Marketeers, stop met elkaar napraten en kijk eens naar de cleane cijfers. Televisie is namelijk nog steeds hét bereiksmedium met grote impact waar we nog massaal naar kijken. Ook al willen grote techbedrijven als Google en Facebook anders doen geloven. Is dat waar? Wel volgens marketingprofessor Mark Ritson. ‘De enige manier waarop Google en Facebook tv zullen verslaan, is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten’.

Praten we elkaar na in de marketingcommunicatiewereld? Als de ene adverteerder zegt ‘iets met influencers’ te willen, dan volgen er meer. Wil de ander ‘iets met storytelling’, dan volgt de kudde marketeers. Totdat we worden wakker geschud. Dat deed begin dit jaar marketingbaas Marc Pritchard van Procter & Gamble (P&G), door online partijen en media te straffen die niet kunnen aantonen wat er van A tot Z met het online mediabudget van de grootste adverteerder ter wereld gebeurt.
In juni kondigde P&G aan dat het de geldkraan naar online deels terugdraaide en terug wilde keren naar televisie.  Het medium waarmee merken zijn uitgegroeid tot wereldspelers, het medium dat betrouwbaar is en ook ‘brand save’. Ongetwijfeld zullen andere marketeers nu weer gaan volgen.

Lineaire tv dood? Bullshit
Maar televisie was toch kapot aan het gaan, door de digitalisering, de opkomst van de video on demand platforms en de jongeren die niet eens meer zouden weten hoe een televisie eruit ziet? Ook in Nederland spreken de cijfers boekdelen: er wordt minder lineaire televisie gekeken. Maar Mark Ritson, Professor of Marketing aan de Melbourne Business School en een gerenommeerd columnist van de Amerikaanse site Marketing Week doet het af als   ‘bullshit’ en ‘crap’. Hij sprak begin oktober in België op een congres met de titel Tell A Vision over de toekomst van televisie en hield zijn vakbroeders en -zusters voor dat ze het allemaal niet goed zien.

Goed in de cijfers duiken
Ritson vindt dat we maar eens goed in de cijfers moeten duiken. ,,Ik spreek veel marketeers wereldwijd en ik hoor ze vaak zeggen: ik kijk geen tv meer en mijn kinderen ook niet. Ondertussen hebben we een verkeerde afslag genomen, want ons gedrag is geen afspiegeling van dat van de gemiddelde consument.” Ritson deed in zijn eigen Australië recent onderzoek onder twee groepen: de mensen uit ‘adland’ en de ‘normale mensen’ over tv-gedrag. In zijn onderzoek kwam hij tot het volgende: marketingcommunicatiemensen gebruiken op grote schaal allerlei socialmedia-apps als Facebook, Twitter en Instagram. 96 procent gebruikt bijvoorbeeld dagelijks Facebook. Maar dat Facebookpercentage ligt bij de gewone man op nog geen 80 procent. Bij de vraag in het onderzoek aan de marketingmensen op welke schaal de gewone mensen sociale media gebruiken, zaten ze veel te hoog met hun schatting. Ze leven dus in hun marketingbubbel, terwijl ze toch allerlei data hebben over ‘de gewone consument’ en daar precies uit kunnen halen wat deze wel en niet wil.

Aan die (bereiks-)data is af te lezen dat televisie (zeg maar het gewone, vertrouwde, bekende scherm dat een centrale plaats inneemt in de woonkamer van de meeste huishoudens) een dominante factor blijft. De marketingprofessor neemt data van onderzoeken wereldwijd, legt deze naast elkaar en concludeert dat de hoeveelheid video die op een televisie wordt genuttigd,  wereldwijd nog steeds immens is.

Jongeren kijken nog tv
En dan bedoelt hij ook immens. In de Verenigde Staten is het 95 procent, in Groot-Brittannië 88 procent en in Nederland 96 procent. Dat in tegenstelling tot YouTube video’s, waarvan de kijktijd volgens hem maar een fractie is. Verder is er nog het grote misverstand dat jongeren geen televisie meer kijken. ,,Bollocks,’’ volgens de marketingexpert. ,,Ook millennials kijken heel veel live tv. Ja, het is minder dan in oudere groepen, want ze gaan uit en hebben seks, maar uiteindelijk worden zij ook ouder. Jonge mensen hebben altijd al minder tv gekeken dan hun ouders en het klopt dat de jongeren van nu veel minder tv kijken dan tien jaar geleden, want ze hebben ook hun mobiel, maar live tv speelt in hun leven nog steeds een hele grote rol.”

