Tijdens het congres OnBrand17 spraken twee mannen over de manier waarop je als bedrijf ‘goed kan doen’. Wat kan Steve Vranakis van Google Creative Lab leren van Jay Curley van ijsproducent Ben & Jerry’s?

Vranakis vertelt over het jongensboekachtige clubje genaamd ‘Google Creative Lab’. Deze groep knappe koppen neemt grote problemen als uitgangspunt en gebruikt de modernste technologie om daar iets voor te bedenken. De bekwame spreker legt uit hoe Google zo innovatieve techniek inzet om de wereld een beetje beter te maken. ,,Toen ik voor Google in Engeland werkte, had ik heimwee. Ik keek dan altijd via Google Earth naar mijn oude buurt in Vancouver waar ik opgroeide.’’ Om dat gevoel gaat het dus; er is iets concreets dat de techniek kan oplossen. Hij heeft ook nog twee oneliners paraat om het werk van Google Creative Lab samen te vatten. ‘Know the user, know the magic, connect the two’ en ‘we are more powerfull then we think’

Een slimme jas
Op basis van dit principe bedenken ze in het creatieve lab allerlei innovatieve diensten of producten die overigens niet altijd maatschappelijk van aard zijn. Zo vertelt Vranakis over The Smart Jacket genaamd ‘Jacquard’ die Google samen ontwikkelde met Levi’s. Het is een geavanceerde jas waarbij je zonder op je smartphone te bekijken allerlei apps kan checken. Ook aardig is het project ‘blocks’ waarbij Google op een soort LEGO-achtige manier aan kinderen leert om te programmeren.

Kinderen in ontwikkelinglanden koppelen aan regeringsleiders
Maar goed, we hadden het over de maatschappelijke projecten en daarvan geeft de spreker meerdere voorbeelden. Een daarvan is de samenwerking tussen UNICEF en Google in het Assembly of Youth project. Uitgangspunt is dat Google vragen van kinderen in ontwikkelingslanden direct wilde koppelen aan de grote regeringsleiders, mensen die dus concreet iets kunnen doen aan de problemen. Er werden elektronische zuilen neergezet in het hoofdkantoor van de UN in New York die allemaal staan voor een bepaald land. Kinderen stuurden berichten naar die zuilen en de wereldleiders zouden deze ‘roep om hulp’ kunnen lezen. Oud-voetballer David Beckham opende de bijzondere installatie en al snel verschenen berichten als ‘still afraid off Ebola’ en ‘afraid off walking home at night’.

Vluchtelingencrisis & Google
Een ander project is de betrokkenheid van Google bij de Vluchtelingencrisis in Syrië, in 2015 zochten vluchtelingen op grote schaal hun heil elders. Vranakis kreeg de vraag vanuit Google om naar Europa te gaan. ,,Ik zag met eigen ogen de vluchtelingen, hun mobiele telefoons en tegelijk het onvermogen om te weten waar ze naartoe moesten.’’ Met een groep mensen van Google in samenwerking met het International Rescue Comitee werd vervolgens binnen 36 uur een site opgezet, een plek waar je concrete informatie krijgt over waar je als vluchteling heen moet en wat je kan verwachten. Alles was gemaakt in de eigen taal en met behulp van handige kaartjes van Google Maps en bovendien werd er gezorgd voor stroom en WIFI. Op die manier heeft Google 100.000 mensen geholpen.

Democratie is in je eigen handen
Ook Jay Curley komt met een paar geweldige cases op het podium van OnBrand17. Zo vertelt hij over de Democracy is in your handscampagne in 2016. Via participatie aan actiegroepen en een heuse nieuwe smaak (Empowerment Mint) liet de ijsproducent weten dat het belangrijk is dat iedereen kan stemmen op dezelfde voorwaarden. Ook werd er opgeroepen om de the Voting Rights Act uit 1965 opnieuw te autoriseren. Het bedrijf maakt gebruikt van een sterke analogie in dit filmpje waarbij we verschillende lepels in beeld zien die een beker ijs leegscheppen. Normaal gesproken krijgt iedereen dezelfde lepels, maar de democratie loopt gevaar als sommige een grote ijzeren lepel krijgen waarmee je de beker ijs zo leegschept en een ander een plastic variant heeft die gemakkelijk breekt.

Curley vertelt het – op zich bekende – verhaal dat Ben & Jerry’s zich simpelweg uitspreekt als het dat nodig vindt. Zo maakte het bedrijf een cynisch filmpje toen de VS/Trump besloot zich terug te trekken uit de klimaatakkoorden van Parijs. In de film zien we hoe een bak ijs langzaam smelt als de aarde opwarmt. Onder het motto ‘Save our Swirled’ werd er weer campagne gevoerd en – onder die noemer – een nieuwe smaak gelanceerd.

Vergelijking tussen Google en Ben & Jerry’s
Okay, even terug naar Google dat dus technologie inzet om de wereld een beetje beter te maken. En kijk dan naar Ben & Jerry’s dat duidelijk ook een maatschappelijke missie heeft. Het grote verschil tussen de twee wereldmerken is dat Ben & Jerry’s haar maatschappelijke betrokkenheid in haar kernwaarden heeft en Google in mindere mate. Dat lijkt niet zo belangrijk – Google doet natuurlijk wel degelijk veel aan goede doelen – maar dat heeft wel hele grote gevolgen. Alles wat Ben & Jerry’s doet ademt die maatschappelijke waarden uit terwijl dat bij Google fragmentarisch gebeurt. Stel dat Google de missie om via technologie de wereld beter te maken écht zou omarmen, dan zouden er misschien wel hele andere keuzes volgen? Niet wat losstaande projecten, maar structureel de wereld beter maken. Het moederbedrijf van Google, Alphabet, maakte in 2016 een omzet van 90 miljard Dollar en een winst van bijna 20 miljard dollar. Stel nu dat CEO-Larry Page zou zeggen: het is onze plicht om 90 procent van die winst in te zetten om de wereld beter te maken en daar hebben we concrete plannen voor?

Geen leuke jassen maken
In dat geval zouden die knappe, hoogopgeleide mensen bij Google niet bezig zijn met het maken van leuke, handige jassen, maar met het verbeteren van de wereld. Veel leuker toch? Elke vijf jaar zou er een nieuw thema gekozen worden en dat thema zou in alles wat Google doet omarmd worden. Op de site van Google zou staan: van 2018-2023  gaan wij ‘kindersterfte’ aanpakken en daar zetten wij alles voor in wat binnen ons vermogen ligt. Hoe het dat moet aanpakken? Nou, bij Ben & Jerry’s ligt een mooi businessplan klaar dat je zo kan implementeren. Curly maakt er heel handig een paar klassieke P’s van zodat iedere marketeers het direct kan herkennen:

1. Purpose (zet je maatschappelijke missie in je missie statement);
2. Policy (bijvoorbeeld je samen inzetten voor vluchtelingen);
3. People (die moeten er allemaal in geloven);
4. Power (werk samen met andere groepen mensen);
5. Publising (maak verhalen over je activiteiten in de media);
6. Pop culture (omarm populaire trends).

Als Google die P’s zou implementeren zou dat de wereld toch een beetje mooier maken? Bovendien zou het Google duizend keer sympathieker maken en dus goed zijn voor het merk. Ze hebben daarvoor trouwens niet alleen een goed plan nodig, maar ook hele goede mensen. Mensen die – net zoals Curley op het podium zouden zeggen – ‘als ze bij Ben & Jerry’s alleen ijsjes zouden verkopen dan was ik allang vertrokken’.

 

Pin It on Pinterest

Shares