Adverteerders betalen in de online advertentiewereld publishers al jaren af met CPM als meetinstrument. Maar de serieuze issues rond bijvoorbeeld zichtbaarheid maakt de behoefte aan een ander afrekenmodel groter. In de Verenigde Staten wint het ‘cost per hour model’ terrein, een currency gebaseerd op de tijd die een bezoeker op de site is. In Nederland is uitgever NRC er al mee aan het experimenteren. Gaat cost per hour hier ook winnen als afrekenmodel?

Het CPM-afrekenmodel is al bijna klassiek. Bij het CPM (cost per mille, afrekenen per duizend impressies)-model is het zo dat je een URL intikt en dat de advertenties direct worden geladen. Hoewel de advertenties dan nog niet eens zichtbaar zijn, gaat de kassa wel meteen rinkelen. Een adverteerder betaalt dus direct voor advertenties die niet gezien worden. Dat klinkt onlogisch, maar het gebeurt al jaren.

Opstand tegen beperkte zichtbaarheid
Nu staat dit model wel behoorlijk onder druk in een tijd dat adverteerders steeds meer in opstand komen tegen lage viewability en advertentiefraude. Procter & Gamble bijvoorbeeld neemt daarom weer meer zijn toevlucht tot televisie. Daarnaast weten we dat adblockers aan populariteit winnen, omdat de online bezoeker zijn neus ophaalt voor irritante banners en pre-rolls voor video. Dat is geen goed nieuws voor adverteerders, maar zeker ook voor uitgevers, die zich in de online wereld toch al moeilijk staande kunnen houden. Misschien is het daarom wel tijd om met zijn allen eens te praten over een nieuw afrekenmodel.

Kosten per huur goed alternatief
Dan komen we al snel terecht bij cost per hour. In Amerika introduceerde de Financial Times dit twee jaar geleden in een pilot met een groep adverteerders. Het nieuwsmerk ontwikkelde een model op basis van ‘exposure time’ in plaats van impressies. Hoe werkt het? Met klanten wordt alleen afgerekend voor advertenties die actief worden weergegeven gedurende vijf seconden of langer. De actieve tijd wordt aangegeven aan de hand van het feit of een persoon scrolt of klikt. Uit de pilot kwam naar voren dat deelnemende merken als BP, AIG, Microsoft en IBM beter scoorden op reclameherinnering, herkenbaarheid van het merk, merkvoorkeur en -overweging. Sindsdien hebben ook andere financiële nieuwsmedia in de Verenigde Staten, zoals The Wall Street Journal, Economist en Bloomberg met het model geëxperimenteerd.

NRC introduceert dit afrekenmodel ook
In Nederland introduceert NRC (NRC Handelsblad en nrc.next) het afrekenmodel nu ook, specifiek voor branded content. NRC springt daarmee in op de beweging dat branded content langzaam maar zeker display advertising naar de achtergrond drukt. Het wil adverteerders dus de mogelijkheid bieden hun verhaal te vertellen, dat goed past in de NRC-omgeving. Volgens een artikel op adformatie.nl gaat het hier om de “quality view”, waarvoor geldt dat een adverteerder betaalt voor een lezer die tenminste 15 seconden in een artikel zit. NRC – onderdeel van Mediahuis, waar sinds kort Telegraaf Media Groep ook onder valt – ging al eerder niet mee in de CPM-afrekening en introduceerde een jaar geleden al een aantal modellen die de cost per hour manier mogelijk maken, zoals het on-scroll laden van een advertentie (zodat die uiting daadwerkelijk zichtbaar is) en de viewable cpm (50 procent minimaal 1 seconde in beeld).

Logisch verhaal in concurrentie met Google
Gaan andere Nederlandse nieuwsmedia mee in een dergelijk model? Het cost per hour model geeft de adverteerder vertrouwen, want het is een bewijs dat zijn uiting in ieder is geval gezien. En het is ook een logisch verhaal voor nieuwsmedia die moeten concurreren met Google en Facebook. Je wil de bezoeker zo lang mogelijk op je site houden. Bied ze daarvoor dus sterke, kwalitatieve content. Dat geldt ook voor de content die merken bieden. Dat kan, naast gesponsorde content, dus ook een mooie commercial zijn.

Meer impact, minder views
Met het cost per hour model gaat het dus in feite om de impact van, of aandacht voor je uiting. Veel grote Nederlandse spelers moeten het vooral hebben van bereik en pageviews en minder van impact. Ga maar na: NU.nl is met een bereik van 7 miljoen (in september 2017, volgens het NOBO-onderzoek dat het online bereik van Nederlandse nieuwsmerken meet) het populairste Nederlandse nieuwsmerk. Maar het is vooral vluchtig nieuws en curatie. En nummer 3 AD.nl biedt ook wel premiumstukken, maar moet het vooral hebben van snel nieuws en entertainment. AD heeft daarmee De Telegraaf – toch het grote voorbeeld – inmiddels in bereik ingehaald. Ook Metro staat nog in de top-10. Tussen die nieuwsmerken doet NRC.nl het goed met een vijfde plaats en ook de Volkskrant en Trouw staan nog in de top.

Bereik blijft voor ieder zichzelf respecterend nieuwsmerk uiteraard essentieel, maar de essentie is een combinatie van bereik en impact (of aandacht, alhoewel zelfs onderzoeksspecialist John Faasse nog naar de precieze definitie) zoekt.

Impact met kwalitatieve content
Maar die impact krijg je met kwalitatieve content, hoewel je daar misschien ook wel verschillende definities voor hebt. NRC en Volkskrant, maar bijvoorbeeld ook De Correspondent, hebben al laten zien dat de consument hun inhoud waardevol genoeg vinden om er een abonnement voor af te sluiten.
Bij kwalitatieve content blijft de bezoeker ook langer binnen je omgeving, zal hij ook andere nieuwsitems aanklikken en is de kans groter dat hij een commerciële uiting – in welke vorm dan ook – echt ziet.

Klagen over Google en Facebook
Er wordt nu steen en been geklaagd dat grote concurrenten als Facebook en Google bijna driekwart van de online advertentiegelden krijgen. Juist daarom is het zaak voor nieuwsmerken om impact te creëren met hun content. De recente discussie over nepnieuws heeft wel bewezen dat ze er hun voordeel uit kunnen halen. Dat is ook goed nieuws voor de adverteerder, die naar een ‘brand safe’ omgeving zoekt, zoals Procter & Gamble. Daar past het afrekenmodel cost per hour prima bij. Sterker nog: het trekt het niveau van de digitale mediabranche omhoog.

Pin It on Pinterest

Shares