Mediamerken die ooit alleen in print verschenen, moeten vandaag de dag met heel wat meer komen dan ‘een blaadje’. Drie grote merken, Libelle, Elsevier en &C, vertellen tijdens een NVJ-workshop over de do’s en don’ts van crossmediaal uitgeven. Iets waar je niet alleen als mediamerk, maar ook als merk van kunt leren.

Crossmediale merken zijn aan de orde van de dag. Ieder mediamerk probeert die perfecte mix te vinden om niet alleen de doelgroep goed te bereiken, maar hier ook nog iets aan te verdienen. Hilmar Mulder, sinds 2015 hoofdredacteur van Libelle, vertelt over haar merk met duidelijke 360 graden visie: ,,Naast ons weekblad, organiseren we Libelle Zomerweek, geven we diverse specials uit, is er een striplijn van Jan Jans en de kinderen, agenda’s en scheurkalenders. Dit loopt allemaal als een trein.”

Grootste online vrouwenplatform
Eén ding kon twee jaar geleden beter en groter: het online platform. Mulder begon haar crossmediale missie dan ook op digitaal vlak. ,,Toen ik net begon was mijn streven om als grootste vrouwenblad in Nederland ook online de grootste te worden. En dat is gelukt.” Libelle mag zich sinds deze maand met 1,67 miljoen unieke bezoekers het grootste online vrouwenplatform in Nederland noemen. Zo blijkt uit het Nederlands Online Bereik Onderzoek (NOBO).

Sociale media
Hoe heeft Mulder dit voor elkaar gekregen? ,,Een goed team is ontzettend belangrijk. Zoals het nu is geregeld: een online team met een online chef en adjunct én een aparte printredactie, ben ik erg tevreden.” Verder stipt ze nog eens het belang van sociale media aan. ,,Onwijs belangrijk voor het verspreiden van je content. Daar heb ik een enorme push op gegeven.” Dat is niet het enige: ,,Je moet overal naar kijken: hoe wordt de content gemaakt, hoe wordt deze aangejaagd, wat is succesvol, waar zitten de bezoekers/lezers op te wachten, hoe zorgen we dat het merk toch goed overkomt terwijl je tegelijkertijd die groei wil bereiken en ook weer een aanwas wil creëren van nieuwe jongere bezoekers?”

Jongere doelgroep
Dit laatste is ook gebeurd, vertelt Mulder. ,,In de leeftijdscategorie 18 tot 25 jaar zijn we enorm gegroeid. Het is heel belangrijk voor een merk als Libelle, dat al 83 jaar bestaat, om die jonge aanwas te creëren.” Daar heb je juist die crossmediale aanpak bij nodig. Want als weekblad red je het niet meer alleen met een prominente plek in het schap. ,,Iedereen loopt met zijn mobiel voor z’n neus het schap voorbij. Om die prikkel te creëren, moeten ze je eerst kennen, en niet alleen als het blad van je moeder.”

In gesprek blijven
Een belangrijk middel is ook het contact met de lezers, vertelt Mulder. ,,In gesprek blijven met de doelgroep is enorm belangrijk. Wij organiseren drie keer per jaar speciale lezerslunches waarbij we vragen naar de mening van de doelgroep. Wat vinden ze leuk, wat lezen ze graag, wat kan beter en wat missen ze?”

Daarbij is belangrijk om mensen niet te geven wat ze willen, maar wat ze nodig hebben. ,,Dat zijn echt twee verschillende dingen,’’ aldus Mulder. Als je de doelgroep vraagt wat het wil, dan vinden mensen dit negen van de tien keer moeilijk te omschrijven. De oplossing: zien waar de behoeftes liggen, en verrassen met de juiste oplossingen.

Webcare
Op digitaal vlak is het doel van Mulder en haar team om in dialoog te blijven. ,,Om dit te realiseren zijn we nu druk bezig met een goed webcareteam. Het is iets dat op korte termijn misschien geen geld oplevert, maar op lange termijn zo belangrijk om je relatie goed te onderhouden. Je relatie met je doelgroep is alles.”

 

Shares

 

Lange termijn bestaansrecht
360 graden mediamerk &C (spreek uit And See) werd in 2015 bedacht door Chantal Janzen. Brandstrateeg Bram de Leeuw vertelt: ,,Chantal had de ambitie om een eigen merk te creëren dat ook op lange termijn bestaansrecht heeft. Chantal staat hierbij niet centraal. Ze is nu de lijsttrekker, maar dat hoeft over een aantal jaar niet meer zo te zijn. Het is een autonoom merk dat zich altijd op dezelfde doelgroep zal richten en dus ook niet meegroeit met de leeftijd van Chantal.”