Mensen bij techbedrijven liegen
Maar we worden toch om onze oren geslagen met allerlei feiten en cijfers dat de (video) views op Facebook en YouTube sky high zijn en dat de traditionele tv-zenders daar zwaar onder lijden? Het gaat volgens Ritson echter om de perceptie. We zien wat we willen zien, zou in dit verband een goede uitspraak zijn. Ritson heeft namelijk een simpele verklaring voor de reden dat online video ‘veel groter’ wordt of al is dan tv. ,,De mensen die bij tech- en social mediabedrijven werken, liegen ons voor.” Hij noemt Facebook’s Sheryl Sandberg die hem vertelde dat Facebook dagelijks op mobiel ‘een Super Bowl’ heeft als het gaat om reclamedollars. Zoals bekend is de Super Bowl de jaarlijkse cashcow voor de tv-branche in The States en iedereen wil in de reclameblokken daar omheen.

Nog meer leugens
En wat zei topman Schmidt van Google zes jaar geleden al? ,,YouTube is groter dan tv.” Ritson: ,,De uitspraken van zowel Sandberg als Schmidt zijn niet waar. Deze mensen komen er echter mee weg omdat ze een simpel spelletje spelen. Ze vergelijken statistieken die niet met elkaar te vergelijken zijn.”
Hij neemt daarvoor het WK voetbal in Brazilië van 2014 als voorbeeld. ESPN meldde gemiddeld 4,6 miljoen kijkers te hebben per wedstrijd, terwijl de digitale wereld repte over 115 miljoen digitale views. ,,Een digitale view heb je al snel,’’ zegt de Australiër.
,,Als je op je mobiel langs een video scrollt en je hebt twee seconden gekeken, dan is dat al één view. Zo kom je dus al snel op 115 miljoen views. Wat als ik de digitale view omzet in een ‘gemiddelde permanente tv-view’ (lees: je zit voor de buis en kijkt veel meer dan die twee seconden naar het beeldscherm). Dan kom ik uit op 300.000.”  Maar, de gemiddelde marketeer trapt er volgens hem in en gaat zijn reclamebudget heroverwegen.

Medium met de meeste impact
Televisie is gewoon nog steeds hét massabereiksmedium dat het vroeger was. En heeft ook nog eens de meeste impact. En bereik plus impact is de gouden formule voor alles en iedereen die reclame maakt. Ritson laat een onderzoek voorbijkomen waaruit blijkt dat een reclame die je op televisie ziet het meest inspeelt op je emoties. Hij weet nog eens extra te onderstrepen dat tv-bereik ook voor de digitale merken interessant is. Hij kan aantonen dat zowel Amazon, Facebook als Google hun grootste marketingbudgetten wegzetten op televisie.

Tv is verre van dood
Ritson concludeert dan ook: tv is verre van dood, maar gaat een interessant decennium tegemoet. Digitale video vervangt tv niet, onderstreept hij. En met tv weet je als marketeer wat je krijgt voor je dollars (lees: bereik en impact), terwijl je dat bij online adverteren nog maar moet afwachten. Om af te sluiten met het volgende statement: ,,De enige manier waarop Google en Facebook tv zullen verslaan, is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten.” Ritsons inspirerende verhaal moet elke baas van een tv-bedrijf toch weer een beetje hoop geven. Voor wie het wil terugkijken en YouTube aan extra views wil helpen, de hele presentatie van Ritson is hier te zien:

  • zilexa

    De grootste grap, TV reclame inkopen.
    Het mooiste is: we hebben met
    zijn allen geen flauw idee hoeveel mensen en in welke doelgroepen nu
    werkelijk tv kijken. Daarvoor moeten we een statistisch model uit 1952
    vertrouwen. De RTLs en SBS en Ziggo en KPN van ons landje konden allang
    AdressableTV introduceren, zoals in Duitsland, maar nee.. angstig
    vasthouden aan oude modellen en sales apparaten. Zolang iedereen dat
    model uit de jaren ’50 maar blijft vertrouwen. Kom, we brengen daar een
    nieuwe versie van uit, noemen het gewoon 2.0 🙂

  • Pingback: Gaan we afrekenen op tijd in plaats van impressies?()

  • Sofie Rutgeerts

    #P&G returns to TV #MarkRitson #TAV2017 #MEDIALAAN #AdvertisingResearch

Pin It on Pinterest

Shares