dat ads te vaak bij ongeschikte content terecht komen. Enkele voorbeelden: zakenbank JPMorgan Chase had begin dit jaar nog ads op 400.000 sites en besloot dat terug te brengen tot 5.000. Procter & Gamble besloot in maart 100 miljoen dollar aan digitale advertenties te schrappen. ,,We halen nog steeds onze groeidoelstelling. Dus het was slim om te doen,” zegt Marc Pritchard van P&G een half jaar later in Business Insider. Volgens Pritchard werkt P&G nu samen met Facebook, Instagram, Snap en WeChat aan een nieuwe generatie digitale ads.

Opvallend is dat beursgenoteerde bedrijven die veel geld verliezen door digitale fraude daarover in stilte gehuld blijven uit angst voor koersdalingen op de beurs. Volgens Vlad Shevtsov van Social Puncher is daar juist openheid nodig om eruit te komen. „Het grote probleem bij advertentiefraude is dat de grote brands die zo geld van aandeelhouders verliezen er niet over willen praten.”

Pin It on Pinterest

Shares