Content staat centraal
Bijzonder is dat &C niet ontstaan is vanuit één medium, aldus De Leeuw. ,,Vanuit het merk maken we content en om dit bij de doelgroep te krijgen zetten we print, digitaal en binnenkort ook tv in. Het gaat ons niet zozeer om ons eigen platform, maar vooral om de door ons gemaakte content die we centraal stellen. Die hoeft dus ook niet perse alleen op de kanalen van &C te zien te zijn.” Daarom werkt het team ook met veel mediapartners samen om die content zo goed mogelijk te verspreiden. ,,Het bereik van onze content is key, en niet zozeer dat dit op ons eigen platform moet, aldus De Leeuw.

Nieuw tv-programma
Eén van die nieuwe kanalen zal het nieuwe tv-programma van Chantal Janzen zijn. Vanaf 28 oktober komt zij met een nieuwe personality show. Een mooie toevoeging voor het 360 graden mediamerk, vertelt De Leeuw: ,,Thema’s in print en online zullen zeker ook op tv terugkomen. Alles in dezelfde look & feel van &C.”

Succesvol Instagram-kanaal
Eén van de eerste kanalen die door &C gebruikt werd om het merk te introduceren is Instagram. Creative Director Maria Visser: ,,We zijn uitgeroepen tot snelst groeiende sociale mediamerk en daar zijn we heel erg trots op. Voor de lancering in maart gebruikten we Instagram al als tool om te laten zien wie we zijn en wat je van ons kunt verwachten. Het perfecte middel om te teasen.” Dat bleek alleen al uit de cijfers. Nog voor het eerste magazine uitkwam, stonden er al 10.000 Instagram volgers op de teller. ,,Waarvan 1500 een abonnement namen op het blad. Een mooi aantal.

Script
Dit sociale medium heeft nog altijd veel aandacht binnen de crossmediale mix van &C. Visser: ,,Het is niet: oh we hebben een artikel, en daarvan moet nog heel even een postje op instagram. Nee, daar wordt een week vooraf een heel script voor bedacht. Hoe gaan we iets aanjagen en op welke momenten zetten wij wat in? Wij nemen dat heel serieus.”

Data-analyse
Onmisbaar binnen een goede crossmediale strategie is data-analyse. Visser: ,,Het fijne van online is dat je weet wanneer iemand wat consumeert. Wanneer klikt iets enorm goed en wanneer niet?” Daar let het team voortdurend op. ,,Met die data kunnen we enorm veel sturen.” Om hier nog betere sturing aan te geven, werkt de redactie met moods. ,,Zie het als een service waarbij jij als bezoeker die content binnenkrijgt die perfect bij jouw mood van dat moment past.”

Visser legt uit: ,,Een vrouw is niet één soort vrouw. De ene keer ben ik een enorme ‘smarty pants’ wil ik alles weten over de politiek. De andere keer lig ik ‘coach potato’ op de bank met een kater. Dan wil ik absoluut geen quinoa-gerechten langs zien komen online, en juist een recept om een hele vette hamburger te maken.”

Brandstudio
Een ander belangrijk onderdeel van &C is de brandstudio. De Leeuw: ,,Hier ontwikkelen wij campagnes en branded content in samenwerking met verschillende merken.” Een geslaagd voorbeeld is de samenwerking met WE Fashion. ,,Zij legden bij ons de vraag neer: kunnen jullie iets met de denim-collectie voor mannen? Dit hebben we omgezet in de activatie waarin wij op zoek zijn gegaan naar de lekkerste denim billen van Nederland: ‘Doe de kontest’.” Met resultaat: honderden mannen stuurden hun ‘bilfie’ naar de redactie. ,,In het decembernummer komt er een shoot met de vier finalisten in de WE-collectie die door de &C Scan & Shop-app ook nog eens online shoppable is.”

&C Shop
De laatste toevoeging aan de mediamix is de scan & shop-app. Visser: ,,Ons doel hiermee is niet: ‘kopen, kopen, kopen’ om vervolgens alles ongevraagd in je gezicht te duwen. Wat wij wel willen is dat alles wat bij ons te zien is, ook te koop is. We bieden dit echt aan als extra service.” De Leeuw gaat verder: ,,Binnen onze app hebben we een scanfunctionaliteit ingebouwd waarmee je beeld kunt scannen. Of dit nu in print is of op tv.” De bestemming wordt door de redactie ingevuld. ,,Het leidt de gebruiker niet alleen naar shoppable items, maar ook extra content en interessante onderzoeken. Het werkt niet met QR, maar herkent puur op beeld en sound. Net als Shazam.”

 

Shares

 

Het merk Elsevier
Elsevier bestaat al sinds 1891 en begon ooit als merk. Hoofdredacteur Arendo Joustra vertelt: ,,In de afgelopen 150 jaar is er eigenlijk niets veranderd: het merk was er al, we zijn er een blad omheen gaan bouwen. Van oorsprong was het blad een idee van de uitgeverij om zo een goed podium te bieden voor hun boeken. Alles wat er in het blad stond kon je ook direct bestellen.”

De uitgever geeft naast het weekblad nog steeds boeken uit, zoals recentelijk een boek over het regeerakkoord. Joustra: ,,We verkopen het regeerakkoord in boekvorm voor 15 euro. Als we 500 exemplaren verkopen ben ik al blij. Er is ook geen auteur die ik moet betalen.”

Digitalisering
Naast boeken en het weekblad heeft het merk Elsevier al sinds 2004 – met dank aan een handige stagiaire – een online kanaal met inmiddels ook een mogelijkheid voor aankoop van een digitaal abonnement. ,,Vorig jaar heeft de digitalisering dankzij een lastig verkoopproces een jaar stil gestaan. Maar nu gaan we weer op volle kracht vooruit. Inclusief een aantal nieuwe redacteuren die niet alleen voor print, maar ook online schrijven.” De keuze voor een allround redactie is volgens Joustra simpel: ,,We hebben er niets aan als er vier jonge redacteuren zijn die alles weten op digitaal vlak, en de rest van de redactie alleen maar over het printdeel gaat. Je werkt voor één merk en dan moet je ook alles doen.”

Community
Daarnaast ziet Elsevier ook markt in het oprichten van communities. Joustra: ,,Met ons domein ‘All American dreamers’ creëren we een eigen groep die we kunnen bedienen als het over Amerika gaat. Het is een gespecialiseerd kanaal voor mensen die dol zijn op Amerika. We geven boeken uit, organiseren betaalde events. Voor onze speciale nieuwsbrief die op vrijdag wordt verstuurd zijn inmiddels 10.000 abonnees. Het is echt een community binnen Elsevier.”

Digitale abonnees zijn de toekomst
Een groot aandachtspunt is ook voor Elsevier de online data. Joustra: ,,We hebben een heuse war room ingericht waarin vier data-analisten bijhouden wat wel werkt en wat niet.” Het gaat hierbij overigens niet alleen om de artikelen met de beste views. ,,Daar koop je niets voor. We kijken welke artikelen ervoor zorgen dat de bezoeker overgaat tot de aankoop van een digitaal abonnement. Dat is voor ons de toekomst.” Advertentieverkoop loopt terug, maar met digitale abonnees valt volgens Joustra nog wel geld te verdienen. ,,Voor ons zijn de artikelen die leiden tot een abonnement dus heel belangrijk. Je wordt gevangen in een laag bedrag en gaat uiteindelijk steeds meer betalen, tot ongeveer de helft van een printabonnement.”

Eigen onderzoeken populair
Uit de eerste analyses blijkt dat juist die informatie die je nergens anders vindt dan bij Elsevier zorgt voor de aankoop van een digitaal abonnement. Joustra: ,,Wij doen grote onderzoeken naar de beste studies en beste ziekenhuizen in Nederland. Dat soort onderzoeken leiden vrij snel tot een aankoop. Dat is ook logisch want het is high end info die je nergens anders vindt.

Joustra benadrukt tot slot nog eens het grote belang van het contact met en de kennis over jouw doelgroep: ,,Wij hebben het echt nodig van onze lezers, die moeten het geld opbrengen.” Ook voor andere (media)merken geldt: ,,Zorg dat je heel goed weet wie je doelgroep is, en blijf daar steeds mee bezig. Als je vergeet wie je publiek is, wat zij nodig heeft dan word je een merk zonder connectie met de mensen voor wie je het maakt.”

Shares

Pin It on Pinterest

Shares